Екатерина Самарцева - Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия
И все же «многим компаниям, кажется, действительно удалось найти способы делать мир лучше и одновременно зарабатывать деньги. Некоторые, как американская GE (General Electric – прим. автора), выстроили вокруг устойчивости целые бизнес-модели»103. Вот несколько наиболее ярких примеров, когда проекты в сфере КСО внедрялись в условиях экономического кризиса. Голландская корпорация ING Group в 2010 г. изменила систему вознаграждений, увязав уровень компенсаций почти 200 своих высокопоставленных сотрудников с нефинансовыми показателями и успехами во внедрении принципов устойчивого развития (разнообразие рабочей силы, вовлеченность сотрудников, инвестиции в местные сообщества)104. Компания Levi’s в июне 2010 г. объявила о плане пожертвовать в течение 2 лет более $1 млн городу Брэддок (Braddock) в штате Пенсильвания в США на восстановление общественного центра и развитие программы городского фермерства. На протяжении нескольких лет небольшой город находился в тяжелейшем финансовом положении, о чем широкой общественности за пределами штата стало известно благодаря усилиям мэра. Компания запустила интегрированную коммуникационную кампанию «Ready for Work» («Готов к работе»), центром которой стали жители Брэддока, тяжелым ежедневным трудом преодолевающие последствия экономического кризиса. К участию в фото- и видео-съемкам для Levi’s были привлечены не профессиональные модели, а местные жители, которым компания выплатила денежное вознаграждение105.
При всей неоднозначности существующих отношений к КСО как к способу защиты репутации и вне зависимости от движущих мотивов, корпорации продолжают деятельностью в сфере КСО и устойчивого развития, а значит, будут необходимы и коммуникации на релевантные темы. На фоне рецессии бизнесу нужно восстанавливать доверие к себе, и эксперты предлагают такие вполне конкретные меры, как увеличение прозрачности бизнес-практик; измерение и демонстрация положительного влияния компании на социальную сферу и окружающую среду; создание инновационных продуктов и бизнес-моделей для устойчивого развития106. Сама практика информирования заинтересованных сторон о деятельности в сфере КСО и устойчивого развития получила распространение за рубежом в 1990-е гг., когда растущее давление на крупные корпорации со стороны некоммерческих и общественных организаций вынудило их начать публиковать специальные отчеты о своем участии в решении тех или иных социальных и экологических проблем.
При планировании коммуникаций по вопросам КСО основную сложность представляют два момента – как снизить скепсис стейкхолдеров относительно мотивов, стоящих за активностью компании в этой сфере, и как преподнести эти мотивы в выгодном, благоприятном для компании свете107. Исследователи обращают внимание на тот факт, что высокий уровень информирования о деятельности в сфере КСО может вызвать у потребителей ощущение, что компания пытается что-то скрыть, отвлечь подобным образом внимание от «проблемных» аспектов своей деятельности108. Кроме того, КСО повышает «устойчивость» потребителей к негативной информации о практиках компании в этой сфере, но не к «негативу» о продукции или услугах109.
В России популярность коммуникаций по вопросам КСО только набирает обороты. В 2008 г. компании называли информирование инвесторов и других заинтересованных сторон о своей деятельности в сфере КСО и устойчивого развития в числе своих приоритетов на ближайшие 3 года110. В 2011 г. отчеты о социальной ответственности публиковали 40% публичных российских компаний111. По другим данным, об активности в сфере КСО отчитывались 37% компаний: 18% – в финансовых отчетах, 19% – в отдельных112. В среднем по миру в 2011 г. только 25% компаний отчитывались о КСО (12% – в финансовых отчетах, 13% – в отдельных), в наибольшей степени – в Латинской Америке (в Мексике – 80% компаний), в наименьшей – в Северной Америке (17% компаний)113.
В 2013 г. потребители в 10 странах мира, включая Россию, назвали самыми эффективными каналами для информирования о проектах компаний в сфере КСО следующие: упаковку продукции (24%), СМИ (18%), печатную, теле-, радио- и он-лайн-рекламу (15%), сайт компании (11%), социальные медиа (9%), а также фирменные магазины, спонсируемые компанией мероприятия, почту и мобильные телефоны (25%)114.
В современных условиях тема социальной ответственности бизнеса приобретает новое, особое звучание. Как было продемонстрировано в параграфе 1.1, с началом рецессии в адрес корпораций и их лидеров посыпался шквал общественной критики. В интернете зазвучали упреки в нечестности «капиталистов» и «финансистов», в их безнравственности, безответственности перед нынешними и будущими поколениями людей в разных странах. «О морали редко упоминают при ведении бизнеса, но именно вопросы морали составляют основу социальной ответственности корпораций и связанного с ней риска», – отмечает эксперт по репутационным рискам Ариф Заман (Arif Zaman)115.
Мы не питаем иллюзий относительно того, что пережившие кризис компании повсеместно будут вести дела в соответствии с высокими этическими и нравственными стандартами. Однако мы полагаем, что усилия в этом направлении являются критически важными и для успеха программ в сфере КСО, и для устойчивого и стабильного развития компаний в современных условиях. Ключевая роль здесь принадлежит корпоративным лидерам – тем, кто принимает решения и несет ответственность за успех всего бизнеса. Речь идет об ответственных лидерах и ответственном лидерстве в бизнесе как прочных основаниях для успеха программ в сфере КСО.
Кризисы создают условия для появления личностей, готовых взять на себя ответственность за принятие решений, для выдвижения новых лидеров. Когда в июле 2012 г. стало известно о том, что глава китайской корпорации LENOVO распределил свой бонус в $3 млн между 10 тысячами сотрудников младшего звена (каждому было выплачено около $314, что сопоставимо с ежемесячной зарплатой рабочих на заводах по производству электроники в Китае), реакция в интернете была почти единодушной: «Порядочный человек и глава компании. Это редкость», «Ролевая модель и лидер, которому нужно подражать», «Если бы только этого парня можно было клонировать и заменить им „жирных котов“ с Уолл-стрит», «Американские руководители должны взять у него пару уроков»116. Влиятельный интернет-ресурс Business Insider назвал поступок главы LENOVO «удивительным жестом, дающим надежду на то, что еще остались хорошие руководители, которые делают свою работу на благо всей компании, а не только ради своей личной выгоды»117.
Концепция ответственного лидерства является относительно новой, она разрабатывается с начала 2000-х гг. зарубежными специалистами в сферах этики бизнеса, лидерства, основанного на ценностях, кросскультурного менеджмента, психологии, социологии, философии. Джоанна Кьюлла (Joanne Ciulla), профессор лидерства и этики Школы изучения лидерства Джепсона университета Ричмонда (США), рассматривает ответственное лидерство через этику, ее интересует этика лидерства118. Нравственные качества бизнес-лидера оказывают влияние на его партнеров; лидер может принести как пользу, так и вред тем, кто его поддерживает. Кьюлла характеризует лидерство как особый тип отношений между людьми. Исследователь анализирует компоненты этики лидерства (соотношение этики и эффективности, альтруизма и личных интересов) и указывает на центральный вопрос в изучении лидерства – сущность позитивного лидерства.
Профессор Гарвардской школы бизнеса Линн Шарп Пейн (Lynne Sharpe Paine) обращает внимание на необходимость интеграции финансовой результативности и нравственности и предлагает концепцию центрированного лидерства119. Нравственность не фигурирует в большинстве современных моделей принятий управленческих решений, а без нравственного компонента компаниям становится все сложнее соответствовать финансовым, юридическим и этическим стандартам в современном мире. Исследователь рассматривает «линзы» («цель», «принципы», «люди», «власть»), составляющие основу центрированного лидерства и образующие компас принятия решений:
1. Прагматический анализ (оценка нравственности и оправданности целей и эффективности и результативности средств).
2. Нормативный анализ (соответствие действий принципам и нормам).
3. Анализ заинтересованных сторон, оценка влияния планируемых действий на потребности и ожидания других людей.
