Александр Лебедев-Любимов - Психология рекламы
Амировой М. А., а также другими сотрудниками ПАРИ был разработан специальный опросник, позволивший оценить отношение потребителей к данному рекламному щиту. Результаты исследования показали, что основная психологическая проблема размещения рекламодателями и восприятия потребителями подобных рекламных щитов состоит не только в их содержании (реклама табачных изделий, представляющих опасность для физического здоровья людей), но и в том, что может быть нанесен вред их личности и психическому здоровью изображением неэтичных сцен, нарушающих нормы морали, принятые в обществе. Последнее обычно отмечается исследователями и органами контроля за качеством рекламы намного реже, хотя, действуя на подсознание, представляет тем самым значительную опасность для психологического состояния населения.
Амировой М. А. и другими сотрудниками ПАРИ были опрошены в несколько этапов 460 респондентов, которым предъявлялись фотография данного щита и анкета с вопросами. В исследовании приняли участие мужчины и женщины от 14 до 65 лет со средним уровнем дохода, не выражающие негативного отношения к рекламе.
Исследование показало, что более 70 % опрошенных считают, что демонстрируемое поведение людей, изображенных на рекламном щите, «не соответствует общепринятым нормам»; около 10 % затрудняются дать ответ на данный вопрос; 5 % предложили свой вариант ответа и только 15 % считают, что «демонстрируемое поведение соответствует общепринятым моральным нормам и не является их нарушением».
В связи с данным исследованием следует отметить, что в соответствии с Законом о рекламе РФ (статья 16) в рекламе табачной и алкогольной продукции запрещено использовать образы людей до 35 лет, так как это приводит к возникновению психологического эффекта идентификации и способствует увеличению употребления табака молодыми людьми и подражающими им подростками. Кроме того, подобное оформление рекламы, а именно использование соответствующих образов, может нанести существенный вред нравственному и психическому здоровью населения.
В процессе анкетирования и опроса более 83 % респондентов заявили, что возраст людей, изображенных на рекламном щите, менее 35 лет; 12 % предположили, что некоторым персонажам, изображенным на щите, менее 35 лет, а некоторым — более 35 лет; 3 % респондентов выразили затруднение в определении возраста моделей. И лишь 2 % опрошенных заявили, что изображенным на щите людям более 35 лет. Полученные результаты свидетельствуют о проблеме, суть которой состоит в возможном нарушении компанией «Филип Моррис» статьи 16 Закона о рекламе РФ 1995 года «Особенности рекламы отдельных видов товаров».
В этой статье говорится, что«… реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемых любыми способами, не должна:…обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет…».
Следует дополнить также, что в статье 16 Закона используется слово «образы», поэтому абсолютно не важно, сколько лет моделям, реально участвующим в рекламе, главное — то психологическое впечатление, тот образ, который создает реклама у зрителей. Образ же создается позами моделей, их поведением, одеждой, гримом, обращением на «ты» к зрителю и другими приемами.
Следовательно, социальную опасность представляют не только рекламируемые товары, но и выбираемые рекламистами сюжеты, которые они используют для рекламного воздействия на потребителей, то есть так называемые формально-динамические характеристики рекламы. Сами по себе они не являются обязательными элементами рекламы, а выбираются авторами произвольно в результате так называемой креативной деятельности.
В условиях эксперимента незаинтересованные в товаре потребители (испытуемые) отчетливо воспроизводят многочисленные детали рекламы, что доказывает факт сильного психологического воздействия на них именно формально-динамических характеристик. Это означает, что воздействию рекламы могут подвергаться практически все люди, которые ее видят, а не только те, кого рекламодатели относят к так называемым целевым группам. Такое воздействие обязательно должно учитываться психологами рекламы, поскольку людей, которые не являются членами конкретных целевых групп, всегда на практике намного больше.
Именно этот факт имеет прямое отношение к проблеме влияния различных видов и форм рекламной деятельности на культуру. Ведь не только объективная информация о товаре, но и рекламные сюжеты, образы, слоганы, цвета и их сочетания, шрифты, форма обращения к покупателю и пр., становясь модными, заставляют миллионы людей осознанно или неосознанно воспроизводить их в реальной жизни, закрепляются в поведении, социальных нормах и культурных традициях, иногда на какое-то незначительное время, а иногда на долгие годы.
Например, в рекламе часто встречаются агрессивные образы и агрессивные формы подачи рекламных сообщений. При этом сами рекламируемые товары и услуги (содержание рекламы) могут быть абсолютно не связаны с какой-либо агрессивной мотивацией. Таким образом, существует вероятность того, что агрессивные образы в рекламе могут оказывать значительное косвенное воздействие на население и влиять на настроение людей, вызывать у них аналогичные агрессивные ответные реакции. Поэтому очень важно определить, как такая, в частности агрессивная, реклама влияет на потребителей[36].
Сегодня население России, особенно молодежь, подвергается массированному психологическому воздействию со стороны средств массовой информации и рекламы. С рекламных щитов, экранов телевизоров и кинотеатров на россиян обрушиваются потоки насилия, агрессии, эротики и пр. Многие считают, что сегодня в России целенаправленно формируется некое «поколение пепси», которое призывают «брать от жизни все», для которого ценность марки газированного напитка, пива, жевательной резинки или шоколадного батончика постепенно становится равной ценности научного открытия, гениального художественного произведения или здорового образа жизни. Очень обидно, что вполне понятное желание рекламиста побольше заработать заставляет его «забывать», что каждый потребитель рекламируемой продукции — это прежде всего уникальная личность, от которой зависит будущее России.
Рассматривая вопросы содержания и формы рекламы в процессе установления рекламных коммуникаций, следует особо подчеркнуть, что именно психологические эксперименты позволяют ответить, почему потребители положительно воспринимают одну рекламу и негативно относятся к другой, а так же, как влияет реклама на общество и национальную культуру.
Проблема отношения общества к рекламе
Проблема соотношения понятий рекламной деятельности и культуры тесно связана с изучением и оценкой отношения общества к рекламе. Так, из истории психологии хорошо известно, что основная цель психологических исследований коммерческой рекламы на рубеже XIX–XX веков состояла лишь в обеспечении максимальной прибыли рекламодателям. Влияние рекламы на общественные процессы, ценности, социальные нормы поведения, мировоззрение людей и пр. ученых-психологов интересовало тогда лишь в очень незначительной степени (Лебедев А. Н., 2000; Лебедев А. Н., Боковиков А. К., 1995).
Анализ показывает, что отношение общества к рекламе всегда было достаточно противоречивым, неоднозначным. Исследование причин, их вызывающих, и определение отношения к ним тесно связаны с пониманием роли развивающих противоречий в жизни общества в целом. Именно это позволяет объяснить, почему высказывания психологов о рекламе, сделанные в совершенно разные социально-экономические эпохи, так похожи.
Одним из первых российских исследователей, кто попытался более ста лет назад выразить отношение ученого к рекламе и ответить на ряд вопросов о ее роли в обществе, был А. Веригин. В работе «Русская реклама», изданной в 1897 году, он писал: «Возьмем рекламу в самом широком смысле этого слова, то есть как орудие распространения путем привлечения внимания между людьми новых идей, знаний, чувств, верований, стремлений. Мы увидим, что одна и та же сила служит и лондонскому библейскому обществу, печатающему слово Божие на всех языках мира, и миссионеру, в пытках умирающему среди дикарей и образом своей смерти побеждающему их души и сознания, и та же самая сила разбрасывала по обширной и наивной Руси заманчивые мошеннические воззвания Скопинского банка и разных Зингеров и Климов. Благодаря могущественной рекламе, сделанной недавно “Нивой” сочинениям Достоевского, произведения великого русского писателя в неслыханном дотоле количестве экземпляров разом разошлись по самым дальним углам России, ознакомив с идеями и значением почившего множество людей, которые иначе бы, может быть, никогда ничего о нем и не услыхали. Благодаря такой же рекламе распространялась в тех же самых тихих углах и среди тех же самых свежих и наивных читателей квинтэссенция пошлости современной французской литературы, развращая нравы и уродуя вкусы. «Реклама, как сила, — пишет автор, — совершенно безразлична к тому, чему она служит. Ее цель — обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом — бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации» (Веригин А., 1898. С. 5–6).
