Андрей Курпатов - 11 самых актуальных вопросов. Страхи большого города
– Лучше и не скажешь! Но давай вернемся к истории с дизайнером Женей. В принципе, ничего криминального не случилось – в модуле даже в случае ошибки стоял бы телефон этой фирмы, а не жильцов из соседнего дома. Но я понимаю ее страх: недовольный клиент решит, что ей нельзя доверять, скажет другим, что она сорвала ему рекламную кампанию, и в результате моя приятельница потеряет все заказы.
Кстати, заморочка с телефоном началась с того, что клиент настаивал: пусть звонят к нему в приемную. Ему очень хотелось проконтролировать количество звонков – он сомневался в эффективности рекламы. И только когда у секретарши, вынужденной ежеминутно переключать звонки на отдел продаж, не стало времени сварить шефу кофе, он признал, что реклама работает.
– Понимаешь, он говорил, что никто не звонит… И я, честно скажу, начала волноваться: неужели, планируя рекламную кампанию, я в чем-то ошиблась?
– Думаю, очевидной ошибкой было бы в глянцевом журнале газовые трубы рекламировать. Но ведь ты же ориентируешься на аудиторию, когда размещаешь рекламу, учитываешь тираж, популярность, способы распространения издания. И даже если бы никто не позвонил, значит ли это, что проблема в неудачной рекламе? Может, тираж, отпечатанный где-нибудь в Финляндии или Болгарии, застрял на таможне?
– Но в итоге он буквально вынужден был признать, что мои предложения по продвижению продукта были правильными!
– Шекия, а если уровень продаж все же оставался бы на месте, как ты думаешь, какую бы причину он назвал? Свою ценовую политику или твой «провальный» медиа-план?
– Ну… боюсь, что и в его ошибках виноватой оказалась бы я.
– Тогда чего стоит его субъективная оценка ситуации? К сожалению, мы тут не имеем объективных критериев. Работает известный принцип: у победы мильон отцов, у поражения – один, и тот не сам вызвался, а был назначен. Если что-то идет не так, нужно найти «крайнего», и крайним, как правило, оказывается тот, кто слабее.
В целом же, проблема куда масштабнее – в России нет пока целостного, внятного, организованного информационного пространства. А тут все важно – и умение авторов «информационных сообщений» облекать их в нужную форму, и налаженная система распространения этой информации, и умение потребителя ее воспринимать. Это ведь все, на самом деле, навыки – система, привычка.
А как у нас измеряется телевизионный рейтинг, который определяет распределение львиной доли рекламных бюджетов? Мы не знаем ни того, кто смотрит ту или иную программу (портрет телезрителя), ни того, сколько их на самом деле – этих зрителей, ведь альтернативные системы измерения рейтингов различаются, зачастую, на десятки пунктов, а об их статистической достоверности и вовсе говорить не приходится. Как в такой ситуации возможна эффективная рекламная кампания? В такой ситуации может рекламироваться только та продукция, которую уж точно будут использовать, – зубная паста, шампунь и прокладки.
И если уж на телевидении такой бардак, что уж в целом говорить о медийном рынке? Ты можешь сделать прекрасную программу продвижения продукта, но она не выстрелит. К сожалению, таковы реалии не устоявшейся пока рыночной культуры. Однако ты зависела от мнения начальника и готова была сорваться, если вдруг что не так. Неправильно. Я понимаю, если бы ты просто переживала за результат. Такие переживания тебе, как профессионалу, только в плюс. Но ты переживала не из-за того – сработает или не сработает, а сомневалась в собственной компетенции. В этом ошибка.
Вот, например, мы – всей нашей телевизионной командой – на протяжении нескольких лет делали качественную, очень важную и нужную программу. Разрабатывали ее схему, снимали пилотные выпуски и так далее. Но нам везде отказывали – мол, проект скучный, не заводит, герои с какими-то мелкими проблемами, и вообще это никому не нужно, передачу никто не будет смотреть. И ни я, ни мои редакторы не могли гарантировать телевещателю эфирного успеха нашего продукта, хотя мы были уверены в том, что программа – достойная. Всегда можно лучше, конечно, но и за то, что есть, нам не стыдно. И теперь скажи мне, что было бы, если бы я послушался этих сторонних оценок? Мне говорят: «Мало шансов. Спасибо и до свидания!» Ну, я бы и пошел – «до свидания», и было бы – «до свидания». Но мы верили – в программу, в то, что она необходима, и работали. Будет успех или не будет? – не тот вопрос, которым нужно задаваться. Веришь ты в свое дело или не веришь? – вот правильный вопрос. А мы верили, и вот результат – «Первый канал» и все-все-все.
Если ты веришь, что производишь состоятельный продукт, тебя не должны пугать ошибки. Если публике не нужны твои пряники – это, конечно, неприятность, но пряники-то у тебя все равно самые лучшие. Вот это надо зарубить на носу и бороться за дело, а не за мнение. Если же не веришь в свои «пряники» и постоянно ждешь от окружающих позитивного подкрепления, то любой промах будет восприниматься тобой как катастрофа. И в чем тут профессионализм?
Проблема не в самом страхе перед ошибкой, проблема в том, о чем нам этот страх сообщает. А сообщает он нам о том, что человек сомневается в ценности и состоятельности того, что делает. Я бы побоялся довериться такому «профессионалу». Единственный способ избавиться от страха – действительно верить в то, что производишь потрясающий продукт, и относиться к своей работе только так. Между прочим, в итоге качество продукта существенно возрастает, потому что в этот момент ты занимаешься делом, а не мучаешься вопросом – кто и что скажет.Вот мне, например, важно услышать, что я хорошо выполнила работу. Причем даже если я сама уверена, что результат блестящий, даже если все вокруг довольны тем, как все получилось, очень хочется, чтобы этот успех признали вслух. Да, мне нравится, когда меня хвалят. Меня это стимулирует почти так же, как гонорар. В конце концов, я хочу видеть, что человек, который платит за мою работу, доволен и практически счастлив. Что в этом плохого?
– Ну, не знаю… Я понимаю тех, кто волнуется: вдруг вообще никому не понравится? Ты же сам говоришь – ни веса у продукта, ни срока годности. Никаких объективных критериев.
Недавно ко мне обратилось руководство одной компании: попросили подготовить тексты для их фирменного сайта. Обсудили условия, подписали договор. Я взяла интервью у всех сотрудников, изучила материалы, собрала дополнительную информацию. Через две недели позвонила директору, чтобы договориться о встрече для «сдачи-приемки работ». «Можете готовить деньги, Иван Дмитриевич», – бодро говорю я. И вдруг на том конце провода: «Ну, даже не знаю, может, нас что-то не устроит…» У меня не было сомнений по поводу качества моей работы, и я поняла, что в этой конторе не горят желанием оплатить мой труд.
– Я была абсолютно уверена, что написала хорошие тексты, профессионально выполнила заказ. Но ведь всегда можно сказать: не нравится. И что тут возразишь?
– Чтобы не бояться подобных «капризов» заказчика, надо договор заключать грамотно, – учит меня доктор. – Предусмотреть в этом документе возможность одной-двух доделок, и все – сдать им тексты по прейскуранту. Если же клиент полагает, что ты плохо выполнишь работу, например, напишешь бестолковые тексты, которые даже невозможно будет отредактировать, то зачем вообще к тебе обращаться?
Кстати, однажды я отказалась от такой работы. Клиент агентства, где работает Женя, задумал делать буклет, и нужно было написать пару текстов. Но едва Женя произнесла его имя, я тут же сказала «нет». Спасибо. Наслышана… Николай Васильевич – владелец магазинов недорогой одежды – периодически вдохновляется идеей повесить в метро рекламные плакаты. Каждое обострение рекламной активности Николая Васильевича – это стихийное бедствие для всего агентства. Над эскизами трудятся все штатные дизайнеры, клиенту привозят пятнадцать-двадцать вариантов (!). Он внимательно смотрит, изучает и просит внести коррективы. Заменить красное платье на синее, снять с бабушки шляпку, подвинуть девочку ближе к мальчику… Когда пожелания учтены, Николай Васильевич отвергает все предложения.
– Я сразу сказала, что терпеть капризы взбалмошного самодура не стану, – гордо заявляю я доктору.
– И правильно сделала, – наконец-то мой друг меня похвалил . – Если ты подозреваешь, что этот человек не оценит твой труд, то откажись от работы с ним. И когда он увидит, что специалисты один за другим отказываются от сотрудничества, может, сумеет сделать правильные выводы, что-то поймет, наконец.
Когда Женя вернется из Америки, я передам ей рекомендацию доктора. А то на нее смотреть страшно после каждого визита этого истероида Николая Васильевича: шляпку наденьте, платье снимите… Маньяк несексуальный!..
