Дмитрий Ольшанский - Психология масс
Разумеется, иногда PR может включать отдельные психологические элементы рекламы, но никогда не может сводиться к ней. Вот почему именно public relations в наибольшей степени соответствует тому, что называется политической рекламой. Кстати, понимание этого делает достаточно нелепым и сочетание слов «политическая реклама» — просто так уж сложилось исторически. Там, на Западе, оно кому-то показалось более благозвучным, чем всем надоевшая пропаганда. У нас же, по тем же самым причинам, оно появилось с легкой руки великого западника М. С. Горбачева. Еще в июле 1989 года на совещании в ЦК КПСС он вдруг заявил: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы уметь вести в самых различных, я бы сказал, даже уникальных условиях работу с населением». Однако дальше он стал рекомендовать несколько странные «формы и методы» такой работы: «программное обеспечение избирательных кампаний, соответствующая идеологическая работа, включающая пропаганду и политическое рекламирование кандидатов…». Все-таки, согласимся, что это три совершенно разные вещи: идеологическая работа, пропаганда и рекламирование кандидатов.
По мнению наиболее авторитетных отечественных политологов, успех в избирательной кампании обычно определяется следующими основными компонентами, распределяющимися по значимости следующим образом: 1) личные качества самого кандидата; 2) политический ландшафт — соотношение политических сил; 3) «дух времени» — определенная конфигурация сложившихся на данный момент массовых настроений; 4) финансовые ресурсы; 5) профессионализм команды кандидата. На этом и должен строиться грамотный PR — причем прежде всего на самом лидере.
Не без оснований считающийся главным европейским «делателем президентов» француз Ж. Сигела, когда его спросили, в чем главный секрет успешной работы с кандидатом, скромно ответил: «Главное, это удачно выбрать именно того кандидата, который потом сумеет победить». За внешней простотой такого ответа стояла очень глубокая мысль. Возможности имиджмейкера и рекламиста в политике достаточно ограничены. При отсутствии политика, реально не обладающего хотя бы некоторыми харизматическими чертами, никакая рекламная «обслуга» ничего особенного сделать просто не может. Лидер, вождь — ключевая фигура в формировании массы избирателей. Здесь он — главный шаман и главный суггестор.
Если политик не обладает харизматическими и, в первую очередь, суггестивными качествами, если он плохо умеет убеждать словами, не может внушать любовь, не способен заражать чувствами и действиями — значит, он едва ли сможет и сформировать психологическую массу своих приверженцев. Значит, он просто не политик.
Основные выводы
С социально-психологической точки зрения, реклама — это особый механизм формирования значительных масс потребителей, эмоционально зараженных желанием овладеть чем-то, выступающим в качестве рекламируемого объекта. В отличие от большинства других данный подход ставит во главу угла основную функцию рекламы и позволяет детально анализировать психологию ее воздействия на массы.
Исторически реклама — производное от развития массового производства, которое требовало массового потребления производимого. В свою очередь, это требовало формирования массовых стандартов потребления. Соответственно, реклама развивалась как эффективное средство формирования массовых потребностей, массового потребителя и потребительских масс в целом. На это направлены ее основные функции: извещать, заражать, убеждать, внушать и напоминать.
Люди поддаются влиянию рекламы тогда, когда осознанно или неосознанно готовы поддаться такому влиянию. Базовые потребности в конформизме, в идентификации себя с большой общностью, основанные на надежде отрегулировать таким образом свои эмоциональные проблемы — платформа такой готовности.
Собственно психологический механизм воздействия рекламы складывается из возбуждения желания через внушение такого желания и заражение им. В результате возникает массовое подражание, на котором и основано потребление стандартных, массово производимых товаров и услуг.
Наряду с коммерческой рекламой товаров и услуг важную роль в общественной жизни играет политическая реклама. На практике сосуществуют, хотя и конкурируют между собой, два подхода к политической рекламе. Один трактует ее как всего лишь разновидность обычной рекламы, имеющую дело не с обычным, а с «живым» товаром. Другой подход относится к политической рекламе как к самостоятельному социально-психологическому явлению, связанному с воздействием на общественность в рамках public relations. Если цель обычной рекламы товаров и услуг заключается в формировании потребительской массы типа обуреваемой желаниями, стяжательской толпы, то цель PR — формирование психологически иной массы, типа собранной публики. Опыт показывает, что в зависимости от ситуации оба подхода могут быть достаточно эффективны. Максимальный политический эффект достигается при их гармоничном сочетании.
Наиболее эффективным рекламистом и специалистом по РR-воздействию в политике реально оказывается сам политический лидер. Именно он, используя механизмы межличностной суггестии, заражения, внушения и убеждения, оказывается ключевой фигурой в формировании особой, политической массы своих сторонников. Все остальные, собственно рекламные инструменты, как и средства массовой коммуникации, в политике оказываются хотя и полезными, но всего лишь вспомогательными, дополнительными механизмами.
Глава 3.6. Психология политических партий и массовых движений
Общественно-политические движения и их особые, институционализированные формы, каковыми являются политические партии, представляют собой массовые социально-психологические феномены особого рода. В самом общем виде это определенные, обычно (в развитых формах) достаточно массовые общности людей. Причем это общности, возникающие на основе прежде всего функциональных психологических характеристик. Еще Я. Щепаньский писал: «Социальным движением мы называем совместное стремление людей к реализации общей цели». Именно это стремление, в итоге, и формируют массу участников того или иного движения. Таким образом, «термин «социальное движение» мы сохраняем для обозначения… совместных стремлений и действий, совершаемых более или менее организованно для достижения определенного положения вещей, изменяющего социальную ситуацию участников движения» (Щепаньский, 1969).
Как правило, социально-психологическая проблематика политических партий, социальных и политических движений рассматривается исследователями как единое, пусть отчасти различающееся в деталях, но взаимосвязанное целое. Наиболее общее, первичное понятие — социальное движение. Политизируясь, такое движение становится социально-политическим или даже чисто политическим. Институционализу-ясь, со временем оно может превращаться в политическую партию.
В конечном счете, с психологической точки зрения все начинается достаточно просто. Еще Г. Тард писал: «Новая партия всегда состоит из группы людей, которые одни за другими или одни по примеру других приняли идею или решение противоположное тому, которое царило до сих пор в их среде и которым они были прежде проникнуты…По мере распространения этот новый догматизм делается все сильнее и становится более нетолерантным и возбуждает против себя коалицию из тех, которые остались верными традициям, сделали противоположный выбор» (Тард, 1901). Итак, все начинается с группы чем-то недовольных («озабоченных») людей, с некоторого движения этих людей от того, что раньше представлялось вполне удовлетворительным и особенно не заботило их. Они принимают некую новую идею, а по мере ее укрепления и распространения становятся ее рабами-догматиками. По мере же появления оппонентов и противников они теснее сплачиваются и образуют партию. Как известно, слово «партия» этимологически означает некую «часть» чего-то. Движение, как уже сказано, означает массу совместных стремлений. Значит, из более широкого движения таких стремлений и выделяется, институционализируясь, его часть — партия.
Откровенно политизируя проблему, Е. Вятр вслед за Я. Щепаньским писал: «Под политическим движением я понимаю такие общественные силы, которые пытаются изменить существующие условия или закрепить их путем оказания влияния на правительства либо же путем борьбы за власть. Таким образом, политическое движение является особой формой общественного движения… Характерной чертой, отличающей политическое движение от всех других общественных течений, является то, что оно пользуется политическими средствами, т. е. борется за власть или за влияние на способ осуществления этой власти. Политическая же партия является таким политическим движением, которое 1) имеет высокую степень организации и 2) стремится к реализации своих целей путем борьбы за власть или за ее осуществление и программно не ограничивается лишь оказанием воздействия на способ осуществления власти». Исходя из такой общей логики, рассмотрим вначале социальную психологию массовых движений, а уже потом их части — партии. Изучение партий на более широком фоне движений имеет то преимущество, что позволяет выявить как общие, так и специфические черты политических партий. «Ибо, если… движения существовали так давно, как помнит себя человечество, то партии представляют собой новое явление, выросшее из политической действительности XIX и XX веков» (Вятр, 1979).
