Елена Мазилкина - Поведение потребителей. Шпаргалка
50 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Коммуникации представляют собой передачу информации от одного человека к другому при помощи языковых символов. Коммуникации в маркетинге представляют собой совокупность информационных сигналов, которые передают и получают друг от друга субъекты! рынка. Так как организация представляет собой открытую экономическую систему, ей необходимо всегда быть на связи со своей внешней средой. Для того чтобы потребитель знал, какой товар с какими качествами ему предлагается, маркетологам необходимо разработать грамотную систему маркетинговых коммуникаций. В основе маркетинговых коммуникаций лежит модель потока информации, которая включает в себя несколько этапов по передаче информации о продукте своим потенциальным потребителям.
Перечислим данные этапы:
1) формирование информационного сообщения. Маркетологи, продумывая рекламную концепцию товара, должны определить, какую именно информацию они хотят донести до потребителя путем маркетинговых коммуникаций. Формируются основная тема, тезисы сообщения;
2) из полученной на первом этапе концепции сообщения формируется информационное послание. Идеи, заложенные в концепцию, приобретают словесное выражение, знаковое изображение, визуализируются;
3) выбирается коммуникационный канал, по которому предполагается передавать сообщение (газета, телепрограмма и т. д.), затем выбирается конкретный носитель информации (конкретная газета с объемом статьи, конкретная телепрограмма). Коммуникационный канал выбирается исходя из его доступности, продолжительности действия коммуникации и восприятия канала целевой группой;
4) передача послания по информационному каналу. На данном этапе происходит технологическая обработка информационных сигналов в соответствующую форму. Например, по радио сообщение будет слышаться одним образом, а в процессе просмотра рекламного ролика по телевизору оно может казаться другим;
5) процесс декодирования. Это процесс восприятия, понимания и усвоения полученной информации конечным потребителем. Этот процесс является самым важным, поскольку от того, насколько правильно потребитель понял информацию и воспринял ее, зависит его реакция на это послание. В процессе декодирования информации могут помешать информационный шум (разговоры родственников во время трансляции ролика), другие помехи (личные проблемы, из-за которых восприятие человека может быть ослаблено) или излишняя эмоциональность. Однако, если потребитель все же получил послание, он делает вывод: оставить предложение без внимания либо положительно прореагировать на него, совершив покупку рекламируемого товара.
51 ОСОБЕННОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ ОТДЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Существует множество различных средств передачи коммуникационного сообщения потребителю – получателю информации. В общем виде все средства передачи сообщения делят на личные и безличные. К личным средствам относят прямой маркетинг и личные продажи, к безличным – рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью (пиар). Каждое из указанных средств имеет собственные цели, отличается направленностью и содержанием проводимых методов. Для каждого продукта необходимо тщательно разрабатывать те методы, которые подходят конкретно данному товару на данном этапе его жизненного цикла.
Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные мероприятия по продвижению товара и увеличению объемов его продаж. Примерами мероприятий по стимулированию сбыта являются распространение образцов товара, предложение подарка к покупке, предложение двух и более товаров в наборе по меньшей цене. Также к стимулированию сбыта относятся различные скидки, лотереи, конкурсы, викторины и розыгрыши среди покупателей. Стимулирование не может быть использовано постоянно, а только в момент необходимости повышения продаж товара. Связи с общественностью (пиар) имеют своей целью установление и поддержание благоприятных отношений с общественностью. Пиар включает в себя программы, направленные на продвижение и защиту имиджа компании в глазах потребителей и контактных аудиторий. Целями пиара являются завоевание долгосрочной репутации в глазах общественных масс, создание доверительных отношений к компании со стороны клиентов, а также развитие лояльности (преданности) компании сотрудников данной фирмы. Прямой маркетинг использует различные средства и пути распространения информации, обращаясь к конкретному получателю информации. Способы доставки информации до получателя могут быть различными: почта, личное общение, наклеивание объявлений в лифтах, на сиденьях в автобусе и т. д. Личные продажи предполагают установление непосредственного контакта с определенным человеком, проведение для него презентаций, бесед о преимуществах продукта.
Реклама – самый мощный инструмент продвижения товара. В зависимости от целей проведения рекламу можно разделить на:
1) информативную – несет общую информацию о новом товаре;
2) убеждающую, целью которой является убедить потребителя, что рекламируемый товар является самым лучшим;
3) напоминающую – используется на стадиях зрелости и спада товара на рынке;
4) поддерживающую – используется на стадиях роста и зрелости товара на рынке. Реклама может быть телевизионной, наружной, радиорекламой, рекламой в прессе и др.
52 КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ И КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, МЕТОДЫ ИХ ПРОВЕДЕНИЯ
Методы исследования поведения потребителей можно разделить на 2 большие группы: количественные и качественные.
Среди количественных исследований выделяют:
1) опрос. При применении этого метода группы специально подобранных респондентов отвечают на заранее подготовленные для целей маркетингового исследования вопросы. Опрос удобен тем, что может проводиться различными методами. Опрос по почте характеризуется относительно невысокой стоимостью и возможностью охвата отдаленных районов. Для респондентов (опрашиваемых) опрос по почте удобен тем, что сохраняется анонимность ответа, а также есть возможность хорошо обдумать ответ, что повышает его правдивость. Однако недостатком данного метода специалисты считают малую результативность, поскольку, получая анкету по почте, получатель не испытывает чувства необходимости ответить. Поэтому из отправленных анкет возвращаются, как правило, не более 30 %;
2) эксперимент. Метод проводится путем предоставления продукции на рынок пробными способами. В ходе эксперимента могут изменяться упаковка товара, методы стимулирования его сбыта и.т.д. Специалисты отслеживают изменения в спросе и реакции потребителей на данные изменения и вносят соответствующие коррективы в политику продвижения и сбыта товара;
3) потребительские панели. Согласно данному методу в оговоренный промежуток времени (месяц, полгода, год и т. д.) респонденты ведут дневниковые записи по определенному продукту или отвечают на предоставленные для этих целей анкеты с вопросами. Метод целесообразен, когда необходимо проследить динамику потребительского поведения во времени;
4) физиологические измерения. Основываются на физиологических измерениях реакции потребителя на различные цветовые сочетания на упаковке, на действия конкретных стимуляторов.
Среди качественных исследований выделяют:
1) метод фокус-групп. Он предполагает формирование группы (8—14 человек), которой модератор задает тему для обсуждения (рекламный ролик мыла, например). Люди начинают дискутировать на заданную тему. Тем самым наблюдатели фиксируют все высказанные мнения и по окончании работы фокус-группы делают соответствующие выводы (изменить рекламную концепцию, оставить прежней и т. д.);
2) метод наблюдения. Специалисты приходят в точки продаж под видом обычного покупателя и наблюдают за потенциальными клиентами. Они оценивают время выбора, ключевые факторы, влияющие на конечный выбор, реакцию на новинки и т. д. Метод довольно результативный, однако требует больших временных затрат.
53 ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
Исследование потребителей должно отличаться на различных стадиях жизненного цикла товара. Как известно, существуют 4 основные стадии жизненного цикла продукта. Это стадия выведения товара на рынок, стадия роста, стадия зрелости и стадия спада товара. Всем этим четырем стадиям предшествует дополнительный этап – этап проектирования и разработки концепции товара. На данном этапе основным инструментом исследования потребителей являются поисковые маркетинговые исследования потребителей. Путем опроса, интервью, анкетирования выявляются основные предпочтения потенциальных потребителей товара: каким они хотят видеть товар? Чего не хватает в уже существующих на рынке товарах? Какие основные характеристики должен иметь товар? На основании таких данных в товар закладываются основные характеристики, разрабатывается концепция рекламы, осуществляется позиционирование товара в существующей товарной нише. Далее на стадии выведения товара на рынок основными методами исследования будут экспериментальные исследования. Для того чтобы убедиться, что товар будет обладать определенным желаемым спросом, необходимо выпустить на рынок пробную партию товара. Лучше если это будут товары с разными упаковками, различиями в цене, а свойства товара будут немного отличаться друг от друга.
