Вадим Макишвили - Большая книга манипуляций
В соревнованиях по легкой атлетике СССР — США участвовали два бегуна, победил американский спортсмен. Средства массовой информации СССР сообщили: «В беге на 100 метров советский спортсмен занял почетное второе место. Американский спортсмен пришел предпоследним».
«Делать из ручья большую реку»
Этому анекдоту много лет. А лакировке еще больше. В 1957 году на экраны телевизоров вышел мультипликационный фильм «Знакомые картинки», в котором Аркадий Райкин высмеивал лакировку действительности. Прошло больше половины века, а ничего не изменилось — теперь лакировкой занимается не столько государственная власть и оппозиционные силы, сколько отдельные коммерческие организации через средства массовой информации. «Делать из ручья большую реку» — так говорил древнеримский поэт Овидий Назон — тот самый, что родился за десять лет до Иисуса Христа и пережил его на 17 лет. Лакировка — древнейший прием, человечество пользовалось им задолго до наступления нашей эры и, наверное, будет пользоваться всегда. С его помощью манипулятор эксплуатирует чувства людей к определенным понятиям и словам, за которыми скрывается исключительно положительный психоэмоциональный смысл, например, «свобода», «демократия», «патриотизм», «содружество»… Продолжать можно бесконечно: «счастье», «любовь», «мир», «победа», «здоровье»… Их применяют, когда хотят подсунуть, протащить, пропихнуть в обществе выгодные для манипулятора решения или взгляды. Своего рода положительные ярлыки.
Вкусное драже и майонез № 1
«Если в горле боль и жжение, краснота и раздражение…» — добрым голосом на веселый мотив поет актер, озвучивая на радио рекламу лекарственного средства. Настроение хорошее, слушается приятно, хочется подпеть. И вдруг в конце рекламы: «…боль спешит унять уже это вкусное драже!» Стоп! Кому вкусное?! Топорно сделанная лакировка. Слушателю навязывают мнение, мол, фалиминт — лекарство вкусное. Это слово стереотипно, — у человека рождается пусть и слабо выраженная, неяркая и туманная, но ассоциация с чем-то любимым — у кого-то с клубникой, у кого-то, не знаю, с мармеладом. Да с чем угодно, вкусы разные. Но ассоциация вспыхивает обязательно и через мгновение затухает, оставляя после себя связь: фалиминт-вкусно-как-я-люблю. А именно этого и добивались специалисты, создавшие эту рекламу.
На пачке написано большими буквами «Майонез № 1 в России*». Человеку приятно покупать все самое лучшее, поэтому рука тянется за этой пачкой, а не за соседней, которую маркетологи не додумались привлекательно описать. А то, что написано мелким шрифтом внизу под звездочкой, человек не замечает: «№ 1 среди видов майонеза этого производителя».
Лозунги придумываются настолько привлекательными, что публика почти не участвует в поиске их истинных смыслов. Некоторые маркетологи используют яркие фразы вроде: «Купи это и измени свою жизнь!» Покупаешь, приносишь домой, а жизнь не меняется. Компании не стесняются давать своим продуктам некорректные и неполные сравнения. «Намного вкуснее, чем раньше», «В 4 раза полезнее». Эти слова производят на нас положительное впечатление, но за ними совершенно ничего не стоит. Пустота. Невозможно осознать, что означает надпись на бутылке воды BonAqua: «Биобутылка содержит до 30 % материалов растительного происхождения», но звучит хорошо и правильно, поэтому такой продукт будут покупать.
«Шампунь. Новый и Улучшенный».
— Ой, я люблю все новое и все улучшенное. Беру!
«Краска для волос. Новая формула, интенсивная прокраска».
— Ух ты, они обновили формулу! Правда, не знаю, что это значит, но звучит отлично. Беру!
Мировые бренды создают рекламные компании, приукрашивая свои товары «правильными» словами:
L’oreal: Because I’m worth it. Потому что я этого стою.
Reebok: I am what I am. Я такая, какая есть.
Sony: Like no other. Как никто другой.
Coca Cola: Things go better with coke. Дела идут лучше с кока-кола.
Porsche: There is no substitute. Нет ничего, что могло бы это заменить.
Starbucks: The best coffee For the best YOU. Самый лучший кофе для самого лучшего — для вас.
И последние два самых ярких представителя этого приема:
Onida, India: Neighbor’s envy, owner’s pride. На зависть соседу, на гордость вам.
Walmart: Save money. Live better. Экономь деньги. Живи лучше.
Очевидно, слоганы для того и существуют, чтобы «впечатывать» в мозг потребителю яркий образ, чтобы создавать ассоциативную связь между именем бренда и каким-то отличительным качеством товара. Но давайте признаемся, производство лозунгов напрямую использует принцип лакировки действительности, и здесь к месту назвать его «блистательной неопределенностью» — все блещет, но что конкретно — непонятно.
Хорошие правильные слова
В политике и истории не только выпячивают положительное, но и скрывают отрицательное. Если нужно пропихнуть кандидата в депутаты, его отрицательные поступки пытаются тщательно скрыть, а если это невозможно, объявляют их происками врагов и конкурентов, клеветой на порядочного человека, при этом продолжают выпячивать его «положительные качества». И выпячивают с размахом. Можно составить целый словарь терминов, которые чаще всего используют лакировщики от политики, и научить себя защите: как только в телепередаче звучит одно из этих слов, стоит навострить уши и пытаться понять, какую же идею пытаются протащить в мозг телезрителя под мантией блистательного ярлыка. Вот эти слова: демократия, свобода, надежда, правосудие, прогресс, права, изменения, мечта, патриотизм, истина, долг, гордость. Хорошие правильные слова. М. С. Горбачев умело такими пользовался — можно было слушать его битых полчаса, услышать множество правильных хороших слов, но ничего не понять. Их можно слышать и сейчас с экранов телевизоров:
Мы верим в борьбу, борьбу за свободу!
Мы должны защитить наши демократические ценности.
Вместе мы можем все.
Это моя ответственность…
Работать на всеобщее благо…
Голосуй за перемены!
Голосуй за прогресс!
Мы будем процветать!
Это все громкие, красивые, правильные, но совершенно пустые лозунги из разряда: «Голосуй за все хорошее и против всего плохого!» Так и рисуются в воображении агитационные лозунги некоей выдуманной политической партии:
«Тебе больно видеть, как в любимой стране с каждым днем становится все меньше хорошего и все больше плохого? Тогда наша партия ждет тебя в своих рядах! Кратко о нас. Мы за то, чтобы заводы, фабрики и шахты работали хорошо. Мы категорически против того, чтобы люди жили плохо! Вступай в наши ряды, только с нами будет прогресс и процветание!»
Повторяем. Карфаген должен быть разрушен!
Выгуливая по утрам собаку, вы ежедневно встречаете во дворе одного и того же незнакомого человека, он, не здороваясь, проходит мимо. Вы встречаете его раз, второй, третий, четвертый… Рано или поздно однажды вы скажете ему «с добрым утром!» и улыбнетесь словно старому знакомому. «Как-никак соседи, не по-людски же, каждый день видимся…» Вы примете его в свой круг общения.
Психологи выяснили, что постоянный контакт с объектом вызывает к объекту расположение помимо воли человека. Чем чаще человек подвергается воздействию какого-либо объекта или информации, тем сильнее испытывает склонность к этому объекту и к этой информации. Объект начинает восприниматься как «свой», «близкий».
Подсолнечное масло
Как это может быть? В это трудно поверить? Давайте зайдем в супермаркет купить бутылочку растительного масла. На полках нас встретит штук двадцать различных наименований масла. Если у нас нет личных предпочтений или если супруга строго-настрого не наказала купить конкретное масло, в большинстве случаев мы возьмем самое знакомое, рекламу которого сотню раз видели по телевизору, потому что эта марка вам известна — она помимо нашей воли, минуя наш сознательный выбор, стала для нас «своей», «близкой», «хорошей».
Обои из плакатов
Во время выборов все рекламные площади занимаются рекламными плакатами кандидатов. Нередко можно увидеть странную картину — на столбе или заборе наклеивают десяток совершенно одинаковых рекламных плакатов. Заклеивают плакатом «Юрий Бондаренко — кандидат № 1» всю стену, словно обоями. Десяток одинаковых Юриев взирает на вас сверху вниз. Зачем? В этом же нет никакого смысла? Не станут же люди голосовать за Бондаренко больше, только из-за того, что его лицо смотрит на людей с каждого столба? Ошибаетесь. Станут. Именно из-за повторений.
