Салли Сэйтл - Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге
(11) «Если реклама в целом не собирается превратиться в простые вариации на тему эдипова комплекса, стремления к смерти или приучения к горшку, мы должны понять, что мотивами, с которыми мы имеем дело, можно манипулировать», — сказал в середине 1950-х Альберт Дж. Вуд (Albert J. Wood), выдающийся филадельфийский бизнесмен и маркетинговый исследователь, обращаясь к Американской маркетинговой ассоциации. Процитировано в: Vance Packard, The Hidden Persuaders (Philadelphia: D. McKay Company, 1957), 246. В целом, см.: Anthony Pratkanis and Elliot Aronson, Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of Persuasion (New York: W. H. Freeman and Co., New York, 1992), 22.
(12) В 1950-х Мэдисон-авеню начала ломать традиции своих конформистских, следующих за мнением толпы, посланий и нацелилась в рекламе определенных продуктов, брендов и услуг на определенные социальные группы (например, одиноких молодых мужчин, женщин в возрасте и богатых пожилых джентльменов). Проводя дифференциацию между типами менталитета потребителя, разработчики рекламы стали прибегать к более усложненному обращению к образованному клиенту. «Вместо того чтобы оглушать потребителя кричащими заголовками и слоганами, рекламщики удерживают его за пуговицу с помощью тонкого юмора, искусных речей и красивых произведений искусства»: “The Sophisticated Sell: Advertisers’ Swing to Subtlety”, Time, September 3, 1956, 68-69, http://www.time.com/time/magazine/ article/0,9171,824378,00.html. Модель постановки целей и оценки результатов в рекламе, имевшая большое влияние на всю область, была представлена в 1961 году. Ее название сокращалось как DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results — определение рекламных целей для измеряемых результатов рекламы. Идея состояла в том, что рекламе необходимо провести потребителя через четыре последовательных уровня понимания, от неосведомленности к осведомленности, пониманию товара и его преимуществ, и фактической покупке продукта. См.: Solomon Dutka and Russell Colley, DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1995). О фокусных группах см.: “Lexicon Valley Takes on Mad Men”, in On the Media, National Public Radio, June 16, 2012, http://www.onthemedia.org/2012/jun/15/lexicon- valley-takes-mad-men/.
(13) Джеральд Залтман, личное общение с авторами, 28 октября 2010. «Существует большое несоответствие между тем, как потребители воспринимают свой мир и думают о нем, и методами, которые маркетологи используют, чтобы получить эту информацию», — написал Залтман в How Customers Think, 37. Лаборатория Mind of the Market была основана в 1997, в Гарвардской школе бизнеса, и закрыта, когда он вышел на пенсию в 2003. Richard Nisbett and Timothy Wilson, “Telling More Than We Can Know: Verbal Reports on Mental Processes”, Psychological Review 84 (1977): 231-259 — классическое эссе о том, что людям очень хорошо удается рассказывать о собственных мыслях и желаниях, но они часто неспособны объяснить, почему они думают это или хотят то. Как сказал об этом однажды ныне покойный рекламный магнат Дэвид Огилви (David Ogilvy): «Люди не думают о том, что они чувствуют, не говорят того, о чем думают, и не делают того, что говорят». Sharif Sakr, “Market Research and the Primitive Mind of the Consumer”, BBC News, March 11, 2006, http://www.bbc.co.uk/news/mobile/business-12581446.
(14) Herbert E. Krugman, “Some Applications of Pupil Meaurement”, Journal of Marketing Research 1, no. 4 (1964): 15, 19. Агентство Leo Burnett[82] даже подсоединило проводами к полиграфу пальцы группы домохозяек, чтобы проверить их реакцию на свежеснятые рекламные ролики для телевидения. Stuart Ewen, “Leo Burnett, Sultan of Sell”, Time, December 7, 1998. Об использовании ЭЭГ см.: Flemming Hansen, “Hemispheral Lateralization: Implications for Understanding Consumer Behavior”, Journal of Consumer Research 8, no. 1 (1981): 23-36. Повышенная асимметрия электрического сигнала, по-видимому, демонстрирует влечение или отвращение к продукту. Повышенная активация в левой лобной доле предполагает более высокую привлекательность продукта, а низкие показатели активации правой лобной доли указывают на антипатию к стимулу. Richard J. Davidson, “Affect, Cognition and Hemispheric Specialization”, in Emotions, Cognition and Behavior, ed. Carroll E. Izard, Jerome Kagan, and Robert B. Zajonc (Cambridge: Cambridge University Press, 1984), 320-365. О топографии мозга на основе устойчивых зрительно вызванных потенциалов см.: Max Sutherland, “Neuromarketing: What’s It All About?” (первоначально — беседа, состоявшаяся в феврале 2007 в Университете Суинберна, в Мельбурне), http://www.sutherland.com/ Column_pages/Neuromarketing_whats_it_all_about.htm. Энтони Пратка- нис, личное общение с авторами, 15 мая 2012. «Физиологическое исследование не дает хороших результатов в прогнозировании успеха рекламы, оно определенно не лучше данных, полученных со слов, хотя, возможно, и не хуже»: Herbert Е. Krugman, “A Personal Retrospective on the Use of Physiological Measures of Advertising Response”, недатированная рукопись, около 1986, приведено в: Edward Р. Krugman, The Selected Works of Herbert E. Krugman: Consumer Behavior and Advertising Involvement (London: Routledge, 2008), 217.
(15) В 1997 году Залтман основал лабораторию Mind of the Market при Гарвардской школе бизнеса, где проводил исследования с использованием нейровизуализации, финансируемые корпорациями, а затем делился результатами со своими спонсорами. Из личного общения с Салли Сэйтл, 28 октября 2010. В 2000 году Залтман со своим коллегой, психологом Стивеном Косслином получили одобрение патента на использование нейровизуализации в качестве средства подтверждения того, вызывает или нет раздражитель, например реклама, коммуникационное сообщение или продукт, определенную психическую реакцию, в частности эмоции, предпочтение или запоминание, или для прогнозирования влияния стимула на последующее поведение, такое как потребление или приобретение: http://www.google.com/ patents?vid = USPAT6099319. Патент был выдан в 2000 году, а в 2008 продан NeuroFocus, когда Косслин присоединился к совету научных консультантов NeuroFocus. См.: “Neuromarketing Patent Changes Hands”, Neuromarketing, September 4, 2008, http://www.neurosciencemarketing.
com/blog/articles/neuromarketing-patent-changes-hands.htm. Об исследовании см.: Gerald Zaltman, How Customers Think (Boston: Harvard Business School Press, 2003), 119-121. С тех пор Залтман переключил свое внимание на так называемый метод метафорического получения информации Залтмана (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), протокол интервью, проникающий в тайны неосознаваемых ценностей, стоящих за потребительскими реакциями на продукты и маркетинговые компании. Более детальную информацию можно найти на веб-сайте Olson Zaltman Associates: http://www.olsonzaltman.com/. «Исследования, базирующиеся на информации о мозге, могут мало что серьезно сказать о смыслах и мотивах, управляющих выбором человека», — сказал Залтман авторам в личном сообщении 28 октября 2010 года.
(16) NeuroFocus вызвал неприязнь к себе на Мэдисон-авеню, когда зашел настолько далеко, что подверг нападкам отчет Фонда финансирования рекламных исследований на ежегодной конференции последнего и издал свод своих собственных «стандартов». См.: http://www. mediapost.com/publications/article/166128/ad-industry-release-final- neuromarketing-report.html# ixzzljx0w4Xap. Ann Parson, “Neuromarketing: Prove Thyself and Protect Consumers”, Dana Foundation, December 2011, http://^ww.dana.org/media/detail.aspx?id=34744. О работе Ка- немана см.: Daniel Kahneman, Thinking Fast and Slow (New York: Farrar, Strauss and Giroux, 2011).
(17) Kahneman, Thinking Fast and Slow, 278, 367.
(18) Канеман основывался на разграничении системы 1 и системы 2, изначально описанном Кейтом Становичем (Keith Е. Stanovich) и Ричардом Уэстом (Richard F. West), см.: Stanovich and West, “Individual Differences in Reasoning: Implications for the Rationality Debate”, Behavioral and Brain Sciences 23, no. 5 (2000): 645-726, http://^ww.keithstanovich. com/Site/Research_on_Reasoning_files/bbs2000_ 1. pdf. Книгаблок-бастер журналиста Малкольма Глэдуэлла: Malcolm Gladwell, Blink: The Power of Thinking Without Thinking (New York: Little, Brown and Company, 2005), стала боевым кличем, призывавшим следовать собственной интуиции. Со временем она спровоцировала резкий ответный удар: Christopher F. Chabris and Daniel J. Simons, The Invisible Gorilla — and Other Ways Our Intuition Deceives Us (New York: Random House, 2010); Wray Herbert, On Second Thought: Outsmarting Your Mind’s Hard-Wired Habits (New York: Crown, 2010); Daniel Kahneman, “Don’t Blink: The Hazards of Confidence”, New York Times Magazine, October 19, 2011. Cm.: домашнюю страницу на сайте Lucid Systems: http://www.lucidsystems, com/. Джемма Кэлверт, сооснователь и управляющий директор Neurosense, сказала: «Чего вы действительно хотите, так это заглянуть в черный ящик и узнать, что на самом деле происходит в мозге... Этот метод дает нам понимание того, что фокус-группы не могут даже начать объяснять». Кэлверт процитирована в Eric Pfanner, “On Advertising: Better Ads with MRIs?”, New York Times, March 26, 2006, http://www.nytimes. com/2006/03/26/business/worldbusiness/26iht-ad27.html?_r=0. «Мы можем использовать нейровизуализацию, чтобы получить представление о механизмах, стоящих за принятием человеческих решений в таком виде, в каком ее трудно получить, просто задавая человеку вопросы или наблюдая за его поведением», — говорит д-р Грегори Бернс (Gregory Berns), психиатр из Университета Эмори. Бернс процитирован в Alice Park, “The Brain: Marketing to Your Mind”, Time, January 29, 2007, http: //www.time.com/time /magazine /article/0,9171,1580370,00. html#ixzzlhlq7UYIc. «Компании, полагающиеся исключительно на традиционные оценки, фокусирующиеся только на сознательном уровне, упускают критическую составляющую того, что движет покупательским поведением», — сказал д-р Карл Марси (Carl Marti) из Innerscope Research журналу “Fast Company”. «Большинство процессов в мозге (от 75 до 95%) происходит ниже порога осознания. Поскольку эмоциональные реакции неосознанны, людям практически не дано понять, что именно движет ими в процессе осознанных оценок, таких как опросы или фокус-группы». Из Jennifer Williams, “Campbell’s Soup Neuromarketing Redux: There’s Chunks of Real Science in That Recipe”, FastCompany, February 22, 2010.
