Елена Мазилкина - Поведение потребителей. Шпаргалка
Рассмотрим понятие домохозяйства и его типы. Домохозяйство включает в себя всех обитателей жилья, которые ведут общее хозяйство. Домохозяйство является в маркетинге основной единицей потребления для более 80 % потребительских товаров. Все домашние приборы (телевизоры, утюги, холодильники), мебель, недвижимость, продукты питания и средства по уходу за квартирой потребляются чаще домохозяйством, а не индивидами. Это осложняет изучение потребительского поведения, поскольку на мнение одного человека относительно предпочтений всегда оказывает влияние мнение других членов семьи. Следовательно, нужно изучать поведение не 1 человека, а 3–4 человек и даже более в зависимости от размера домохозяйства. Следует также отметить, что образцы потребления, ценности и предпочтения каждого из членов домохозяйства часто взаимозависимы, поскольку при покупке определенного товара снижается бюджет не одного человека, а всей семьи. Так, например, покупка дорогого автомобиля означает снижение возможности отдохнуть за границей в ближайшие несколько лет. Сравнивая понятия «семья» и «домохозяйство», можно сказать, что они отличаются, хотя иногда их используют взаимо-
заменяемо. Однако семья – это группа из двух или более людей, которые связаны между собой кровным родством, браком или усыновлением и живут вместе. В домохозяйстве может не быть кровных братьев (отца и сына, к примеру). Это может быть коммунальная квартира, где люди живут вместе по необходимости. Несмотря на это, такая группа также относится к домохозяйству. Существует понятие нуклеарной семьи – группы, состоящей из отца, матери и ребенка, живущих вместе. Это стандартная семья. Семья такого вида имеет несколько вариаций. Это может быть семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода родителей, ухода одного из родителей из семьи или его смерти. Существует также расширенная семья – это нуклеарная семья и другие кровные родственники (бабушки, дедушки, дяди и тети). Такие семьи часто образовываются в странах Востока, довольно распространены в России, но не характерны для США, поскольку здесь преобладает дух индивидуализма и каждый человек предпочитает жить самостоятельно, без привязки к семье. Домохозяйство играет решающую роль в социализации подрастающего поколения как потребителей.
Семейное домохозяйство – основной механизм передачи ценностей и взглядов следующему поколению.
34 СЕМЬЯ КАК ЕДИНИЦА ПОТРЕБЛЕНИЯ
Рассматривать понятие семьи в маркетинге можно с двух различных точек зрения.
С одной стороны, семья – это социальный институт, т. е. совокупность убеждений, норм, взглядов, ценностей, ожиданий относительно того, как члены семьи должны жить, общаться друг с другом. Это своеобразный механизм, регулирующий поведение людей, объединившихся в семью.
С другой стороны, семья – это малая социальная группа, члены которой связаны брачными и кровными узами, социальная группа, воспитывающая подрастающее поколение и передающая этому поколению знания относительно того, как нужно жить в семье, какими товарами пользоваться, как распоряжаться семейным бюджетом и т. д. Семья выступает как центр закупок необходимых товаров. Она предписывает правила потребления купленных товаров и услуг. Потребление носит в семье в основном коллективный характер, не считая вещей личного пользования членов семьи. Все покупки финансируются из общего семейного бюджета. Товары и услуги потребляются коллективно (например, жилье, коммунальные услуги, автомобиль, мебель, домашние приборы, книги, пища и т. д.). Совместное потребление обеспечивает существенную экономию денежных средств и делает семейное потребление более эффективным, чем индивидуальное, с экономической точки зрения.
Семья является первоначальным и основным звеном в системе потребительской социализации. В рамках семьи дети впервые учатся, что, как потреблять, как отличать качественные товары от подделок и т. д. Взаимодействие членов семьи регулируется законом, обычаями. Каждая семья имеет свою неповторимую особую атмосферу. Члены семьи чувствуют себя защищенными в рамках семьи.
Каждая семья имеет определенный экономический потенциал, предоставляющий ей как множество возможностей (в области покупок), так и ограничений. Разные семьи в зависимости от ряда факторов (как то: отношения внутри семьи, самопредставление членов семьи, социальный статус семьи) имеют разные возможности. Семейное поле обладает определенной совокупностью ценностей и убеждений, которыми руководствуются в повседневной жизни, в том числе и в потреблении.
Следовательно, ключ к пониманию индивидуального потребительского поведения чаще всего лежит не в анализе его собственных привычек, взглядов, а в понимании процессов, протекающих в его семье. Из анализа семьи становятся доступны знания в области платежеспособности индивида, характера и возникновения его вкусов, привычек. Таким образом, потребительские решения в семье принимаются под давлением целого неразделимого семейного поля. Поэтому и центром принятия покупочных решений является не отдельный человек, а его семья со своими ценностями, традициями, историей.
35 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ СЕМЬИ
Для того чтобы грамотно пользоваться знаниями о предпочтениях и особенностях потребительского поведения семьи как единицы потребления, необходимо знать, на какой стадии жизненного цикла находится семья на момент покупки или предпокупочного процесса. Существует понятие жизненного цикла семьи, означающее совокупность отдельных стадий, проходимых семьей в течение своего развития с момента ее создания до момента завершения своего существования. Согласно исследованиям выделяют 8 основных стадий жизненного цикла.
Холостяки. Чаще всего это молодые люди и девушки до 30–35 лет, живущие отдельно от родителей либо с родителями. Потребительские предпочтения у тех, кто живет с родителями, акцентируются на средствах по уходу за собой, предметах развлечений, отдыха. В свою очередь молодые люди, живущие без родителей, чаще отдают предпочтения предметам домашнего назначения (бытовой технике, мебели).
Молодые семьи без детей. Когда молодые люди из первой стадии принимают решение о свадьбе, они становятся семьей. Доход увеличивается вдвое. Отсутствие детей позволяет тратить больше денежных средств на обустройство домашнего уюта, покупку более дорогих предметов одежды. Как правило, в этой стадии многие из семей принимают решения о заграничном отдыхе, путешествиях.
«Полное гнездо 1». Молодые семьи с ребенком до 6 лет. Предпочтения в потребительском поведении акцентируются на одежде для малышей, продуктах детского питания. Большая часть денежных средств направляется на ребенка. Отдых заменяется временем ухода за ребенком.
«Полное гнездо 2». Семьи, где родители находятся в возрасте 35–60 лет, а дети составляют возрастной сегмент от 6 лет. На этой стадии часто приобретаются подростковая одежда, жевательные резинки, велосипеды, спортивный товар. Популярны путевки в детские спортивные лагеря и лагеря отдыха.
«Пустое гнездо 1». Сюда относятся люди среднего возраста, которые не могут или не хотят заводить ребенка, а также люди, состоящие в повторных браках, где дети от предыдущего брака уже не живут с родителем. Потребляются бытовые услуги, экономящие время.
«Пустое гнездо 2». К нему относятся старшие супружеские пары. Глава домохозяйства старше 64 лет, имеет возможность продолжать работать, но чаще всего супруги уже на пенсии. Появляются потребности в области медицинских услуг, лекарств, условий жилья, питания. Эта группа имеет достаточно много времени, но не слишком платежеспособна.
Одинокий родитель 2: одинокий родитель с детьми в доме. Группу составляют одинокие родители 35–64 лет с детьми, как правило, старше 8 лет.
Пенсионеры. Обладают повышенными потребностями в области медицинских услуг, отдыха. Часто одиноки по причине смерти одного из супругов.
36 ИЗМЕНЕНИЯ В СТРУКТУРЕ СЕМЬИ И ДОМАШНЕГО ХОЗЯЙСТВА
Структура семьи во всех развитых странах за последние десятилетия несколько изменилась. Рассмотрим тенденции изменений в структуре семьи на примере стран Запада, в частности, США. В США прирост числа традиционных семей оказывается ниже прироста общего числа домашних хозяйств. При этом традиционной семьей будет являться семья, члены которой связаны между собой кровным родством или узами брака. К домашним хозяйствам относятся люди, состоящие в гражданском браке, а также лица, проживающие на одной жилой площади (в общежитиях, коммунальных квартирах и т. д.). В результате доля семьи как традиционной ячейки общества в структуре домашних хозяйств уменьшается. Так, по статистическим сведениям, после 1970-х гг. число домашних хозяйств, образованных людьми, не связанными браком, кровным родством или усыновлением, выросло более чем в 1,5 раза. После 1980 г. эти изменения происходят гораздо медленнее. Но несмотря на это, тенденция остается – неизменный прирост числа несемейных домашних хозяйств, неполных семей и одиноких людей и небольшой прирост традиционных семей, где имеются оба родителя. В 2004 г. семейные домашние хозяйства составляли 68 %, а полные семьи – 51,5 % в общей доле домохозяйств США. В индустриально развитых странах неуклонно растет число разводов. Растет число гражданских браков, в то время как число людей, живущих в зарегистрированном браке, снижается. Опросы населения свидетельствуют о том, что велика доля молодых людей, которые не стремятся обзаводиться семьей в ближайшее время, так как считают, что семья может повредить карьерному росту. Люди, которые объединяются в гражданском браке, также не планируют заводить детей, по крайней мере в ближайшие 5 лет. Все это свидетельствует о том, что население США большей своей частью состоит из одиноких людей, не имеющих своей семьи. Популярность в США получает распространение гомосексуальных пар. Изменилась в структуре семьи и роль женщины. Если раньше большинство женщин выполняло дома хозяйственную работу (стирку, приготовление еды, уборку), то теперь с усовершенствованием сферы услуг эти обязанности могут выполнять специализированные агентства. Теперь, когда у женщин появляется больше свободного времени, они спешат заниматься карьерой и зарабатывать деньги наравне с мужчинами. При этом наблюдается сближение между собой коэффициентов трудового участия мужчин и женщин. Несмотря на то что во всех возрастных группах мужского населения доля занятых мужчин превышает возрастные группы женщин, разрыв в этих показателях резко сокращается в последнее время.
