Зигфрид Фегеле - Директ-маркетинг
Ответы в зависимости от вопросов могут быть более или менее краткими. На некоторые вопросы достаточно ответить одним-единственным предложением. Отвечайте на предполагаемые вопросы своего адресата так, как это сделал бы добросовестный торговый представитель. Ведь он тоже строит свой разговор, исходя в первую очередь из вероятных вопросов клиента. Он не всегда дожидается, когда ему будет задан тот или иной вопрос.
Этими же соображениями надо руководствоваться при оформлении шапки письма. Нет такого клиента, который бы при встрече с сотрудником службы сбыта первым делом интересовался банковскими реквизитами представляемой им фирмы. Ни один получатель письма не будет спрашивать и о вашем юридическом статусе. Поэтому исключите эти сведения из своего письма.
Запомните главное: читающего ваше послание в первую очередь интересуют вопросы, касающиеся лично его. Поэтому при составлении письма старайтесь ответить прежде всего на вопросы такого рода. Вопросы, уточняющие, специальные и профессиональные, возникнут у читателя при знакомстве с рекламными проспектами и прочими приложениями. Поэтому подробно отвечайте на них только в этих документах.
Вопрос. Какие правила необходимо соблюдать при оформлении ответных открыток?
ДАЙТЕ ОТВЕТНОЙ ОТКРЫТКЕ НАЗВАНИЕ И ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЕГО КАК ЗАГОЛОВОК.
Обоснование. Чем быстрее читающий послание опознает средство, с помощью которого он может выразить свою реакцию, и его назначение, тем лучше будет его отклик.
Отдельные элементы вашего почтового отправления не дадут ожидаемого результата, если их назначение не определено четко. Получатель вашего послания уже при поверхностном просматривании должен однозначно понять назначение его отдельных элементов, главные из которых «вступление в контакт» (само письмо) и «заключительный компонент» (средство для выражения ответной реакции).
Если вы подтверждаете те предположения, которые возникли у получателя письма при просматривании «картинок», в его воображении разыгрывается мысленный диалог. При этом решающее слово за левым полушарием головного мозга. Оно должно одобрить ту первоначальную информацию, которую обработало правое полушарие на основании знакомства с отдельными, главным образом иллюстративными, элементами письма. Чем крупнее и выразительнее заголовки, тем больше они воспринимаются как изобразительные элементы.
Дайте средству для проявления ответной реакции на ваше послание, простое название, чтобы его воспринимало правое полушарие головного мозга, хорошо
реагирующее на небольшое количество знакомых ему слов, например «чек», «талон на право получения бесплатного товара», «карточка-требование», «запрос», «купон» и т.п.
Неважно, будет ли название средства для ответной реакции легким или трудным для понимания, главное, чтобы оно было синонимом словосочетаний «ответная открытка» или «возвратная карточка». Левое полушарие головного мозга в этом случае подтвердит первое впечатление правого полушария от прочитанного. Так, в ходе мысленного диалога прозвучит первое, пока слабое «да».
Просмотрите «ответные открытки», используемые различными фирмами при прямой рассылке. Вы найдете в них достаточно практических примеров и вариантов названий средства для ответной реакции.
Название используемого вами средства для ответной реакции повторяйте всегда, когда указываете на желательность и возможность получения от потенциального покупателя отклика на рекламное послание. Как в самом рекламном письме, так и в рекламном проспекте. Фактором, стимулирующим у получателя рекламного письма желание ответить, может быть небольшая фотография, изображающая человека, заполняющего ответную открытку, или образец заполненной открытки.
Вопрос. Как усилить воздействие ответной открытки при помощи визуальных средств?
В ВЫБРАННОМ ВАМИ СРЕДСТВЕ ДЛЯ ВЫРАЖЕНИЯ ОТВЕТНОЙ РЕАКЦИИ ДОЛЖНО БЫТЬ НАГЛЯДНО ПОКАЗАНО, ЧТО ПОЛУЧАТЕЛЮ СЛЕДУЕТ ПОЗВОНИТЬ ВАМ.
Обоснование. В условиях нынешней информационной перегрузки, для того чтобы быстрее «достучаться» до сознания получателя рекламного послания, необходимо воздействовать на правое полушарие головного мозга. Оно воспринимает преимущественно образы, «картинки», иллюстративные элементы и некоторое количество слов из письменного диалога с продавцом. Используйте эту особенность как усиливающий фактор.
Изображение товара, который предлагается в рекламном письме и который можно купить по запросу, заказать по каталогу, выбрать по справочнику и т.п., является одним из самых сильных способов воздействия на адресата почтового отправления с целью получения от него отклика.
Небольшой черно-белой фотографии размером 3x4 на ответной карточке уже достаточно для того, чтобы втянуть в диалог правое полушарие головного мозга.
СМОТРЕТЬ легче, чем читать. Значит, получателю рекламного послания надо дать возможность увидеть, чем для него выгоден ваш товар. Даже если вы предлагаете не товар, а услугу, всегда можно найти возможность продемонстрировать ее при помощи «картинок».
Если вы решили провести двухступенчатую кампанию прямой рассылки рекламных отправлений, то сообщайте читающему послание только об одном возможном действии с его стороны. Если вы хотите, чтобы после получения вашего послания потенциальный клиент только затребовал каталог, брошюру или справочник, то и показывайте ему только каталог, брошюру или справочник. Тому, кто согласно вашим намерениям должен запросить образец, покажите только образец.
В крайнем случае можно использовать не фотографию, а штриховой рисунок, выполненный при помощи компьютерной графики. Выполняйте такие рисунки, используя простую компьютерную программу, таким образом вы воздействуете на правое полушарие головного мозга больше, чем словами.
Вопрос. В каком количестве необходима реклама на обратной стороне бланка заказа?
ЛУЧШЕ ВСЕГО ОФОРМИТЬ ОБРАТНУЮ СТОРОНУ ОТВЕТНОЙ КАРТОЧКИ КАК ПОЧТОВУЮ ОТКРЫТКУ.
Обоснование. Уже только благодаря сходству с почтовой открыткой правое полушарие головного мозга поймет смысл и назначение ответной карточки и сделает вывод: "Мне следует ответить на это послание ".
Чем раньше получатель вашего послания увидит в нем средство для ответной реакции, тем быстрее у него сложится впечатление о диалоге, в котором от него ожидают ответа. Вид почтовой открытки позволяет быстро это осознать. Оформляя ответную карточку, возьмите за образец почтовую открытку. Та сторона почтовой открытки, на которой пишется адрес (обратная сторона), чаще всего одноцветная. Многоцветна, как правило, лицевая сторона видовой открытки.
Все, что касается ответной карточки, справедливо и по отношению к ответному купону. Фактором, стимулирующим ответную реакцию, служит конверт для ответа. При оформлении конверта для ответа вашего адресата руководствуйтесь представлением о стандартном почтовом конверте. Оформление конверта должно соответствовать особенностям определенных целевых групп.
Для получателей из деловых кругов подходит простой одноцветный конверт. Он сразу же дает понять, что часть полученного рекламного письма следует направить отправителю. Обращаясь к многочисленным целевым группам, представляющим частных потребителей, используйте конверт для ответа как дополнительную возможность и площадь для рекламы иных своих предложений. Поэтому конверты, используемые для получения ответов от рядовых потребителей, могут быть многоцветными.
На конверте для ответа целесообразно сообщать о товарах, служащих дополнением к основному товару, который предлагается заказать получателю рекламного письма. Обращаясь к некоторым целевым группам, используйте обратную сторону конверта для ответа, сообщая о товарах со скидкой или об особых предложениях.
Фотографии на конверте для ответа подарков фирмы, поощрительных призов и т.п., которые клиент получит вместе с заказанным товаром, также являются эффективным методом стимулирования продаж.
Вопрос. Каковы особенности оформления купона?
ПРИДАЙТЕ КУПОНУ ВИД БЛАНКА-ЗАКАЗА.
Обоснование. Купоны чаще всего печатаются на такой же бумаге, что и рекламные проспекты или письма. Поэтому они не так быстро воспринимаются как средство для ответной реакции. Придав купону вид бланка заказа, вы поможете читающему ваше послание быстрее найти данное средство для ответной реакции.
Эти цвета фона преобладают и в природе. Посмотрите как-нибудь вдаль: чем больше от нас удален предмет, тем вероятнее он воспринимается нами как сероватый или голубоватый. Те участки бланка, которые получателю надлежит заполнить собственноручно, остаются белыми.
