Питер Губер - Расскажи, чтобы победить
Поэтому, если прирожденный рассказчик упускает шанс воспользоваться целенаправленным рассказом в бизнесе, это серьезная ошибка. Но как же насчет людей, не являющихся прирожденными рассказчиками? Многие люди будут уверять, будто не смогли бы рассказать историю, даже если бы от этого зависела их жизнь. И многие из этих людей живут и работают в мире бизнеса. Некоторым удается достичь вершин в своей области. Действительно ли при этом они обходятся без рассказывания историй? Чтобы выяснить это, я обратился к нескольким людям из числа известных мне наиболее преуспевающих людей, считающих себя напрочь лишенными дара повествования.
Пригодится не только рассказчикам
Ричард Розенблатт
Пару лет назад мы с медиавундеркиндом Ричардом Розенблаттом совместно вели в Лос-Анджелесском университете магистерский курс «Конвергенция поэта и инженера». Основу курса составляла идея о способности технологии и творчества внезапно образовывать изящные союзы. Ричард прославился тем, что уже в 30 лет заработал 565 миллионов долларов на продаже своей компании iMall, компании [email protected], а в 37 создал проект Intermix Media, прародитель MySpace.com, выкупленный у него Рупертом Мердоком и его News Corp. Студенты, изучающие кино, бизнес и юриспруденцию, толпами ломились послушать его. Несмотря на все свои победы, Ричард вел дела, основываясь на интуиции, не тратя много времени на анализ собственных достижений. Он охотно признался, что почерпнул из нашего курса так же много, как и сами студенты.
Как-то вечером после занятий мы шли через кампус, и я размышлял над словами Ричарда о том, что 580 миллионную сделку с Мердоком по продаже Intermix он провернул за 20 минут – Ричард упомянул об этом на лекции. Я поинтересовался, как ему это удалось.
– Помню, я ужасно нервничал, – признался Ричард.
Мердок, владелец гигантской международной медиаимперии, включавшей в себя телекомпанию FoxTV, британскую SkyTV и легион ведущих газет, был одним из наиболее влиятельных людей на планете. Ричард до этого никогда с ним не общался. Более того, шансы на то, что именно он станет покупателем компании Ричарда, были практически нулевыми. Без особого интереса повозившись с Интернетом в 1990 х, Мердок полностью отошел от этого направления и за последние шесть лет ни разу к нему не приближался. Теперь в новой медийной сфере он считался Скруджем. Поэтому для совершения успешной сделки Ричарду пришлось бы буквально перевернуть сознание этого человека, полностью изменить его отношение к Всемирной паутине и убедить его вернуться в игру на поле Интернета.
Ричард, рассказывая о своей встрече с Мердоком, этого не осознавал, но я сразу понял, что он поведал ему классическую сказку о прорицании в духе «Рождественской песни» Диккенса. Инстинктивно он избрал самого Мердока на роль погрязшего в грехе персонажа, которому необходимо восстановить честь и репутацию, пока не поздно.
– Я сказал: «Мистер Мердок, в мире медиа вам нет равных. Но – при всем уважении – как-то странно, что в отношении любого СМИ, взять хоть DirecTV [10] , хоть любую вашу газету, вы мыслите на шаг вперед, а в том, что касается Интернета, не видите дальше своего носа.
Ричард испуганно посмотрел на меня:
– Помню, я подумал, какой же я наглый, но произносил я все это смиренно и робко.
Затем он рассказал, как Мердок начал отбиваться от идеи заняться Интернетом. Аргументируя свое нежелание, он говорил о разработке новых форм подачи информации, которая слишком дорого стоит, о необходимости постоянных обновлений и сложностях онлайн-распространения. Но Ричард не сдавался, делая акцент на свойствах этой технологии, способных вместо проблем принести прибыль – если только Мердок рискнет.
– Мистер Мердок, Intermix – идеальный медиапроект. В нем не нужно тратить миллион на съемку одного выпуска. Вы вообще ничего не потратите, потому что контент создают сами пользователи. За дистрибуцию тоже не надо платить, потому что пользователи сами его расширяют, привлекая в Сеть своих знакомых. Вам остается только получать деньги за рекламу.
Что-что, а продавать рекламу Мердок давно привык и умел лучше всех.
Таким образом, в середине истории содержался убедительный призыв к действию: отбросить сомнения, купить Intermix и получить в свое распоряжение мощную армию радостных пользователей, которые будут добровольно выполнять работу по информационному наполнению и развитию проекта. В завершение, обратив в свою пользу умонастроение и кошелек слушателя, Ричард предрек ему чудесную развязку, которая должна была покорить и его сердце.
– Через год, считая с сегодняшнего дня, ваш портрет окажется на обложке журнала Wired .
Я покачал головой:
– И ты утверждаешь, будто не умеешь рассказывать истории!
Ричард вдруг изумленно ухмыльнулся:
– А ты прав. Это действительно была сказка! Он должен был стать героем, потому что проявил смелость ради блага своей компании. Когда я сейчас вспоминаю, как с ним разговаривал, это выглядит полным безумием. Но знаешь что? Ровно год спустя я получил от него номер Wired с его фотографией на обложке и автографом.
История с Мердоком в роли героя, решительно меняющего свою полную ошибок жизнь, принесла Ричарду успех в 580 миллионной сделке. Неплохо для парня, «не умеющего рассказывать»!
Вольфганг Пак
– Когда я начал работать в Ma Maison, я только приехал в Лос-Анджелес и чувствовал, что мне очень повезло устроиться шеф-поваром в такой превосходный ресторан, – рассказывал Вольфганг Пак.
Дело было в 2009 году. Мы как раз обсуждали фирменную пиццу с копченым лососем и икрой, которую по его рецепту готовили в его собственном ресторане «Спаго», лучшем в Беверли-Хиллз. Я помнил Вольфганга еще с 1970 х, когда Ma Maison был любимым местом сборищ музыкальных, теле– и кинозвезд и просто праздных гуляк.
– Я чуть не умер со страха, когда хозяин вытолкнул меня в зал перед толпой посетителей и велел пообщаться с ними, – вспоминал Вольфганг. – Я хотел забиться обратно в кухню, но хозяин сказал: «Они все проглотят!» Жаль, тогда рядом не было кого-нибудь, кто дал мне простой совет: «Расскажи им свою историю, это не сложно». А я был в панике: я же не рассказчик! Что я им скажу? Я в этой жизни знаю только, как еду готовить.
Сегодня Вольфганг владеет и управляет четырьмя огромными сетями ресторанов первого класса, завоевавшими массу призов. Кроме того, в его компанию входят два бренда – Wolfgang Puck Catering и Wolfgang Puck Worldwide, включающие как собственные, так и открытые по франшизе кафе и бистро Wolfgang Puck Bistros, Wolfgang Puck Express и Wolfgang Puck Cultural Center Cafs. Имя шеф-повара Пака стоит в названии торговой марки на целом ряде потребительских товаров: на посуде, кулинарных книгах, продуктах. Иногда, особенно в поездках, мне кажется, будто Вольфганг Пак вездесущ: он повсюду – в аэропортах, магазинах, развлекательных центрах… И все, что носит его имя, гарантированно обладает тремя основными свойствами, на которых построена его политика и репутация: свежесть, качество и превосходный вкус. Я хотел узнать, что говорил Пак своим работникам, производителям и покупателям франшиз, чтобы ни один из ресторанов не отступал от установленных им высочайших стандартов. Ведь этих ресторанов так много, все они такие разные и расположены в самых разных точках, так что сам он чисто физически не мог бы их лично контролировать.
– Ну, по иронии судьбы, – признался Вольфганг, – я смог понять, что надо говорить каждому покупателю франшизы, только опытным путем: общаясь с этими самыми покупателями франшиз. Видишь ли, все они занимаются этим только ради денег.
...Это для меня мой ресторан – моя страсть и смысл жизни, а ребята, покупающие франшизу, говорят: «Напишем на вывеске имя Вольфганга Пака, а потом будем дурить клиентов. Это же ресторан Вольфганга Пака, они к нам толпой пойдут». Но они забывают, что имя – палка о двух концах.
Из-за того что ресторан носит мое имя, требования к нему гораздо выше. Ожидания, которые клиенты возлагают на такой ресторан, основываются на моих личных стандартах качества, – продолжал Вольфганг. – Эти стандарты можно выразить одной короткой формулой: Вольфганг, еда, любовь, жизнь. По-английски – «well»: Wolfgang, Eat, Love, Live. Я придумал ее на радиопередаче, куда меня как-то пригласили. Ведущий спросил меня: «Каков ваш жизненный девиз?» И я ответил: «Жить, любить, есть и пить хорошее вино». Вот мой эталон и главная жизненная цель, которую мы воплощаем в нашей неизменной политике: готовить только из самых свежих, натуральных и чистых ингредиентов, отдавать решительное предпочтение урожаям с местных ферм и сезонным продуктам, а также покупать мясо, только если животные, птица и рыба были выращены естественным способом и руками человека.
– И как же ты убеждал покупателей франшиз соблюдать этот стандарт? – повторил я свой вопрос. – Вот ты собираешься открыть новое кафе. Ты сажаешь партнеров и рассказываешь им, чего от них ждешь. Ведь ты так делал?
