Илья Рожков - Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография
Технологически МИС включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Роль МИС в системе управления маркетингом на современном этапе заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении внутренним потребителям (менеджерам) для принятия управленческих решений, а также внешним потребителям (клиентам, конкурентам, обществу) для осуществления необходимого воздействия на них.
Очевидно, что комплексная разработка и внедрение элементов МИС в практическую деятельность современных предприятий обеспечивает им оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации и качественное превосходство над конкурентами. Однако необходимость и объемы внедрения такого проекта должны быть тесно увязаны со стратегией развития и размерами предприятия, его местом на рынке, спецификой рыночной деятельности и иметь экономическую целесообразность.
В российской практике большинство предприятий пока только начинают осваивать методологию МИС или используют отдельные ее элементы скорее неосознанно, интуитивно, нежели целенаправленно и комплексно. Это приводит к значительному отставанию отечественных предприятий от зарубежных конкурентов, снижает эффективность принимаемых решений в области управления маркетингом, не способствует формированию прозрачной и информационно открытой рыночной среды. В отечественном маркетинге можно найти несколько причин этих проблем.
Первой причиной является отсутствие комплексного и системного подхода к организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности, косвенным свидетельством отсутствия которого может служить тот факт, что отечественный маркетинг периодически переживает кризис доверия со стороны российского общества и «управленцев». Особенно остро недоверие к нему проявляется в периоды экономического спада и нестабильности, в которые первыми кандидатами на сокращение становятся специалисты маркетинговых профессий. Как отмечают эксперты, именно в периоды экономических кризисов «… чтобы работать с минимальными затратами, фирмы сокращают средства на рекламу и исследования. В итоге маркетологам становится нечем заниматься – их увольняют[25]». Можно предположить, что отсутствие у большинства современных российских предприятий сложившейся и апробированной на практике методологии и методик информационного обеспечения принимаемых управленческих решений, а значит и невозможность эффективно прогнозировать изменение рыночной среды, является главной причиной такого отношения к маркетингу в целом.
Джеффри Пфеффер – преподаватель организационного поведения в Стенфордской школе бизнеса – считает, что основной проблемой большинства современных руководителей является тривиальная нехватка знаний, а также используемые источники информации сомнительного качества. Он утверждает: «Слишком много книг и статей обещают познакомить читателей с новой, уникальной информацией – и обманывают их ожидания. Игнорируя результаты ранее проведенных исследований, авторы публикаций препятствуют накоплению совокупного массива знаний. Они пользуются сомнительными методами исследований – и предъявляют публике сомнительные результаты. Однако главные помощники в данном вопросе общественные и частные организации, в которых, собственно и вершится руководство. Они должны убеждать сотрудников: чтобы принять правильное решение, необходимо проанализировать всю релевантную информацию. Именно компании должны призвать топ-менеджеров изучать данные серьезных исследований и обращаться к накопленному опыту» [26]. Безусловно, именно в маркетинге необходимость постоянного изучения достоверных рыночных данных и результатов маркетинговых исследований определяет качество всей деятельности и квалификацию исполнителей.
Второй причиной, по которой методология МИС пока остается лишь теоретическим акронимом, является отсутствие тесной связи между маркетингом и общей системой менеджмента в отечественной бизнес-практике. История российского маркетинга свидетельствует о том, что маркетинг как концепция управления рыночной деятельностью в нашей стране стал активно внедряться лишь 15–20 лет назад, пережив при этом два переломных момента, связанных с экономическими кризисами 1998 и 2008 года. К сожалению, для этого весьма короткого периода российские маркетологи пока не нашли способов интегрироваться в общую систему менеджмента предприятий, а, следовательно, остались отстраненными от принятия стратегических управленческих решений. По сути, они стали лишь исполнителями воли высшего руководства российских предприятий (зачастую перешедших из советского прошлого), порой весьма туманно представляющих себе реалии современного рынка. Естественно, что такие решения при любой, даже самой квалифицированной маркетинговой реализации, обречены на фиаско. О необходимости интеграции, маркетинга и менеджмента, конвергенции маркетинговых категорий и технологий производства продукции подготовлено много работ[27] в рамках научной школы маркетинга в ФГБОУ ВПО «МАТИ-Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского», возглавляемой проф. Н.С. Перекалиной [28].
Третьей причиной неразвитости маркетингового инструментария в части информационных технологий можно назвать традиционное отставание нашей страны в понимании современной сущности маркетинговой деятельности. Если за более чем 100 лет своей истории в развитых экономиках маркетинг пережил несколько этапов своей эволюции и сейчас существует в концептуальных формах «маркетинга взаимодействия», «маркетинга участия[29]», «глобального маркетинга» или «маркетинга 3.0[30]», то в нашей стране для большинства обывателей и значительной части профессионального сообщества маркетинг «застрял» на сбытовой концепции, благополучно пережитой в США еще в 30–40 годы[31] прошлого века. Это дилетантская трактовка маркетинга, подразумевающая под ним вид деятельности, направленный только на стимулирование сбыта, практически не предполагает развития важнейшей аналитической функции, а, следовательно, и не требует профессиональной информационной поддержки. Информационные технологии здесь рассматриваются лишь как инструмент, зачастую односторонней, связи с потребителем, т. е. рекламы. Узость такого понимания маркетинга уже в достаточной мере осознали зарубежные маркетологи[32], которые не раз констатировали падающую эффективность традиционной рекламы и в настоящее время находятся в активном поиске новых форм информационного взаимодействия и сотрудничества со своими потребителями.
Кроме перечисленных экзистенциальных причин, препятствующих развитию методологии МИС в деятельности российских предприятий, можно выделить некоторые дополнительные факторы, которые, впрочем, характерны для всего отечественного бизнеса:
• ограниченность материальных и финансовых средств, выделяемых на маркетинговую деятельность (проведение маркетинговых исследований, коммуникации с потребителями, разработку программного обеспечения маркетинга и т. д.);
• недостаточная квалификация маркетологов, необходимая для осуществления системного подхода к маркетинговой деятельности и предполагающая профессиональную подготовку в сфере ИКТ;
• низкий уровень развития ИКТ, которые, как правило, не интегрированы в единую корпоративную информационную систему (КИС) предприятия.
Для понимания сущности методологии МИС и требований к ее практической реализации, отвечающих реалиям современного российского рынка необходимо понимать специфику информационного обеспечения маркетинговой деятельности отечественных предприятий. Можно выделить основные составляющие маркетинговой деятельности, отражающие современную сущность маркетинга, а также соответствующие темпам информатизации рыночных процессов:
• амбивалентность современного маркетинга, объединяющая технологию и искусство рыночной деятельности;
• необходимость организации процессов маркетинга в соответствии с мониторингом значений основных показателей эффективности;
• тесное взаимодействие производителя и потребителя, возникающее в процессах продвижения и потребления продукции;
• распространение предприятий, предлагающих расширенный ассортимент продукции;
• интенсивный информационный обмен участников рыночных процессов;
• превалирующее значение комплекса маркетинга, содержащего дополнительные переменные: персонал, процесс и материальное доказательство.
