Гарри Беквит - Продавая незримое
Наклейки на бамперах побуждают людей совершать незапланированные добрые поступки. «Пусть окружающие улыбнутся», — говорят они. Все мы хотим больше улыбаться.
Внимательно перечитайте все, что вы рассылаете своим клиентам и потенциальным потребителям. Что вы чувствуете после прочтения этих текстов? Продаете ли вы счастье или надежду на его достижение?
Прежде всего будьте продавцами надежды.
Бухгалтерия отношений
«Большой заказ меняет агентство», — кричат ежемесячные заголовки в журнале AdvertisingAge, а уже во втором абзаце вы, как правило, можете обнаружить слова, опровергающие это утверждение.
Президент агентства, от услуг которого отказался ключевой заказчик, говорит, что он «шокирован». «Мы в Smith amp; Smith создавали для нашей клиентки прекрасную рекламу. Она много раз говорила, как счастлива с нами сотрудничать. Отказ от возобновления контракта стал для нас неприятным сюрпризом». Недоумение президента совершенно искренне, и тем серьезнее его проблема.
Эта проблема заключается в самой природе взаимоотношений между заказчиком и исполнителем в сфере услуг. Если только исполнитель, в данном случае Smith amp; Smith, не уделяет этому особого, пристального внимания, система взаимоотношений всегда функционирует с отрицательным балансом. Не ведая этого, исполнитель услуг всегда в долгу перед своим клиентом.
Этот долг возникает в первый же день, когда Smith amp; Smith удается получить заказ. Употребление фразы «удается получить» говорит о том, что сотрудникам Smith amp; Smith кажется, что они уже заработали свой заказ. Однако, как убедительно доказал Теодор Левитт, клиент представляет себе ситуацию по-другому. С его точки зрения, агентство Smith amp; Smith еще не заработало заказ, оно всего лишь заработало себе право попытаться заработать заказ. Клиентка приняла весь риск на себя и, соответственно, считает, что сделала исполнителю одолжение. Клиентка приобрела еще не поставленный ему агентством товар. А будучи поставленным, он может оказаться ужасным или слишком дорогим, или и тем и другим вместе взятым.
Итак, агентство Smith amp; Smith изначально имело отрицательный баланс. Оно уже было должно своей клиентке.
Затем Smith amp; Smith начинает поставлять обещанные услуги: например, раскадровку для телевизионной программы, к которой сразу прилагается счет. Клиентка не знает, насколько хорошо то, что она получила. Точно так же, как клиенты бухгалтера или юриста никогда не знают наверняка, действительно ли они получили за свои деньги хороший «товар». Клиентка знает только, что она должна заплатить кучу денег за нечто, польза от чего пока не очевидна и что еще не успело принести ей никаких дивидендов. Долг вырастает вдвое.
Очень скоро агентство снова увеличивает свой отрицательный баланс. Люди иногда совершают ошибки, и именно это случается с сотрудником Smith amp; Smith по имени Джим: он не смог перезвонить клиентке в обещанное секретарем время. Кто бы ни был в этом виноват — Джим, секретарь Джима или сама клиентка, не расслышавшая названное время, — отрицательный баланс Smith amp; Smith теперь в три раза больше, чем был вначале.
Время от времени президент агентства Smith amp; Smith делает широкий жест по отношению к своей клиентке, например посылая ей шоколад на Рождество. Но этого недостаточно для компенсации накопившегося долга, тем более что неизбежные ошибки происходят чаще, чем он успевает отсылать шоколад. Большинство клиентов готово было бы закрыть глаза на подобные проколы, если бы баланс их взаимоотношений с исполнителем услуг был положительным, но, увы, с агентством Smith amp; Smith дела обстоят далеко не так. Поэтому все ошибки сразу записываются в минус.
Никто в агентстве Smith amp; Smith не понимает, насколько глубоко они увязли в этих долгах. Производители услуг, как правило, узнают о своем долге последними, отчасти из-за того, что никто не любит конфликтов. Поэтому клиенты чаще таят свои обиды, чем открыто заявляют о них. Производители услуг считают, что молчание — это золото, они думают, что отсутствие жалоб означает, что взаимоотношения развиваются прекрасно. Но на самом деле они становятся все хуже.
Такой отрицательный баланс может существовать и в других важных партнерских отношениях — семейных. И в том, и в другом случае долги накапливаются незаметно для обеих сторон, пока однажды отчаявшаяся жена, или отчаявшаяся клиентка, не провозглашает, что с нее довольно. И супруг, и президент Smith amp; Smith искренне шокированы. Ни тот, ни другой не имеют представления о тонкой бухгалтерии взаимоотношений.
Следите за балансом своих взаимоотношений. Исходите из того, что в реальности он хуже, чем кажется, и постарайтесь его уравновесить.
После праздника: почему получение заказа может стать первым шагом к его потере
Вы можете легко заполучить для своей фирмы серьезный заказ, просто пообещав, что сотворите чудо.
Но после этого у вас появится клиент, который будет с нетерпением ждать обещанных вами чудес. И это будет такой клиент, которого и врагу не пожелаешь.
Даже если вы сделаете для него что-то очень хорошее, он все равно будет недоволен. Его не устраивает ваша хорошая работа, потому что он ждет от вас чудесной работы. Ведь вы обещали.
Это явление — настоящая беда для агентств по сбору задолженностей и одно из объяснений тому, почему эту отрасль постоянно лихорадит, почему в ней не прекращаются поиски новых клиентов вместо тех, которые позорно бежали. Сотрудники отделов продаж проводят потрясающие воображение презентации, клиенты подписывают договора, продавцы кладут в карман комиссионные, и клиенты думают, что махровые неплательщики наконец-то заплатят им все, что должны.
Но все неплательщики все равно не заплатят. В действительности платить начнут только около 21 процента от их числа.
Слыхали ли потенциальные потребители услуг по сбору задолженностей, что даже самое хорошее агентство собирает от силы 30 процентов непогашенных долгов? Нет. В результате 79 процентов клиентов оказываются жестоко разочарованными и отправляются на поиски нового агентства.
Если вы даете клиенту повод думать, что вы сделаете для него что-то большее, чем вы можете совершить в действительности, он неизбежно будет разочарован. Даже хуже, он решит, что вы нарочно ввели его в заблуждение или просто обманули.
Стоило ли получать этот заказ? Разочарованный человек поделится своей печальной историей еще с тремя, и неожиданно один «полученный» вами серьезный заказ превратится в четыре серьезные проблемы.
Не пробуждайте в клиенте ожиданий, которые не сможете удовлетворить.
Ожидания, удовлетворение и опасность преувеличений
Что приводит к разочарованию клиента? Не низкое качество услуги, в некоем абсолютном понимании этого слова. Вы посылаете письмо в Нью-Йорк, и оно идет туда три дня. Является ли скорость доставки в этом случае неудовлетворительной? Она была бы ужасной, если бы речь шла о доставке за одну ночь, и отвратительной, если бы вы послали его по факсу, но для почтового отправления такая скорость вполне приемлема. Это тот уровень обслуживания, которого вы ожидали от почтовой службы. Поэтому вы довольны.
Удовлетворение клиента определяется соответствием ожидаемого им результата полученному. Если услуга не соответствует ожиданиям клиента, он чувствует себя неудовлетворенным, и неудовлетворенность его тем больше, чем больше несоответствие.
Это означает, что преувеличения и гиперболы являются одним из самых самоубийственных орудий человека, занимающегося маркетингом услуг. Редкий продавец может удержаться от легкого преувеличения, которое поможет ему увеличить число продаж. Но к чему это может привести в дальнейшем?
Спросите у IBM. В 1985 году компания IBM вывела на рынок компьютер PC Jr., сопроводив его появление нехарактерным для себя потоком преувеличений. Американцев убедили в том, что появление этой машины скажется на их представлении о персональном компьютере так, как сказалось на этой отрасли само создание IBM.
Такого утверждения уже было достаточно для того, чтобы возбудить надежды покупателей. А чрезмерные похвалы собственному продукту со стороны обычно весьма скромной компании еще больше раздули эти ожидания.
PC Jr. не смог удовлетворить таких преувеличенных ожиданий. Люди, купившие компьютер, остались недовольны, потому что он не соответствовал огромным надеждам, пробужденным в них чрезмерным самовосхвалением компании.
В результате этого фиаско компания IBM потеряла значительный процент потребительского доверия. Попытайся они после PC Jr. выпустить на рынок товар, который бы действительно произвел революцию в мире компьютерной техники, поверивших в это нашлось бы немного. Компания потеряла вотум доверия, необходимый для подобных заявлений. Прошло целых семь лет, прежде чем IBM снова заняла свое прежнее положение, и только благодаря тому, что выпустила на самом деле исключительную модель — PS 1.
