Коллектив авторов - Как это делается: продюсирование в креативных индустриях
Как компания мы производством не занимаемся, у нас нет производственных подразделений. Есть редактура и небольшой производственный отдел. А производство мы отдаём внешним компаниям, но полностью его контролируем. То есть у нас редакторы сидят прямо внутри производственных групп, «душат» продюсеров, режиссёров и всех остальных. Вот так и работаем – на аутсорсинге.
5.6 Вячеслав Муругов. Поиск идей – это бесконечная работа
Вячеслав Муругов – генеральный продюсер производственной компании «Art Pictures Group», ранее в течение 7 лет занимал позицию генерального директора канала СТС и генерального продюсер холдинга «СТС-Медиа»
Как угадать актуальную идею проекта, что для этого нужно?
Поиск идеи – это бесконечная работа. Многие идеи витают в воздухе, и надо суметь их поймать, при этом угадав, что именно будет востребовано. В принципе, сейчас мировая глобализация, все друг друга мониторят. Был момент, когда наши догоняли, брали и адаптировали, но потом стали говорить: «А мы можем сами это делать». Адаптации никуда не делись – те же американцы с удовольствием ими занимаются – но своего стало значительно больше.
Аудитория изменилась. Мы хотим новых событий, новых героев, для того, чтобы «секондскрин» не отвлекал нас, а если бы и отвлекал, то только по делу. Делать сериалы по типу латиноамериканских драм, которые снимаются и по сей день, в России уже невозможно. Нереально делать сто серий одного сериала в год, потому что он становится дороже, а значит тратишь на него больше усилий, больше локаций. Такой сюжет ведет, с одной стороны к удорожанию процесса, с другой – к интеллектуальным затратам. Мы ведь хотим, чтобы каждая новая серия получалась захватывающей и держала зрителя.
Таким образом стало ясно, что невозможно выдавать сотню серий в год, потому что пришли на смену другого рода сериалы. Допустим, ты открываешь какой-то бренд и можешь сделать сериал максимум из 40 серий в год. Значит, весной и осенью у тебя выходит где-то по 20 серий – это больше американский принцип. Они, правда, выдают всего по 10—12 серий – так, к примеру, было с финальным сезоном Breaking Bad. Твоя основная задача – ввести бренд на мировой рынок. Вводишь бренд «Кухня», понимаешь, что он должен длиться не больше получаса, разбиваешь на сезоны, и весной он закрывает эфирную сетку на 20 дней. Затем, точно так же, осенью. Если раньше один бренд мог закрыть сто-двести часов, то сейчас он может закрыть в 2—3 раза меньше. И приходит понимание, что одной «Кухни» не хватит, нужно сделать еще 4—5 таких брендов.
В этой связи идет колоссальная интеллектуальная нагрузка на продюсеров, креативщиков, менеджеров каналов, на весь продакшн. Так работает весь мир: когда ты открываешь бренды, они в шахматном порядке оперируют эфирную сетку и удерживают зрителя. Если раньше сериал «Не родись красивой» один, как локомотив канала СТС, мог вырулить сам, то сейчас это уже невозможно. Я могу сказать, что, например, «Молодежка» приближена по принципу съемок к тому, как мы работали раньше, но при этом снята она значительно сложнее. Сегодня невозможно снимать много, можно делать только 40 серий в год, в лучшем случае. Это требует от нас больше изобретательности. Это ключевая тенденция сегодняшнего мирового телевидения: больше историй, больше актеров, больше разнообразия.
Об аудитории и системе измерения
Молодая и активная аудитория является одной из самых платежеспособных, но удержать эту аудиторию сложно. Мы часто пишем в брендбуке, что наша аудитория активная, тянущаяся за знаниями, любящая путешествовать. А в конце так и тянет дописать – не смотрящая телевизор. Некогда – учатся, путешествуют. И им нужно объяснить, что телевидение, сегодняшнее телевидение – это клево.
В связи с этим сейчас остро встал вопрос по системе измерения. На мой взгляд, через пару лет она должна измениться, можно будет вычленять более точную информацию о просмотре, соответственно, рейтинги будут более справедливыми. В какой-то момент мы начали понимать, что популярность и рейтинги – далеко не всегда одно и то же. Мы увидели, что, к примеру, молодежный сериал не очень хорошо идет в эфире, а в интернете, наоборот, собирает сумасшедший рейтинг. Наша задача – сделать так, чтобы популярность продукта и рейтинг соответствовали друг другу.
О профессии продюсера
Продюсер не обязан что-то придумывать, но если придумал – это здорово. Главная задача продюсера – правильно организовать работу и творчески преподнести идею, а потом инвестировать в творчество. И так – до бесконечности, этот процесс замкнуть невозможно. Вот такая простая профессия. Ее можно сравнить с сельским хозяйством. Там тоже нужно все просчитать, сегодня потратить деньги, посеять, вложиться, а что вырастет – неизвестно – слишком много влияющих на рост факторов. Одно и то же вино, одна и та же марка, одни и те же виноградники, но урожай 2005 года удался, а 2006 уже нет. Хотя, вроде бы, одни и те же специалисты, которые оба раза все сделали как надо, те же деньги инвестировали. Так и у нас. Венчурный бизнес: вроде, делаешь все правильно, но стопроцентной гарантии никто дать не может. Или еще пример. Мы все сделали правильно, привлекли зрителя, который смотрит наш проект, следит за ним. И тут случается какое-нибудь важное мировое событие, и зрительское внимание переключается с твоего канала на информационный. Там резко возрастает рейтинг, у развлекательных резко снижается, они в состоянии шока. Хотя, опять же, все было сделано правильно.
Об индустрии сериалов
В Америке и в Европе продукт делают под весь мир. Сначала они прокатывают 70% контента на канале-заказчике, затем распространяют его по кабельным сетям и потом выходят на мировой рынок. У нас принципиально иная экономика. Чтобы сделать что-то стоящее, нужно чтобы оно окупилось, и иногда без поддержки государства не обойтись.
Вся российская телевизионная экономика завязана на рекламном рынке. Около 90% дохода канала осуществляется от прямой продажи, рекламы. Рейтинги продаются через рекламные агентства и мы думаем над тем, как уйти от этой зависимости. Необходимо найти новые источники монетизации: продажи в интернете, сублицензированные продажи. Тем более, что рынок сейчас, сами понимаете, снизился из-за кризиса. И, разумеется, каналы будут стараться пропорционально разделить эту проблему вместе с продакшн-студией. Либо серия будет меньше стоить, либо больше будет взыматься плата у производителей. Производители, в свою очередь, будут стараться уменьшить производственный бюджет, например, постараются как-то «отжать» актеров – и так далее. Все это для того, чтобы произведенный продукт окупился.
Главное мерило телевидения – это рекламный рынок, если там меньше денег – а их из-за кризиса становится меньше, – в бюджетах компаний происходит финансовый кризис. В целом, картина не так драматична, есть снижения где-то процентов на десять, но таких уж глобальных проблем нет. Но мы не будем лукавить, все это зависит и от общей ситуации.
Обычно, как бывает? Приходишь на канал и спрашиваешь: «Сколько стоит у вас час?». Они говорят, к примеру, сто тысяч, а это в 2 раза меньше, чем на другом канале. Поэтому надо всегда уметь придумать как настроить производство, технологию, найти идею, чтобы умудриться сделать что-то для канала, исходя из его задач. Ведь у них есть задача собрать KPI (прим. – ключевые показатели эффективности), бонусы по всем финансовым моделям, и, конечно, высшим пилотажем считается, если ты можешь подстроиться под эти вводные и предложить свою идею.
С другой стороны, всегда должны быть предложения, которые можно использовать, какие-то проекты типа реалити-шоу или убойный репортажный фильм. Они сделаны за три копейки, но за счет идеи собирают рейтинги. С одной стороны, нельзя все время делать «Аватар», поскольку канал просто в трубу вылетит. С другой стороны, когда идут какие-то простые вещи, а потом вдруг раз в год выпускают дорогостоящий сериал типа «Екатерина Великая», результат получается потрясающим. Но это уже заслуга программирования канала, то есть он должен составлять сбалансированную сетку из дорогих и недорогих проектов.
Канал может работать независимо, во всем мире так и происходит. Как правило, к нему приходят люди с идеями, он их рассматривает, выкупает и отдает в свой продакшн, снимая с себя всю ответственность. Тот человек, который принес идею, получает за нее деньги и к производству не подпускается. Небольшой процент студий могут дойти до каналов через специальную лазейку, но это редкость.
При этом надо понимать, что ни одна студия не закроет полностью эфир. Необходимо придумать систему, когда 5—6 студий при холдинге производят контент, и только тогда каналы будут выигрывать. Если вы инвестировали в разных производителей и инвестировали правильно, если правильно выбрали идею и правильно мониторите, продюсируете этот процесс, то вам нужно будет создать небольшое соревнование между производящими компаниями, которое будет приносить успех.
