Наталья Иванова - Психологические проблемы современного бизнеса: сборник научных статей
Психосемиотический подход дает возможность учитывать возможности интерпретации аудиторией имиджа того или иного знака в составе имиджа. Так, Е.А. Петрова считает важнейшим фактором адекватной самоподачи «Я» психосемиотическую компетентность и рефлексию семиотических компонентов собственной экспрессии [Петрова, 2002]. Психосемиотическая компетентность заключается в способности к адекватной интерпретации знаков общения. Психосемиотическая рефлексия – способность воспринимать порождаемые самим собой знаки «со стороны» (рефлексия первого порядка) или глазами партнера (рефлексия второго порядка). Эффективность деятельности по созданию собственного имиджа определяется степенью развития этих способностей.
2. Интеракционистский подход (Дж. Мид, Т. Кун; Е.Б. Перелыгина и др.) позволяет рассматривать имидж как образ «Я», создаваемый для других в процессе субъект-субъектного взаимодействия.
3. Когнитивно-ориентированный подход (Е.Б. Перелыгина, Г.М. Андреева). В рамках данного подхода имидж рассматривается как когнитивная структура, имеющая структуру социальной установки и занимающая определенное место в общей системе установок личности. Имидж тесно связан с другими когнитивными структурами, такими как Я-концепция, Я-идеальное, Я-зеркальное, а также с «образом мира» в целом.
4. Социально-психологический подход (Е.Б. Перелыгина, Т.А. Бусыгина). В контексте социально-психологического подхода имидж рассматривается как социально-психологический феномен и продукт социального познания. Теоретико-методологической базой для психологического анализа имиджа как социально-психологического феномена явились исследования психологических закономерностей восприятия и понимания человека человеком, специфики формирования феномена первого впечатления, социально-психологических эффектов и механизмов межличностного и межгруппового восприятия, изучение содержания социальных представлений и стереотипов, процессов массовой коммуникации. Центральными проблемами психологии имиджа как самостоятельной области исследования являются вопросы социально-психологической природы имиджа, социального познания и управления имиджем.
Перечисленные теоретические подходы не противоречат, а, напротив, взаимодополняют друг друга и могут использоваться в различных сочетаниях.
Методы исследования имиджа . Для исследования имиджа используется качественно-количественный подход. Применимы практически все методы социальной психологии и психодиагностики, что зависит от конкретных целей исследования, но предпочтение отдается качественным и проективным методикам. В частности, в исследованиях по проблематике имиджа используются такие методы, как [Давыдов, 2005; Бусыгина, 2004 и др.]:
• ассоциативный эксперимент – позволяет выявить ассоциации, связанные с индуктором имиджа;
• свободное описание с последующей контент-аналитической обработкой;
• модификации теста «Кто Я?» М. Куна, Т. МакПартленда;
• техника репертуарных решеток Дж. Келли в различных модификациях;
• метод семантического дифференциала в различных модификациях;
• метод интент-анализа вербальной продукции;
• метод опроса;
• контент-анализ продукции СМИ и других документов;
• глубинные интервью и фокус-группы.
Субъекты имиджа. Имидж – это социально-психологический феномен, что означает необходимость участия как минимум двух человек в процессе его создания. Бессмысленно говорить об имидже, если отсутствует воспринимающая сторона. Следовательно, в процессе создания имиджа участвуют два субъекта (каждый из которых может быть групповым). Во-первых, это индуктор (прототип) имиджа – субъект, образ которого формируется. Индуктором имиджа может быть человек, группа, организация, предмет (товар). Во-вторых, это реципиент имиджа – субъект, воспринимающий индуктора, в чьих глазах формируется имидж. Реципиентом может быть отдельный индивид или группа (аудитория имиджа). В некоторых случаях может присутствовать третий субъект – субъект коррекции – человек или группа людей, чья целенаправленная деятельность состоит в организации восприятия индуктора реципиентом определенным образом [Давыдов, 2005]. При этом субъект коррекции может способствовать формированию положительного имиджа индуктора (имиджмейкер), а может и разрушать его, проводить деструктивную по отношению к имиджу индуктора деятельность (противоборствующая сторона, например, в политической кампании).
Средства самопрезентации – это средства, используемые индуктором с целью повлиять на свой имидж в глазах реципиента. Так как имидж формируется в процессе общения, в качестве средств самопрезентации могут использоваться практически все средства общения (составляющие коммуникативной, социально-перцептивной и интерактивной его сторон). Таким образом, имидж как социально-психологический феномен обладает следующими характеристиками [Перелыгина, 2002]: а) имидж формируется в процессе непосредственного или опосредованного взаимодействия людей; б) имидж зависит как от свойств индуктора, так и от свойств реципиента; в) имидж выступает в форме обобщенного группового образа, постепенно принимающего форму социального стереотипа; г) имидж имеет символическую форму; д) имидж требует специальных усилий со стороны индуктора.
Виды имиджа . Существуют различные классификации видов имиджа. Например, по типу индуктора выделяют три основных вида имиджа:
1) индивидуальный имидж – имидж отдельного человека, личности;
2) групповой имидж – имидж группы. Разновидностями группового имиджа являются: корпоративный (организационный) имидж; этнический имидж; гендерный имидж; профессиональный имидж и т. д.;
3) предметный имидж – имидж предмета, товара.
Основным механизмом формирования второго и третьего типов имиджей является персонификация – приписывание группе или предмету свойств субъекта, личности. Поэтому базовым видом имиджа является индивидуальный имидж, механизмы его формирования и функционирования универсальны. При создании группового имиджа необходимо учитывать, что в этом случае включаются специфические механизмы межгруппового восприятия, которые могут повлиять на итоговый продукт социального познания [Андреева, 2003]. Групповой имидж тесно взаимосвязан с индивидуальным имиджем. Имидж группы (большой или малой) влияет на индивидуальный имидж ее членов; в свою очередь члены группы персонифицируют свою группу, и их индивидуальный имидж является составной частью группового имиджа. Именно поэтому для создания позитивного имиджа организации необходима работа над позитивным имиджем ее сотрудников и в первую очередь руководителей.
В настоящее время разрабатываются также подходы к исследованию имиджа социальных явлений. Так, Е.А. Володарская провела анализ имиджа науки как социально-психологического феномена [Володарская, 2009]. Она показала, что имидж социально-психологического явления по своему содержанию является синтезом индивидуального имиджа (имиджа представителей данного сообщества), группового имиджа (имиджа соответствующих организаций) и предметного имиджа (имиджа продуктов деятельности организаций и представителей данного сообщества). Данный подход может явиться основой для исследования других социально-психологических явлений, например имиджа бизнеса. Эта проблематика практически не изучена в отечественной психологии.
Таким образом, в целях повышения эффективности деятельности в сфере бизнеса необходимо исследование следующих продуктов социального познания:
1) индивидуального имиджа бизнесмена;
2) корпоративного имиджа конкретных бизнес-организаций;
3) профессионального имиджа бизнесменов (как большой группы);
4) имиджа бизнеса как социально-психологического явления, а также взаимовлияние и сочетание перечисленных видов имиджа.
По средствам создания имиджа можно выделить имидж, формирующийся в непосредственном межличностном общении, и опосредованный имидж – формирующийся в результате использования средств массовой коммуникации. В зависимости от степени осознанности процесса создания имиджа индуктором выделяют осознанный и неосознанный имидж. В зависимости от способа формирования выделяют стихийный и управляемый имидж. Стихийный имидж создается индуктором неосознанно и, следовательно, не может сознательно корректироваться. Управляемый имидж формируется осознанно и позволяет целенаправленно выбирать средства самопрезентации и управлять впечатлением, формирующимся у реципиента об индукторе. По эмоциональному знаку выделяют позитивный и негативный имидж. Позитивный имидж способствует позитивному восприятию индуктора реципиентом, негативный имидж вызывает отвержение индуктора. Возможно выделение нейтрального имиджа – имиджа, не имеющего яркой эмоциональной окраски. Е.Б. Перелыгина выделила два типа индивидуального имиджа на основании преобладающего типа мотивации, лежащей в основе деятельности по созданию имиджа [Перелыгина, 2002]:
