Хенрик Фексеус - Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть
Американцы представляют свою страну в цветах ее флага — красных, синих и белых. Но 30 % респондентов добавили к этим цветам черный — цвет агрессии, злобы и жесткости, деструктивный цвет. Луис Ческин называет черный цвет цветом богини Кали — индийской богини разрушения. Он же предложил США решение — добавить в свой образ немного желтого — цвета солнца, радости и тепла. Желтый наполняет людей энергией, делает их радостными. Почему бы и нет? Может, американцы прислушаются к его совету.
Цвета и потреблениеНаши предки жили в согласии с природой. У нас все обстоит по-другому. Для современного человека цвета — это элемент культуры, а не способ выживания, и настоящая золотая жила для маркетологов. Они могут наделить цвета новым, нужным им значением. Красный теперь не только жар, страсть и кровь, но и кока-кола. И что касается подсознательных ассоциаций, то рекламщикам совсем необязательно знать все, связанные с цветами в разных культурах, им нужно найти только одну определенную ассоциацию, которая сработает.
Дихтер провел знаменитое исследование того, как цвет упаковки для кофе влияет на восприятие вкуса этого напитка. Он сварил литр кофе и разлил в четыре одинаковые кружки, поставив их на стол, где уже стояли четыре упаковки для кофе без этикеток. Упаковки были идентичны, за исключением цвета. Одна была коричневой, вторая красной, третья синей и четвертая желтой. Перед каждой упаковкой поставили кружку. Участники эксперимента должны были попробовать кофе и оценить его вкус по следующим критериям:
1. Слишком крепкий вкус и/или аромат.
2. Насыщенный вкус и/или аромат.
3. Умеренный вкус и/или аромат.
4. Слишком слабый вкус и/или аромат.
Участникам ничего не сказали об упаковках или кофе, они просто стояли на столе. Казалось бы, все чашки должны были получить одни и те же оценки, потому что в них был налит один и тот же кофе. Но произошло нечто поразительное: 73 % респондентов решили, что кофе рядом с коричневой банкой был «слишком крепким», 84 % показалось, что кофе рядом с красной упаковкой был «насыщенным», а 79 % оценили кофе рядом с синей упаковкой как умеренный и 87 % сочли кофе рядом с желтой упаковкой слишком слабым.
Оказывается, цвет влияет на наши вкусовые ощущения. При виде цвета продукта мы заранее знаем, каков он будет на вкус, и не только на вкус. Например, был проведен эксперимент с дезодорантом. Людям посылали дезодорант в трех разных упаковках. Упаковки были одинаковыми за исключением цвета. Участникам теста сказали, что тестировать они будут три разные марки дезодоранта. Им надо было оценить их и выбрать самый лучший. Оказалось, что всем понравился вариант Б. Люди написали в анкете, что у него был приятный легкий аромат и дезодорант защищал от пота в течение 12 часов. Вариант В, по мнению фокусной группы, имел слишком сильный аромат, но хуже защищал от запаха пота. Вариант А оказался, прямо сказать, вредным продуктом. Опрошенные жаловались, что у них началась аллергия, на коже появились странные высыпания и они вынуждены были обратиться к дерматологу. Один и тот же продукт, три упаковки разных цветов — и какой эффект! Поистине, не стоит недооценивать наше подсознание.
Тем не менее обобщений тоже следует избегать. Не все люди думают, что желтая еда безвкусная. Другие факторы, такие как, например, оттенок, тоже имеют значение. В этом убедился «Спрайт», когда экспериментировал с добавлением желтого цвета в свой логотип. После изменения логотипа они получили кучу писем от потребителей с жалобами на то, что в «спрайте» усилился привкус лимона.
Если я захочу оказать на вас влияние, то мне нужно только узнать: какой цвет вызывает у меня ту или иную ассоциацию. А чтобы эффект был мощнее, мне нужно использовать цвет в комбинации с другим инструментом воздействия — формой.
КРУТО БЫТЬ ЧЕТЫРЕХУГОЛЬНЫМ
Воздействие через форму
Наши основные человеческие чувства очень восприимчивы к стимуляции цветом. Цвет воздействует сам по себе, это импульсивная, свободная, анархическая энергия. Но редко цвет бывает сам по себе, обычно он всегда заключен в какую-то форму, и именно сочетание цвета и формы оказывает на нас конкретное воздействие. Форма всегда предполагает структуру, конец и начало, внешние границы, иначе это не форма. У нее, в отличие от цвета, всегда есть ограничения. Цвет и форма так же отличаются друг от друга, как «Волосы» Милоша Формана от «Триумфа воли» Лени Рифеншталь. Но, разумеется, и формы могут быть разными и иметь разное значение. Четкий узор говорит о контроле и порядке, неразборчивые каракули — об отчаянии. Как и цвета, формы вызывают у людей разные эмоции. Например, резкие угловатые линии вызывают агрессию или возбуждение, тогда как волнистые линии ассоциируются с женским началом и т. д.
Луис Ческин был одним из первых, кто начал изучать влияние упаковки на восприятие разных продуктов. В одном из своих знаменитых экспериментов Ческин положил один и тот же товар в две упаковки: на одной были нарисованы круги, а на другой — треугольники. Участники эксперимента должны были выбрать тот товар, который им больше нравился, и 80 % выбрали упаковку с кругами. Свой выбор они объяснили более высоким качеством продукта. Но содержимое упаковок было одинаковым. Ческин опросил тысячу человек и получил тот же результат. Тогда он видоизменил задание. Теперь люди должны были просто выбрать упаковку по внешнему виду, не оценивая сам товар. И только потом им предоставлялась возможность попробовать продукт и оценить его качество. И люди снова выбирали упаковку с кругами, и только 2 % изменили свой выбор после того, как попробовали продукт. Значит, на выбор главным образом влияла упаковка. Ческин провел еще ряд экспериментов и убедился в том, что упаковка оказывает огромное влияние на восприятие нами самых разных товаров — от печенья до мыла и пива. Он назвал этот феномен «перенесением ощущений». На самом деле то, что Ческин наблюдал с формами, было только продолжением экспериментов Дихтера с цветом.
Сегодня, когда в магазинах столько товаров, нам еще сложнее их различать. Более того, мы строим наши представления о продуктах не по их качествам, а по внешней упаковке или по тому, что нам об этих продуктах рассказали в рекламе. Как я уже говорил, все дело в наших ощущениях.
Эксперименты Ческина дали еще несколько любопытных результатов. Оказывается, люди в первую очередь замечают именно треугольные формы и красный цвет. Вот почему дорожные знаки выглядят именно так. Но то, что мы замечаем треугольные и другие угловатые формы раньше, чем какие-либо другие, еще не означает, что они нам нравятся. С ними дело обстоит так же, как и с желтым цветом — его мы видим лучше всего, но кофе в желтой упаковке кажется слабым и безвкусным.
Для программы «Мозговой штурм» я решил повторить эксперимент Ческина. Мне неизвестно, было ли на упаковках изображено что-то еще кроме кругов и треугольников, но я хотел убедиться, что ничто не могло повлиять на выбор людей, помимо цвета и формы. В качестве тестового продукта я выбрал напиток «Трокадеро». Бутылки заклеили большими черными этикетками, на которых, кроме букв А или Б, были только круги и треугольники. Рядом я поставил такие же черные плакаты, чтобы усилить эффект прайминга. В одном из торговых центров я установил киоск и провел целый день, опрашивая проходящих мимо людей, какой лимонад вкуснее — А или Б. Несмотря на то что выбирали в основном круги, мой результат был далек от 80 % Ческина. А потом меня осенила мысль: он проводил свои эксперименты в тридцатые годы, когда люди еще не были избалованы таким разнообразием товаров и упаковок, как сегодня. К тому же моя просьба выбрать «вкусный» лимонад уже возбуждала подозрительность. Одним посетителям вкусным казался сладкий лимонад, тогда как другие предпочитали вкус покислее. Но я заметил, что газировка в бутылке с кругами казалась посетителям слаще той, что была в этикетке с треугольниками.
Мне кажется, что Ческин работал с более однородной массой реципиентов, считавших сладкое «вкусным». Я решил модифицировать эксперимент Ческина в соответствии с современными тенденциями и добился результата в 90 %. Я использовал продвинутые техники продаж в сочетании с описаниями напитков особыми словами. Например, я говорил: «Вы пьете сейчас вариант Б — тот, что покислее». Я также говорил по очереди: «Пейте все» или «Вам не нужно допивать все». Мои действия пробудили достаточно ассоциаций, чтобы дать результат в 90 %.
6. ЗАГАДКА
Слова, которые мы используем, тоже имеют значения. Разные формы «говорят» разными словами. Одну из этих форм зовут Буба, а другую — Кики. Кто из них кто?
1. Звездчатая окружность.
2. Облако.
Вот вам еще один пример. Одна из этих форм говорит «Рррр», другая «Шшшш». Какая из них?
