Константин Шереметьев - Бешеный креатив. Десятки идей в день за 12 минут
Но вот те практики, которые считают деньги и поэтому привыкли все тестировать, приводят крайне любопытную статистику. В частности, 90 % рекламы, которую использует малый бизнес, не приносит никакого результата, а если конкретно – ноль звонков, ноль продаж!
В крупных фирмах реклама дает отклик, но отдача на затраченные деньги мизерна.
Поэтому люди часто действуют вслепую, совершенно не обращая внимания на результаты.
Джеймс Каан, инвестирующий как раз в начинающие бизнесы, говорит: «Мои многолетние наблюдения свидетельствуют о том, что 95 % людей, опытных в жизни, пытаясь заняться бизнесом, снова и снова попадаются на одних и тех же ошибках».
Профессор экономики Терри Одеан изучил отчетность по 10 000 брокерских счетов частных инвесторов за семилетний период и пришел к поразительным результатам. Любой частный инвестор чувствует себя компетентным в инвестировании человеком, поэтому принимает решение о покупке или продаже акций, думая, что делает это с выгодой. Множество частных инвесторов следят за курсами и постоянно покупают и продают свои акции, думая, что они оказываются в плюсе.
Но бесстрастная статистика показывает, что в среднем доходность проданных акций оказалась на 3,2 % выше купленных. То есть если бы инвесторы не занимались постоянной куплей-продажей акций, они имели бы больше денег! А анализ причин, повлиявших на решения о покупке и продаже акций, показал, что в большинстве случаев эти причины были совершенно иррациональными. Даже руководители инвестиционных фондов постоянно принимают убыточные решения, хотя полностью уверены в своем финансовом чутье.
Лауреат Нобелевской премии по экономике Даниэль Канеман рассказывал об удивительном случае. Его пригласили в крупную финансовую компанию, чтобы оценить качество работы 25 лучших консультантов. Канеман получил доступ к статистике за последние восемь лет их работы. Результат оказался впечатляющим. Корреляция рейтингов консультантов и финансовых успехов клиентов оказалась нулевой! То есть никакой разницы между советами лучших и худших консультантов не было. Ценность советов и тех и других оказалась одинаковой и крайне низкой. Но руководители компании, которые, собственно, и заказали исследование, не поверили цифрам. Они проигнорировали результаты Канемана и продолжили работу, ничего не меняя.
Поэтому после внедрения любой идеи вы прежде всего должны подвести итоги. Что конкретно вы сделали и какой результат это принесло?
Ловушка интуиции
Часто люди начинают действовать, опираясь на интуицию. Если проект заканчивается неудачей, мы объясняем это внешними факторами: кризис, биржевая паника, плохая погода. Но возникает вопрос: как определить, когда мы ошиблись – в момент интуитивной оценки или в момент придумывания объяснения, почему проект не удался?
Чтобы не попадать в эту ловушку, нужно перед внедрением какой-либо идеи записать ваши предположения относительно результата:
Что именно вы ожидаете получить?
К какому сроку?
Каких цифровых показателей вы хотите достичь?
Почему все будет именно так?
Сохраните этот листок с прогнозами. Именно он поможет вам не попасть в ловушку интуиции. Ведь когда вы сравните ваши прогнозы с реальным положением вещей, может оказаться, что прогнозы были неверными с самого начала.
В ряде детских садов в Израиле администрация решила бороться с опозданиями родителей – те часто не успевали забирать детей в установленное время, и персоналу приходилось задерживаться сверхурочно. Для борьбы с опозданиями администрация ввела штрафы. После этого число опозданий… увеличилось. На первый взгляд непонятно, почему так получилось, но если подумать, уже зная результат, все становится очевидным. Если раньше родители чувствовали за собой вину и старались прибежать в детский сад как можно быстрее, то теперь они знали, что можно не торопиться – ведь они фактически восприняли штраф как плату за поздний приход.
Скрытые выгоды и скрытые потери
Есть еще один вид анализа, которым не стоит пренебрегать. Он называется «скрытые выгоды и скрытые потери».
Представьте себе ситуацию. Вы собирались на футбольный матч, но вам не очень хотелось идти, а когда все-таки решили купить билет, цена показалась слишком высокой. Вы решили отказаться от просмотра матча. И вдруг вам звонит приятель и сообщает, что у него есть билет на этот матч, но пойти он не может и хочет подарить вам этот билет.
Казалось бы, все сложилось очень удачно. Но если проанализировать ситуацию чуть поглубже и задать вопрос «нет ли здесь скрытых потерь?», тут же выяснится несколько дополнительных моментов:
вы уже обязаны пойти на этот матч, хотя не очень и хотите;
приятель вам сделал подарок, и вам нужно будет ответить тем же.
Правильно будет задать себе два вопроса:
Пошел бы я на матч, если бы цена не была такой высокой?
Комфортно ли мне быть обязанным моему приятелю?
Если вы утвердительно отвечаете на оба вопроса, то все хорошо.
Другой пример. Вы вкладываете некоторую сумму в проект, который оказался убыточным. Вам это неприятно, и вдруг появляется возможность вложить еще и предположительно вернуть свои деньги. Сделка кажется вам удачной, и вы собираетесь совершить дополнительную трату.
Но тут самое время задать вопрос: «Если не думать о первой потере денег, стал бы я вкладывать деньги в этот проект?» Если нет, то и сейчас вкладывать нет смысла. Именно так и попадаются игроки в казино, которые после крупного проигрыша начинают лихорадочно делать новые ставки, пока не лишаются всех денег, какие у них есть.
Чтобы воспользоваться этим видом анализа, нужно убирать все привходящие обстоятельства и смотреть только на суть идеи. Допустим, кто-то врывается в ваш кабинет и кричит: «Быстрее, быстрее, надо закупать товар. Скидка сегодня заканчивается!» Убираете фактор спешки и задаете вопрос: «А нужна ли вообще закупка этого товара?» И получается, что, несмотря на явную выгоду в виде скидки, вы получаете одновременно скрытую потерю в виде связанного капитала.
Еще пример. Вы не успеваете закончить доклад ко времени выступления. Вы быстро дописываете текст, и в оставшиеся несколько минут вам нужно его напечатать. Обычно вы используете принтер, стоящий на вашем столе. Но он старый и печатает медленно. Вашему коллеге только что поставили новый принтер, и вам кажется, что распечатать на нем будет быстрее. Вы отправляете задание на печать к нему, но ничего не происходит. Вы с коллегой начинаете выяснять, что не так, лезть в настройки принтера, и время оказывается упущено. Вы опоздали. Вы начинаете ругать себя и переживать, что выступление сорвется.
Посмотрим, нет ли здесь скрытых выгод. Конечно, есть! Выступление по бумажке воспринимается гораздо хуже, чем живая речь. Поэтому ваша неудача с принтером дает возможность показать себя хорошим оратором.
Во многих случаях скрытые выгоды заставляют человека действовать нерационально. Например, так загружать себя работой, чтобы буквально валиться с ног. Казалось бы, к чему такой перегруз? Если разобраться, то там прячется скрытая выгода: уйти от домашних дел, сославшись на занятость.
Каждый день вы принимаете множество решений. Детально проанализировать все невозможно, но для важных решений время на подобный анализ найти стоит. Особое значение в теме креативности имеет поиск скрытой выгоды при отказе от творчества. Ведь когда вы начинаете творческий проект, то в самом начале чувствуете подъем и воодушевление. Вам радостно, что вы начали что-то новое и интересное. Но через некоторое время воодушевление спадает и начинается самосаботаж. Почему? Вот тут самое время поискать скрытую выгоду от самосаботажа. Как правило, она состоит в том, что вы избегаете решения проблем. То есть ваш душевный подъем был связан с приятными сторонами проекта, а самосаботаж связан с тем, что вам не хочется заниматься неприятными сторонами. Когда вы это ясно увидите, появятся все шансы изменить положение дел. Для этого достаточно задать вопрос: «Что для меня важнее – явная цель или скрытая выгода?» В этот момент вы начинаете управлять ситуацией.
Ищите новые пути
Иногда все усилия бывают напрасны и ваши результаты замирают на одном месте. В этом случае нужно иметь смелость попробовать что-то новое.
Многие крупные компании в начале своего пути занимались совсем не тем, что они делают сейчас. Например, фирма Sony сначала производила рисоварки и электрогрелки и только потом стала производить электронику. Компания Marriott сначала открывала пивные магазины, а уже потом возникла сеть известных на весь мир отелей. Билл Гейтс начинал с языка программирования Basic, а деньги сделал на операционной системе. Знаменитая American Express начинала как перевозчик грузов, то есть транспортная фирма, а стала финансовой компанией.
