Вадим Макишвили - Большая книга манипуляций. Изучаем секреты управления сознанием
«Немецкий народ – раса господ, Европе угрожает еврейский заговор».
Этот тезис повторялся до тех пор, пока граждане Германии не уверовали в свою исключительность. Доказывать этот грандиозный обман никому не пришлось, да и сделать это было бы трудно. Например, тот факт, что не имеется никаких доказательств существования еврейского заговора, являлся всего лишь еще одним свидетельством злокозненного ума евреев. Кроме того, чтобы сделать ложь еще более правдоподобной, большую ложь подкрепляли мелкими фактами, часто не имевшими отношения к делу, – например, «некоторые евреи владеют банками, а Карл Маркс, основоположник коммунизма, был евреем».
Трудно найти более точное описание этого приема, чем у Геббельса. Его работы можно разбирать на цитаты. «Повторение простых сообщений, образов и лозунгов создает наше знание мира, определяя, что является истиной, и устанавливая, как следует прожить нашу жизнь». Страшно осознавать, насколько наше мышление не защищено от такого бесхитростного приема.
Регулярно повторяя даже самую невероятную информацию, манипулятор добивается того, что в умах слушателей эта информация становится истинной. Со временем люди начинают верить в то, что изначально им казалось бредом. «Если об этом все время говорят, это не может быть неправдой!» – так мы попадаем в ловушку социального доказательства Милгрема. «Нет дыма без огня, и если бы это было неправдой, – думаем мы, – об этом бы не говорили на каждом углу». С помощью повторения идея манипулятора словно оживает и отделяется от своего автора. Она превращается в очевидность, которая больше не зависит ни от времени, ни от места, ни от личности. Она становится Истиной с большой буквы. Аксиомой, которая не требует доказательства. Почему так происходит?
Человеку кажется убедительным то, что он запомнил, даже если запоминание произошло в ходе чисто механического повторения.
Кривая забывания на службе у рекламы
Информация запоминается и забывается человеком неравномерно. Большая часть увиденного и услышанного теряется уже в течение первого часа при отсутствии повторений. В 1885 году путем многочисленных экспериментов немецкий психолог Герман Эббингауз открыл так называемую «кривую забывания», которая показывает, как долго живет в голове человека единожды выученная информация.
Кривая забывания
Уже в течение первого часа забывается до 60 % полученной информации, через 10 часов в памяти остается 35 % изученного. Далее процесс забывания идет медленнее, через 6 дней в памяти остается около 20 % выученного, столько же остается в памяти и через месяц. На основании этой кривой Герман Эббингауз сделал вывод, что для эффективного запоминания необходимо повторение заученного материала в определенном режиме. Нужны повторения!
Теперь становится понятно, почему на канале Discovery рекламные ролики включаются каждые 15 минут. Это как с закадровым смехом – мало кто из зрителей любит смотреть рекламу, но ее не перестанут включать каждые четверть часа – потому что частые повторения рекламы откладывают информацию из роликов в долговременную память телезрителей. А где память, там и узнавание рекламируемых продуктов, там же и деньги покупателей.
Создатели рекламы на первых порах в эфир запускают развернутые рекламные ролики длительностью от 30 до 60 секунд. Это время позволяет детально рассказать историю компании или товара. Со временем, когда основная идея ролика укрепляется в сознании потребителя и вызывает уже стойкие ассоциации, хронометраж ролика сокращают до 5–15 секунд, оставляя усеченную версию. Такая блиц-версия служит простым напоминанием, зрители и сами уже узнают товар по первым кадрам ролика. Больше не нужно видеть историю целиком, чтобы после папиного вопроса «Деточка, а ты не лопнешь?» ответить за озорную героиню: «А ты налей и отойди». Мы помним. Помним и девочку, и название сока, который она рекламировала почти 12 лет назад.
Каким образом механическое запоминание может вылиться в продажи, можно выяснить во время типичного похода в магазин в поисках зубной пасты. Мы подходим к стеллажам и видим ошеломляющее разнообразие. Поскольку потребитель не разбирается в тонких отличиях состава зубных паст, он просто выбирает тюбик с самым знакомым названием – «Blendamed proffesional» или «Colgate superwhite». Не по той ли причине ему знакомо это название, что он много раз слышал и видел его в телевизионных рекламных роликах?
Конечно, узнаваемость не обязательно означает продажи, но чаще всего это так – они взаимосвязаны. Американские психологи Э. Аронсон и Э. Пратканис обнаружили, что рыночная доля прохладительного напитка «AW» после шести месяцев телевизионного рекламирования повысилась с 15 % до 50 %. Там, где есть узнавание рекламируемого продукта, там же и деньги покупателей.
«Карфаген должен быть разрушен!»
За 200 лет до рождения Иисуса Христа между Римом и Карфагеном шли непрекращающиеся войны. Пунийские войны известны школьникам благодаря изречению римского полководца и государственного деятеля Марка Порция Катона Старшего, который, на какую бы тему ни выступал – о выборах ли, о ценах на мясо или народных настроениях, – каждое свое выступление в сенате неизменно заканчивал одной и той же фразой: «Все же, я полагаю, Карфаген должен быть разрушен!» Повторение – сильнейший прием. Как нам известно, римляне разрушили-таки Карфаген до основания и засыпали солью. Нельзя утверждать, что это случилось благодаря словам Катона, но нельзя и недооценивать силу повторений.
«Харе Кришна»
На силе многократных повторений отчасти строится и религиозное образование. Так, в индуизме многократные повторения мантры способствуют не только запоминанию информации, но и ее осмыслению и принятию на подсознательном уровне. Считается, что слушание, повторение или пение мантры «Харе Кришна» возвышает сознание практикующего на духовный уровень, позволяет достичь высшего совершенства жизни и со временем ощутить чистую любовь к Кришне.
* * *Повторение – едва ли не самый действенный прием в манипуляции общественного сознания, и относиться к нему стоит с уважением и опаской. Как только в обществе начинает звучать одна и та же идея, сформулированная предельно простыми словами, – дело нечисто. С другой стороны, это отличный маркер – манипуляторы сами обнаруживают себя, используя повторения. Другими словами, кто ежедневно мусолит одну и ту же тему и употребляет при этом одни и те же словесные конструкции – тот манипулятор. А дальше, как в детской считалочке: «Стакан, лимон – выйди вон!»
Молчим или недоговариваем?
24 мая 1975 года с космодрома Байконур стартовал космический корабль «Союз-18» с экипажем в составе П. Климука и В. Севастьянова. Корабль успешно состыковался со станцией «Салют-4», на которой экипаж отработал два месяца. Два месяца на орбите! Это был первый полет на космических кораблях серии «Союз», длившийся так долго. Успех отечественной космонавтики!
В этих словах нет ни слова лжи, однако и правда не вся. Корабль Климука и Севастьянова для посвященных имел название «Союз-18 В». О том, что случилось с «Союзом-18 А», специалисты космической отрасли не распространялись. За три недели до успеха, 5 апреля того же года, состоялся взлет другого корабля под именем «Союз-18 А». Однако, в отличие от «В», он закончился аварией, из-за которой пилоты В. Г. Лазарев и О. Г. Макаров едва не погибли в неуправляемом падении космического корабля с высоты 192 километра. Общественности об этой неудаче не сообщили.
Полуправда
Это одностороннее освещение фактов с неточной расплывчатой формулировкой. Это только часть информации, которая формально совершенно правдива. Она объективна. «Союз-18» выполнил свою задачу 24 мая? Выполнил. А то, что это сделал другой космический корабль, у которого было почти такое же имя за исключением одной буквы в названии, не сообщали.
1 апреля 2016 года на сайте президента Украины появилось сообщение под заголовком «Украина и США развивают стратегическое партнерство». Текст статьи начинался с заявления: «Во время Саммита по ядерной безопасности в Вашингтоне президент Украины Петр Порошенко провел встречу с президентом США Бараком Обамой» и подкреплялся фотографией, на которой два президента пожимают друг другу руки. Формально все написанное правда – президенты встречались. В действительности текст новости построен так, что у читателя складывается впечатление, что президенты провели встречу, на которой беседовали и обсуждали стратегическое партнерство двух стран.
Но это неправда. Точнее, это полуправда. В расписании встреч американского лидера Барака Обамы подобной встречи не значилось, сообщил украинский дипломат, экс-генконсул Украины в Стамбуле, Богдан Ерёменко, а фото двух президентов было сделано не до или после личной беседы, а перед рабочим ужином, на который были приглашены главы всех иностранных делегаций, – перед мероприятием президент США фотографировался с каждым гостем и лично приглашал к столу. Встреча глав Украины и США – это красивая фотографически-литературная манипуляция, призванная улучшить имидж Порошенко. Манипуляция, основанная на методе полуправды. Интересно, что за 4 года до этого, на Сеульском саммите ядерной безопасности, предыдущий президент Украины Виктор Янукович был замечен точно в такой же манипуляции – рукопожатие и фотография с Бараком Обамой преподносились в украинских СМИ как полноценная двусторонняя встреча. Полуправда объективна. Президенты встречались? Да. Общались? Скорее всего. Фотоподтверждение этому есть? Конечно. Следовательно, все остальные факты в информационном сообщении тоже будут казаться истинными. Полуправда – троянский конь, на котором в сознание читателя въезжает манипулятор.
