Ольга Гордякова - Личность в системе маркетинговых коммуникаций
1.4.7. Маркетинг супербрендов Стивена Челиотиса
Анализ показывает, что в современном маркетинге одновременно используются разные психологические модели, по-разному рассматривающие природу мышления и поведения потребителей. Некоторые маркетологи узко специализируются лишь на определенных психологических теориях и категориях и применяют их для постановки и решения практических задач маркетинга. Другие стремятся построить комплексные модели потребительской мотивации и поведения. Третьи уделяют больше внимания собственно маркетинговым понятиям и пользуются психологической литературой и результатами исследований лишь для анализа и интерпретации интересующих их феноменов.
Во всех случаях можно обнаружить, что личностные особенности маркетологов в силу принципа психологической проекции очень часто проявляются в их теоретических моделях и рекомендациях, которые они предлагают заказчикам. Хотя очевидно, что проследить прямую связь между личностью маркетолога и его взглядами на стратегию и тактику маркетинга довольно сложно. Многие известные маркетологи, как, например, Ф. Котлер, Дж. Траут, Дж. Залтман, М. Линдстром и др. неоднократно бывали в нашей стране и создали здесь успешно действующие представительства своих компаний, внедряющих их идеи и разработки в практику российского маркетинга.
В этом случае нельзя обойти вниманием еще одно крупное и известное направление зарубежного маркетинга, которое в последние годы приобрело популярность в нашей стране и также имеет свое действующее представительство в России. Это направление, которое концентрируется на изучении и продвижении так называемых супербрендов. Если в модели Д. Аакера речь идет о любых брендах и брендинге как универсальном психологическом механизма эффективного маркетинга, то в рамках рассматриваемого нами в данный момент направления внимание маркетологов сосредоточено на самых крупных брендах, которые в литературе часто называют супербрендами. В соответствии с профессиональным сленгом на ранних этапах развития данного направления такие бренды назывались «крутые бренды» (Шульц, Барнс, 2003; Лебедев-Любимов, 2006; О’Гуинн, et al., 2004; Наоми, 2005; Ле-Пла, Паркер, 2003; Iyengar, 2011).
Для изучения психологии супербрендов и их мониторинга в 2001 г. Великобритании была создана специальная организация, которая получила название COOL BRANDLEADERS COUNCIL. Каждый год этот центр анализа брендов официально объявляет результаты ежегодного исследования популярности брендов у потребителей разных стран и экспертов Великобритании и мира. В ежегодном опросе потребителей и экспертов участвуют тысячи жителей Великобритании. Цель исследования – проанализировать полученные с помощью опроса результаты и определить рейтинг самых популярных супербрендов.
Рис. 10. Стивен Челиотис – председатель совета экспертов и президент Центра анализа брендов
Говоря об анализе и технологиях создания супербрендов, следует вспомнить, что одной из основных потребностей человека, непосредственно влияющей на формирование его личности и индивидуальности, является потребность, которую в психологии называют по-разному: чувство собственного достоинства, потребность в самоуважении, престиже, мотивация достижения социального успеха, самопрезентация, самоактуализация, самореклама, «образ Я», «социальная фасилитация» и пр.
Однако от названия сущность данного явления не меняется. Главное, что в его основе лежат два наиважнейших социальных чувства, регулирующих любое социальное поведение, – это чувство стыда и чувство гордости. Большинство социальных психологов в мире фиксируют внимание аудитории на том, что любой умственно полноценный человек с детских лет предрапсположен к получению социального одобрения своих поступков и себя как личности (Майерс, 2013; Шибутани, 2002; Лебедев-Любимов, 2014). И без этого психологического механизма эмоциональной регуляции мышления и поведения никакое развитие человека невозможно. Поэтому любой потребитель, являясь личностью, всегда нуждается в товарах, которые не только нужны, полезны или удобны, но и оцениваются положительно значимыми для него людьми, часто вызывая восхищение и даже зависть окружающих. Эффективная реклама, основанная на идее супербрендов, чаще всего эксплуатирует человеческое тщеславие (Лебедев-Любимов, 2006, 2008, 2014; Дейян, 1993; Менегетти, 1998). Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях общения людей, т. е. в условиях коммуникации, которую в экономике всегда обеспечивает маркетинг.
Следует обратить внимание на то, что британский центр изучения супербрендов использует разные методы построения рейтингов. Очевидно, что возникает вопрос: «А как можно сравнивать бренды из разных товарных групп?». Собственно, в этом и состоит суть подхода. Здесь бренды рассматриваются не так, как мы привыкли и как это принято в экономике, а так, как они отражаются в сознании человека, использующего их для собственного самовыражения, в качестве некоего набора атрибутов, «психологических аксессуаров» социального престижа. Если для потребителей в тот или иной период представление о самовыражении личности будет в наибольшей степени связано с автомобилями, то чаще в эксперименте методом свободных ассоциаций они будут называть именно автомобили. Кроме того, «степень агрессивности» в продвижении бренда на рынке в те или иные периоды истории компании, по-видимому, коррелирует не только с ее финансовыми и другими материальными затратами, но и с тем, как часто и в каких ситуациях потребители сталкиваются с брендом, например, с его графическими символами (логотипы и пр.).
Если наиболее интенсивно в те или иные периоды на потребительском рынке продвигаются цифровые технологии, возникает некий «бум» новых цифровых технологий, то образ «крутого» человека будет ассоциироваться с новыми гаджетами. Если интенсивно на рынок выходят новые марки автомобилей и в их продвижение вкладывается много средств, то «локус самовыражения» оказывается в автомобильном сегменте и пр. Причем, следуя «законам мозаичной культуры», вполне приемлемым может оказаться доминирование лишь определенных вещей в социальном образе современного человека «постиндустриального общества потребления» (Моль, 1966, 1973; Moles, Caude, 1970; Moles, Rohmer, 1977)[35]. Разумеется, наиболее ярко тенденция «быть крутым», проявляется у достаточно молодых людей, для которых престижные мотивы являются самыми значимыми в силу и социальных, и физиологических причин (Лебедев-Любимов, 2008).
Таблица 2
Десятка лучших брендов 2011 г. по версии исследовательской организации COOL BRANDLEADERS COUNCIL
Как следует из таблицы, на первое место в 2011 г. в результате массовых опросов вышел бренд Mercedes-Benz, который до этого практически ни разу не занимал в данном рейтинге место выше 5-го. На 7-м месте оказался немецкий автомобильный концерн BMW а, на 10 месте компания, выпускающая автомобили Jaguar. Было установлено также, что потребители немного «охладели» к брендам high-tech, так как Google и Microsoft, всегда занимавшие лидирующие позиции, переместились на 5-е и 6-е места.
На чем же основана главная психологическая идея создания супербрендов? Каков психологический механизм, заставляющий людей выкладывать огромные деньги, чтобы «выглядеть круто», приобретая супербренды? З. Фрейд неоднократно утверждали, что любому нормальному человеку свойственно стремиться произвести впечатление на окружающих, соответствовать неким высоким стандартам и выделяться из толпы. В свою очередь, Д. Майерс утверждает, что все без исключения люди стремятся отличаться от других, но до определенного предела, пока это может приниматься окружающими и не вызывает у них чувства раздражения (Майерс, 2013).
Суть явления в наиболее общем виде сводится к следующим положениям. Каждый потребитель в силу каких-то малоизученных причин, желая понравиться окружающим, постоянно занимается некоей рекламной деятельностью, более точно – саморекламой, вступая в коммуникацию с окружающими. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, он также делает им рекламу. В результате в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом. Для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций.
На практике демонстративное поведение людей, их самопрезентация психологически ничем не отличаются от деятельности крупных организаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар среди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные люди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои достоинства и возможности, стараются выделиться среди равных и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в обществе или более способными в какой-то престижной работе и т. д.
