Зигфрид Фегеле - Директ-маркетинг
Можно не затруднять себя такими исследованиями и ограничиться соблюдением следующего правила: письма на фирмы и в учреждения без раздумий можно направлять в простых белых конвертах, поскольку в больших фирмах такие письма попадают в централизованный отдел обработки корреспонденции.
Соответствующий делопроизводитель, занимающийся вашим письмом, порой даже не видит конверта, в котором оно прислано. Входящую корреспонденцию в крупных фирмах распечатывают централизованно и передают на обработку содержимое конвертов. Если лицо, ответственное за решение вопросов, изложенных в вашем послании, даже не имеет возможности видеть конверт, какой смысл печатать на нем рекламу?
Иначе обстоит дело, если вы направляете свои послания на маленькие фирмы или предприятия, где почту получает лично в руки его хозяин или руководитель и сам вскрывает конверты. В этом случае целесообразно следовать тем же правилам, которые применимы к представленным частными лицами целевым группам. В такой ситуации то, как оформлять конверт, определяет содержимое почтового отправления.
Вы можете не ломать голову и использовать нейтральный белый конверт, если содержимое послания соответствует стандартному представлению о деловой корреспонденции. Это не будет противоречить первоначальному визуальному впечатлению адресата от послания и побудит его мысленно произнести первое маленькое «да», а также укрепит его готовность ознакомиться с содержимым конверта. Этим представлениям отвечают письма, напечатанные при помощи лазерного принтера, или стандартные формы и бланки с вписанными в них сведениями, сопровождающиеся небольшим количеством рекламных проспектов. Не персонифицированные письма, напечатанные офсетным способом, с приложенным к ним большим количеством рекламных проспектов противоречат общепринятым представлениям о деловом письме, и это отрицательно сказывается на дальнейшем поведении адресата, который не проявляет готовности целиком прочитать послание и выразить на него свою реакцию.
Если в содержимом конверта преобладают рекламные материалы, оповестите об этом адресата сразу, поместив рекламу уже на конверт. Если объем вложенного рекламного материала в 3 раза превышает объем сопроводительного письма, целесообразно поместить рекламу и на конверт. Особенно важно соблюдать это правило посылочным торговым фирмам. В этом случае используется большое количество проспектов и каталогов, позволяющих представить продаваемые товары.
VIII . Вопросы и ответы, касающиеся текстового оформления
Переходом от иллюстративных элементов к тексту является заголовок. В нем правое полушарие головного мозга старается найти знакомые и понятные короткие слова. Только после этого начинается процесс собственно чтения, что является функцией левого полушария головного мозга. Под ЧТЕНИЕМ мы понимаем последовательную линейную переработку изложенной в послании информации. Глаза перемещаются линейно по строчкам, складывая буквы в слова,
слова в предложения, предложения в абзацы. Промежуточным этапом, соединяющим первоначальное восприятие рекламного средства (что делает правое полушарие) и более позднее выражение реакции на него и принятие решения, является активизация левого полушария головного мозга.
С учетом этих факторов задача составителей текстов в директ-маркетинге заключается в том, чтобы при помощи первой краткой информации побудить адресата к чтению и выражению своей реакции на сообщенную информацию. Поэтому текстовики в директ-маркетинге используют иную стратегию, отличную от той, которой придерживаются их коллеги в классической рекламе. Тому, кто должен заполнить только слоган (рекламный девиз. — Прим. пер.) и торговую марку, необязательно целиком прочитывать текстовые блоки. По этим причинам сформировалась новая профессия составителей рекламных текстов в директ-маркетинге. В своем институте мы организуем двухдневные курсы для составителей рекламных текстов. В основу изложенных в этой главе правил достижения успеха в своей повседневной практике легли вопросы, которые чаще всего задавали слушатели этих курсов.
Вопрос. Почему в рекламных посланиях так много заголовков и подзаголовков?
ПОСЛЕ ЗНАКОМСТВА С ИЛЛЮСТРАТИВНЫМИ ЭЛЕМЕНТАМИ ПОЛУЧАТЕЛЬ ПОСЛАНИЯ НЕВОЛЬНО ИЩЕТ ЗАГОЛОВОК, КОТОРЫЙ ВОСПРИНИМАЕТ КАК ЗАВЕРШЕНИЕ ПЕРВОНАЧАЛЬНОГО КОРОТКОГО ДИАЛОГА.
Обоснование. Во время первичного знакомства с полученным материалом читатель тратит в среднем по 2 с на одну страницу. За 2 с его взгляд должен остановиться на десяти точках фиксации внимания. Некоторые из них могут стать отправными точками, заставляющими адресата прочесть послание целиком. К ним относятся заголовки.
Не на всех страницах послания можно поместить большое количество «картинок». Меньше всего иллюстративных элементов содержит письмо. Но и в рекламных проспектах встречаются страницы, где больше текста, чем «картинок». Если на рассматривание иллюстративных элементов, помещенных на одной странице формата А4, адресат тратит менее 2 с, необходимо использовать на этой странице больше заголовков. Один заголовок в зависимости от своей длины может содержать сразу несколько точек фиксации внимания. Больше всего привлекают внимание читателя односложные слова. Слова, состоящие из 4, 5 и более слогов, обычно не являются точками фиксации внимания. Их адресат замечает только во время обстоятельного чтения, т.е. во время второго более развернутого диалога. Не повредит, если на странице вашего послания будет не 10, а 15 точек фиксации внимания. Тогда получатель послания потратит на ознакомление с одной страницей 3 с.
Каждая точка фиксации внимания должна побудить адресата мысленно произнести одно промежуточное «да». Этого удается добиться только в том случае, когда адресат, глядя на слово и не читая его в собственном смысле этого слова, его понимает. То, что он не понимает, порождает у него промежуточное «нет». Чем больше промежуточных «нет» мысленно произносит адресат, глядя на заголовок, тем меньше его готовность начать читать послание целиком.
Итак, наличие точек фиксации внимания само по себе ничего не дает. Важно, чтобы они заставляли адресата каждый раз мысленно произносить промежуточные «да», т.е. вызывали бы у него положительную реакцию. Проведите небольшой опыт. Обведите кружком десять или более слов, состоящих из 1—3 слогов и входящих в состав заголовков, помещенных на одной странице. Теперь проанализируйте, насколько понятны эти слова. Если по меньшей мере половина из них не являются простыми, сразу понятными и обладающими положительным смыслом, адресат скорее всего перевернет страницу, так и не прочитав изложенную на ней информацию целиком.
Слова в заголовках, состоящие из 6 и более слогов, во время первоначального диалога можно сразу считать промежуточными «нет». Ведь в этом случае, чтобы понять одно слово, глазу приходится фиксироваться на 2 точках, что воспринимается как определенная трудность. Возникает необходимость в линейной переработке информации, т.е. чтении в собственном смысле этого слова, что является функцией левого полушария головного мозга, которое, вероятно, в первые 2—3 с еще не может проявить достаточной активности.
Вопрос. Если нужно использовать много заголовков, то какую информацию под каким заголовком помещать?
В ЗАГОЛОВКАХ, НА КОТОРЫЕ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ ОБРАЩАЮТ ВНИМАНИЕ, СООБЩИТЕ О САМЫХ ВЫГОДНЫХ СТОРОНАХ СВОЕГО КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ.
Обоснование. Благодаря первым точкам фиксации внимания, размещенным на одной странице, у нас формируется впечатление о всей информации, изложенной на этой странице. При этом неважно, насколько оно соответствует действительности.
Если, к примеру, самым большим преимуществом вашего предложения является бесплатное предоставление пробного заказа сроком на 10 дней, то сообщите об этом в первой же точке фиксации внимания на соответствующей странице. «10 дней бесплатно» — это информация, которая не просто извещает о выгоде, но доступно растолковывает это правому полушарию головного мозга. Слово «БЕСПЛАТНО», несомненно, относится к той сотне простых слов, которые мы понимаем, не читая. Это слово по своему воздействию схоже с иллюстративным элементом.
Самые крупные и броские заголовки на одной странице профессионалы называют «завлекалочками». Они заманивают адресата, заставляя его внимательно прочитать всю страницу. Для этого годятся указания типа: «Здесь вы найдете тройную выгоду для себя/»,«Так вы сэкономите свою наличность», "Теперь высделаете это в два раза быстрее". Решите для себя, что должно отразить содержание всей страницы. Эту информацию и сообщите в заголовке №1, броском и крупном. Чаще всего заголовок №1, исполненный самым крупным шрифтом и состоящий из самых коротких слов, поместите в другом месте, он все равно сразу бросится в глаза читателю.
