Джозеф Халлинан - Почему мы ошибаемся. Ловушки мышления в действии
– Нет, ты мне сказал что-то другое…
– Это уже потом, – продолжает Пит. – Как бы там ни было, восемь месяцев спустя я вернулся в Милуоки и оказался в кабинете директора по рекламе Miller Brewing. Эта компания публикует рекламу в Playboy, и у него полно этих журналов. Глядя на его стол, я попросил: «Покажите-ка мне вон тот журнальчик!» И точно, на обложке Playboy была Каризма Карпентер. Во всей красе! А ведь вместе с ее ребенком мы крестили нашего первенца Макса! Типичная лос-анджелесская история. Здесь такое случается постоянно.
Иными словами, Пит и Джен осознали, что Калифорния – не то место, где они хотели бы растить своих детей. И в 2004 году, через четыре года после переезда со Среднего Запада, решили вернуться домой. Это решение далось им нелегко.
«Перед отъездом я целых две недели проплакала», – призналась Джен. Но они все же уехали. Как и еще два с лишним миллиона человек. По последним ежегодным подсчетам Бюро переписи населения США, более 2,2 миллиона калифорнийцев упаковали свои вещи и переехали в другие штаты. При этом почти 1,5 миллиона человек перебрались из других штатов в Калифорнию, поближе к солнцу, пляжам и тайне, которые в свое время привлекли чету Мариносов. Каждый год институт Харриса проводит опрос американцев относительно штата, в котором им больше всего хотелось бы жить. Последние пять лет исследователи год за годом получают один и тот же ответ: в Калифорнии.
Каждый год институт Харриса проводит опрос американцев относительно штата, в котором им больше всего хотелось бы жить. Последние пять лет исследователи год за годом получают один и тот же ответ: в Калифорнии.
Как мы предсказываем свои (и чужие) чувства
«Такое впечатление, что в Калифорнии все должны чувствовать себя счастливее, верно?» – спрашивает Дэвид Шкэйд, который сам недавно переехал в «золотой штат» из родного Техаса; теперь он профессор Калифорнийского университета в Сан-Диего. Шкэйда, психолога, преподавателя бизнес-школы этого университета, заинтересовало, почему люди уверены, что в Калифорнии их непременно ждет счастье. А еще он решил ответить на более широкий вопрос: насколько мы, люди, вообще способны предсказывать, как будем чувствовать себя в будущем, в самых разных обстоятельствах – скажем, после переезда в Калифорнию или выхода на пенсию.
На первый взгляд, тут особо нечего изучать. В конце концов, большинство предсказывает свои чувства довольно точно. Если сгорит наш дом или умрет любимая собака, нам будет грустно; а если мы получим повышение по службе или у нас родится долгожданный ребенок, то, вероятно, появится повод радоваться (по крайней мере до тех пор, пока не начнут пачками приходить счета за его учебу).
Но в далекой перспективе жизнь зачастую представляется нам совершенно иначе, чем, так сказать, крупным планом. И очень часто мы понимаем, какие чувства у нас вызовет та или иная ситуация только тогда, когда с ней непосредственно сталкиваемся. Например, пока вы молоды и здоровы, вы не горите желанием прикладывать определенные усилия, чтобы продлить свою жизнь и как можно дольше наслаждаться этим миром. Это подтверждают специальные исследования. Врачам и другим вполне здоровым людям задавали вопрос: согласились бы они пройти изнуряющий курс химиотерапии, если бы это продлило их жизнь на три месяца. Положительно ответили единицы. Кстати, ни один радиотерапевт не сказал «да». И всего 6 процентов онкологов согласились бы. И только 10 процентов здоровых людей. Но ведь никто из них не собирался умирать – по крайней мере в ближайшем будущем.
Когда исследователи задали тот же вопрос людям, которым в самом деле грозила скорая смерть – пациентам онкологической клиники, – они получили совсем другой результат: 42 процента респондентов сказали, что согласились бы на химиотерапию. А результаты еще одного исследования показали, что 58 процентов человек, страдающих серьезными заболеваниями, готовы на любое болезненное лечение – даже если оно продлит их жизнь всего на одну неделю.
Понятно, что вопрос жизни и смерти – случай особый. Но люди, оказывается, систематически неверно предсказывают свои будущие чувства, вызванные многими гораздо менее значительными жизненными событиями, такими, например, как переезд в другой город, расставание с любимым человеком или даже отказ начальства повысить их по службе. Например, в рамках одного долгосрочного исследования ученые наблюдали за курящими старшеклассниками. Так вот, еще учась в школе, всего 15 процентов редко курящих (менее одной сигареты в день) заявили, что через пять лет по-прежнему будут курить. А на самом деле пять лет спустя все еще дымили целых 43 процента испытуемых[46].
Согласились бы вы пройти изнуряющий курс химиотерапии, если было это продлило вашу жизнь на три месяца? Большинство здоровых респондентов ответили на этот вопрос отрицательно. Однако 42 процента больных людей пошли бы на это.
Почему подарочные карты – не слишком удачная идея
Надо признать, мы совершаем ошибки достаточно часто, и это оборачивается против нас. Например, отличный способ заставить людей покупать, покупать и покупать представляют собой купоны для частичного возврата денег после покупки. Исследования показали, что наши решения что-то приобрести нередко зависят от различных предлагаемых нам скидок. Но вот в чем подвох: многие из нас их никогда не используют. По одной оценке, потребители не погашают 40 процентов скидочных купонов. Если вы когда-нибудь задумывались над тем, почему торговцы предлагают скидочные купоны, вместо того чтобы просто снизить на такую же сумму цены на товары, то я вам отвечу: им известно, что покупатели (как и упомянутые выше курильщики-старшеклассники) часто неверно предсказывают свои поступки и действия в будущем. Поэтому подарочные карты – далеко не лучшая идея для покупателей, но поистине потрясающий ход для выпускающих их компаний.
В последние годы подарочные карты стали чрезвычайно популярны; сегодня в Америке это подарок номер один. Две трети потребителей планируют приобрести по меньшей мере одну такую карту. Однако, заметьте, люди, которым мы их дарим, их не используют. В среднем в кошельках и ящиках комодов каждого американца уже сейчас валяется по три-четыре неиспользованные подарочные карты. В итоге, не отоваривая их, потенциальные покупатели ежегодно теряют около восьми миллиардов долларов. И денежки остаются в карманах компаний, которые эти карты выпустили. Например, в 2008 году Limited Brands, компания – владелец сети магазинов нижнего женского белья Victoria’s Secret, отчиталась о ежеквартальной прибыли до вычета налогов в размере 47,8 миллиона долларов, полученной исключительно благодаря неиспользованным подарочным картам на ее товары. И это не единственный случай. Крупные сети розничной торговли, такие как Target, Best Buy и Home Depot, тоже успешно наживаются на неиспользованных картах.
Исследователи называют этот тип ошибки предвзятостью прогнозирования, и она характерна для принятия решений даже самого личного, интимного характера. Как вам, возможно, известно по собственному опыту, даже супруги далеко не всегда правильно предсказывают, какой подарок хотела бы получить их половина на день рождения или по какому-либо другому случаю. Довольно часто один из супругов сначала решает, что ему хотелось бы получить такой подарок, а потом просто подгоняет окончательный выбор под желательный вариант, уверив самого себя, что и его половина, несомненно, давно жаждет владеть столь замечательной вещью. Стоит ли удивляться, что многие сети розничной торговли, особенно высококлассные бутики, любезно постарались избавить нас с вами от раздумий, что подарить людям, которых мы, как нам кажется, прекрасно знаем. Накануне Рождества онлайновый ретейлер Net-a-Porter.com, торгующий дизайнерской женской одеждой и аксессуарами, рассылает по электронной почте видеообращения к мужчинам, в которых им рассказывают, что хотят получить в подарок их возлюбленные и жены. Главная героиня видео – фривольная кокетливая блондинка, помощница Санты, – обращается к адресату, называя его каким-нибудь ласкательным именем, и говорит что-то в таком духе: «Давай-ка посмотрим правде в глаза, Зайка. Если она счастлива, то и ты счастлив тоже».
Действительно, если на свете и существует что-то, чего хотят абсолютно все люди, так это быть счастливыми. Но пытаясь достичь этого состояния, мы часто сосредоточиваемся совсем не на том, на чем следовало бы. Рассмотрим довольно необычный случай – людей, прошедших через какую-то медицинскую процедуру, резко меняющую их жизнь, например колостомию[47]. Как вы думаете, кто чувствует себя счастливее – те, для кого результаты этой операции были необратимы, или те, кто, вполне вероятно, сможет вернуться к нормальной жизни?
Профессор Джордж Левенштейн и его коллеги из Университета Карнеги – Меллона, решив ответить на этот вопрос, провели исследование пациентов Мичиганского медицинского центра, перенесших колостомию. У половины из них был шанс в будущем окончательно излечиться и вернуться к нормальному существованию; для второй половины итоги операции были окончательными и бесповоротными: отныне им до конца жизни придется испражняться в прикрепленный к телу пакет. Через полгода после операции пациентов попросили оценить, насколько они в общем удовлетворены своей жизнью.
