Ольга Гордякова - Личность в системе маркетинговых коммуникаций
О «феномене 25-го кадра» написано очень много. Можно было бы вообще не касаться этого вопроса, окончательно признав, что данная «методика» представляет собой антинаучный миф и не стоит того, чтобы о ней говорить на академическом уровне. Однако это было бы так, если бы не устойчивость этого мифа в общественном сознании, если бы не попытки многих маркетологов и психологов рекламы и маркетинга искать и изобретать новые методы сублиминальной рекламы, если бы не их желание научиться бесконтрольно влиять на потребителей, сбывая любой товар независимо от его потребительских качеств и полезности для потребителей и, наконец, если бы не вера в эффективность этой «методики», которую иногда еще высказывают даже некоторые академические ученые, полагая, что она реально оказывает эффект на мотивацию человека, побуждая к реальным действиям через воздействие на его подсознание.
Если рассматривать тахистоскопические методы с точки зрения воздействия на память, то, по-видимому, в них есть определенный смысл, ведь в мнемотехнике – системе опосредствованного запоминания – описано много подобных способов заучивания материала, ставших известными еще несколько тысячелетий назад. У ряда исследователей возникает вопрос: «Доступна, в какой степени и влияет ли вообще на поведение человека информация, которая поступает через органы восприятия, но не является предметом внимания?» Если внимание выполняет функцию защиты от информационного перенасыщения, то не может ли мозг каким-то образом использовать эту информацию на уровне подсознания? В когнитивной психологии рассматриваются несколько типов моделей.
Модели первого типа, в частности, Д. И. Бродбента, Г. Сперлинга и др., основаны на представлении о фильтрации сигналов на сенсорном уровне в самом начале «попадания в мозг». Предполагается, что информация, не став предметом внимания, не поступает на дальнейшую переработку, быстро стирается, нигде не содержится и, следовательно, не может быть восстановлена.
Модели второго типа, которые разрабатывают Г. А. Дойч и Д. Дойч, устанавливают, что мозг воспринимает всю информацию, она отбирается (селектируется, осмысливается) на этапе обработки, но уже в каких-то достаточно глубоких его структурах (Линдсей, Норман, 1974).
Некоторые последователи Д. Вайкери, в частности Вильсон Брайан Ки, утверждали, что «25-й кадр», как и другие методы подсознательного воздействия на психику человека, например, скрытые эротические образы, вызывают у зрителей некое состояние беспокойства, которое снимается только после выполнения действий по соответствующей инструкции.
В лаборатории психологии рекламы Института психологии РАН, проводившей исследования во второй половине 1990-х годов, была осуществлена серия экспериментальных исследований для проверки достоверности влияния скрытой информации на основе телевизионного моделирования технологии «25-го кадра» на зрителей. Исследование проводилось аспирантами Л. Волковой, С. Сергеевым (1998).
Для этого группа испытуемых была разделена на две подгруппы. Первой подгруппе был предложен телевизионный сюжет (20 с) с изображением морского пейзажа на фоне заходящего солнца. Второй группе предлагался аналогичный сюжет, где 25-м кадром были встроены бессмысленное слово и бессмысленный символ, которые могли обозначать возможные название этой фирмы и ее логотип. Вставки предъявлялись очень короткое время в середине сюжета.
После просмотра видеоматериалов участникам обеих групп предлагалось два задания: выбрать из восьми предложенных логотипов один, а из восьми абстрактных названий одно, которое, по мнению испытуемого, в наибольшей степени соответствует туристической фирме. В эксперименте в качестве стимульных использовались бессмысленные слова типа «КИТАН», «ФАТУР» и др. Перед экспериментом испытуемым предлагалась инструкция, в соответствии с которой они должны были помочь экспериментаторам придумать рекламный логотип и название для туристической фирмы. Участникам эксперимента не сообщалось о наличии скрытых вставок.
Результаты эксперимента оказались следующими. В первой серии испытуемые, которым был предъявлен сюжет без вставок, выбирали логотипы и слова практически в случайном порядке. Во второй серии на предъявленный в виде вставки логотип указали трое. Еще двое указали на сходный с ним. Четверо испытуемых сказали, что они увидели предъявленное в виде вставки слово (обратили внимание и сумели прочесть) и приняли решение указать именно на него, хотя в инструкции ничего не говорилось, что нужно выбрать именно то слово, которое предъявлялось в виде вставки. В результате анализа полученных данных был сделан вывод, что вставки типа «25 кадра» определенным образом могут повлиять на зрителя, но только на мотивацию выбора.
Анализ эксперимента показал, что материал в виде вставок, предъявляемых в течение достаточно короткого времени, на фоне основного информационного сюжета может восприниматься в качестве некоей подсказки. Но он не способен напрямую воздействовать на волю зрителей и заставить их выполнять действия, соответствующие установкам экспериментатора, особенно если эти установки используются в целях создания потребности в рекламируемых товарах.
Было также обнаружено, что от психологических установок извне (подсказок) зависят лица, имеющие проблемы в области самостоятельного принятия решений. Если «подсказки» встречаются такому человеку часто, то они становятся факторами принятия решения (выбора). Этот вывод подтверждался еще и тем, что после беседы с экспериментатором такие испытуемые легко отказывались от своей первоначальной точки зрения и соглашались с предложениями экспериментатора.
Некоторые специалисты высказывают мнение, что ссылка на применение «25-го кадра» чаще всего используется рекламистами в качестве некоего рекламного трюка для получения более высоких гонораров от заказчиков (Шибутани, 2002). Для этих же целей они предлагают и другие не столь известные, но не менее «эффективные» психотехнологии. Однако методика «25-го кадра» обладает особой привлекательностью в силу того, что она не раз вызывала в прессе бурные дискуссии, что сделало ее модной.
Принципиальную возможность воздействия на подсознание через сознание отрицать было бы нелогично, однако, что касается того, что в истории маркетинговых учений называют сублиминальным маркетингом Дж. М. Вайкери, то по большому счету это был хорошо организованный пропагандистский трюк. Сегодня существуют более эффективные приемы влияния на психику и поведение потребителя с помощью скрытой рекламы, которая, следует отметить, запрещена законами Российской федерации, в частности, законом РФ «О рекламе», законом о правах потребителей РФ и др.
Однако такие варианты скрытого воздействия, как, например, продакт плейсмент, являются хотя и незаконными, но все-таки широко распространенными технологиями такого воздействия. Это происходит потому, что маркетологи, относящиеся к практической психологии с повышенным вниманием, стремятся к таким, как им кажется, доступным и легким для реализации методам психологического воздействия, не принимая во внимания тот вред, который манипулятивные психологии в рекламе и маркетинге наносят не только потребителю и рекламодателю, но и обществу в целом.
1.4.2. Потребностно-мотивационный и социетальный маркетинг Ф. Котлера
Филип Котлер является сегодня одним из самых известных теоретиков и практиков современного маркетинга в мире. Одно из его определений маркетинга звучит так: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена». А его наиболее известная публикация – это учебник под названием «Основы маркетинга» (Котлер, 2012), который многократно переиздавался и переведен на десятки языков. Ф. Котлер за всю свою долгую жизнь предложил много определений маркетинга, однако то, которое мы привели выше, на наш взгляд, наиболее точно отражает психологическую суть его концепции и личности.
Рис. 4. Филип Котлер – выдающийся маркетолог и автор теории социального (социетального) маркетинга как концепции современного бизнеса
Ф. Котлер откровенный противник любого манипулирования потребителем, в том числе средствами традиционной рекламы. Являясь незаурядной личностью в науке, он к потребителям относится как к личностям и всегда призывает это делать своих коллег по всему миру. Работы Ф. Котлера в настоящее время изучают во всех бизнес-школах и университетах, где преподают такие предметы, как макро- и микроэкономика, маркетинг и экономическая психология. По мнению многих ученых, Ф. Котлер своими теоретическими идеями, исследованиями и публикациями не только внес огромный вклад в практику бизнеса и экономическую науку, но и сумел идею маркетинга сделать ценностью мировой экономической культуры, разработав концепцию социального или социетального маркетинга[24].
