Зигфрид Фегеле - Директ-маркетинг
Почтовое отправление выживет даже в условиях бума телевидения ответного действия и средств мультимедиа. Тому, кто реагирует на телеспот, отправляют ответ, заказ, счет, предупреждение, предложение нового ассортимента, новое напоминание о продуктах фирмы и т.п. Все это направляется по адресу, находящемуся в вашем банке данных, так что потребность в почтовом отправлении будет сохраняться еще долго.
Новые средства массовой информации являются главным образом дополнительными инструментами в ди-рект-маркетинге. Они обращаются к собственным новым целевым группам. Тот, кто прежде всего реагирует на телеспот, не обязательно становится читателем почтового отправления: прежде всего он является телезрителем и реагирует на телеспот. Будет ли он реагировать на почтовое отправление и каким образом, можно проверить по окончании кампании телерекламы, проведя исследование при помощи почтовых отправлений. Подавляющее большинство всех предприятий и фирм являются средними и малыми. Они еще долгое время не смогут использовать телевидение ответного действия и будут продолжать использовать личные деловые встречи, беседы по телефону или деловые письма в качестве замены личной беседы. Поскольку почтовой рассылке придается такое важное значение среди всех инструментов ДМ, в следующей главе мы более подробно ответим на наиболее часто возникающие вопросы, касающиеся разработки и оформления почтовых отправлений.
Вопрос. Сколько составных частей необходимо для удачного почтового отправления?
РАЗРАБАТЫВАЯ СВОЕ ПОЧТОВОЕ ОТПРАВЛЕНИЕ, ВСЕГДА ПРЕДУСМАТРИВАЙТЕ ВАЖНЕЙШИЕ ЭЛЕМЕНТЫ, ПОЗВОЛЯЮЩИЕ ВЕСТИ ДИАЛОГ: ПИСЬМО, СРЕДСТВО ДЛЯ ВЫРАЖЕНИЯ РЕАКЦИИ И ПРИЛОЖЕНИЯ.
Обоснование. Почтовые отправления заменяют личный разговор. Письмо берет на себя роль торгового представителя и вступает в контакт с клиентом. Средства для выражения реакции заменяют фазу принятия решения и заключения договора, без которой ни одна деловая беседа торгового представителя не может считаться результативной. При помощи приложений мы ведем разговор о сделке и ее условиях от лица торгового представителя.
Классическое деление почтового отправления сохранилось, несмотря на вводимые время от времени новшества в этот инструмент директ-маркетинга. Беседа продавца с клиентом в письменном виде в течение многих лет принимала разные формы, однако один фактор остался неизменным: письма (как этап вступления в определенные деловые отношения с клиентом) являются хорошим усиливающим фактором и п-риносят больше денег, чем стоят сами. Средства для выражения реакции в почтовом отправлении в качестве заключительной фазы являются еще лучшими усилителями и приносят еще больше пользы, чем письма.
Прямая почтовая рассылка, представляющая собой четко различаемое персонифицированное письмо, приносит в два раза больше откликов, чем почтовая рассылка, не содержащая письма. Исключения из этого правила касаются ограниченного количества целей и целевых групп.
Важно, чтобы адресат, распечатывая послание, сразу же признал в нем письмо. Читать его он начнет позднее, а может быть, и не начнет совсем. Рассматривание и узнавание в послании письма решают его судьбу.
Почтовое отправление с приложенной к нему открыткой для ответа или иным четко различаемым средством для выражения реакции приносит примерно в 5 раз (!) больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов. Это правило практически не имеет исключений. При этом важно, чтобы ваше средство для выражения ответа было немедленно замечено и узнано. Элементы для ответа являются сигналами для читающего ваше послание. Именно благодаря им ваш монолог может превратиться в диалог. Узнавание элемента для ответа у всех целевых групп стимулирует желание прочесть послание. Включайте эти элементы даже в том случае, если вы хотите получить отклики только по телефону. Ваш адресат УВИДИТ, что он может ответить. Для этого ему совсем не обязательно ЧИТАТЬ.
При помощи рекламных проспектов и прочих приложений вы ведете коммерческую беседу как таковую. Обстоятельную и подробную, если речь идет о продаже. Краткую, если вы ограничиваетесь тем, что ищите лиц, заинтересованных в вашем предложении. Стоящая перед вами цель определяет объем и формат послания, а также то, какие приложения вы присовокупите к нему.
VII . Вопросы и ответы по внешнему оформлению почтовых отправлений
То, что мы до сих пор рекомендовали относительно стратегических и концептуальных вопросов в качестве правил достижения успеха, может применить почти каждый. Мы рассказывали об элементах, которые применимы независимо от той или иной отрасли.
Теперь последуют вопросы, касающиеся воплощения уже рассмотренных идей в почтовом отправлении с точки зрения оформления. Разумеется, эта тема намного шире того, что мы смогли охватить, отвечая на небольшое количество вопросов и формулируя лишь самые главные правила. Достаточно сказать, что вопрос составления текстов мы рассматриваем на нескольких семинарах.
Тем не менее существуют основополагающие принципы, применимые ко всем отраслям. Не имеет значения, будете ли вы сами разрабатывать послания или поручите эту работу своим коллегам или независимому рекламному агентству, вы можете использовать рекомендации, данные в этой главе. Они многократно проверены в разных странах. В их основе лежат принципы метода ведения диалога между вами и клиентом.
Вопрос. Как должно выглядеть убедительное рекламное письмо?
УБЕДИТЕЛЬНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ПИСЬМА ПОХОЖИ НА ОБЫЧНЫЕ.
Обоснование. Когда человек открывает почтовый ящик и видит в нем конверт, он в первую очередь ожидает обнаружить в нем письмо. Если в конверте письма не оказывается, почтовое отправление утрачивает характер личного обращения. Кажущиеся обезличенными послания, как правило, воспринимаются с меньшим энтузиазмом, чем персонифицированные.
Из этого основополагающего правила вытекает ряд рекомендаций по оформлению почтовых отправлений. Этих рекомендаций полезно придерживаться и при ведении обычной деловой переписки. По существу любое письмо, с которым вы обращаетесь к клиенту, является рекламным. И не имеет значения, пишите ли вы его в одном экземпляре или размножаете тиражом 10 000 штук. Ведь адресат получает (будем надеяться) всегда только один экземпляр.
Постарайтесь составить свое послание таким образом, чтобы оно максимально было похоже на обычное. Но даже не совсем похожее на обычное, но все-таки письмо приносит больше откликов, чем послание, не содержащее письма. Быстро узнаваемое, создающее иллюзию личного письмо оказывает намного более сильное воздействие, чем предполагают дилетанты в директ-маркетинге. Даже послание на необычно тонкой почтовой бумаге с текстом, отпечатанным на пишущей машинке, все-таки еще воспринимается как письмо. Если ваше послание достаточно объемно, сократите вес письма.
Вес письма можно уменьшить двумя способами. Уменьшите формат, используйте более легкую и тонкую бумагу.
Раз уж письмо в конверте является таким желанным, покажите, что в конверте находится именно письмо еще в момент вскрытия конверта. Технически это не представляет никаких трудностей. Сложите все вложения в конверт так, чтобы письмо лежало сверху всей стопки. Можно также написать на нем адрес так, чтобы он был виден в прозрачном окошке в специальном конверте. Адрес можно поместить и на открытке, предназначенной для ответа. Тогда письмо окажется точно внизу стопки. В обоих случаях адресат вынужден будет взять их первыми из всей стопки. При условии, конечно, что он лично будет вскрывать конверт (что, как правило, и делают частное лицо и мелкие предприниматели). Иллюзию обычного письма вы создадите, если его структура будет такой же, т.е. сначала будет написано приветствие и обращение. Существует еще целый ряд элементов, обладающих усиливающим эффектом, о которых я сообщу позже.
Вопрос. Что делать, когда мнения по поводу оформления и составления рекламных писем расходятся?
РАЗРАБАТЫВАЙТЕ РЕКЛАМНЫЕ ПОСЛАНИЯ, ОРИЕНТИРУЯСЬ НА СВОЮ ЦЕЛЕВУЮ ГРУППУ, А НЕ НА СВОЙ ВКУС.
Обоснование. Различные целевые группы имеют разные представления о письме. В сфере бизнеса письмо воспринимается иначе, чем в крупных группах, представленных частными лицами: адресаты из сферы бизнеса благосклоннее относятся к рекламным посланиям, выглядящим как письмо; в целевых группах, представленных частными лицами, предпочитают больше РАССМАТРИВАТЬ, чем читать; послание в большей степени воспринимается эмоционально, о нем меньше размышляют с рациональной точки зрения.
Вы сами тоже получаете деловые письма от других фирм. Проанализируйте, как выглядят эти послания, какие письма нравятся вам больше, какие вы читаете не без удовольствия. Ответив на эти вопросы, вы бы-GTpo поймете, что к чему.
