Гарри Беквит - Продавая незримое
А вот универмаги Sears в первой половине 1990-х стали жертвами отсутствия специализации, или точнее — слишком широкой специализации. В Sears всегда делали упор на продажу долговечных товаров высокого качества (но весьма малоприбыльных), таких как, например, газонокосилки. Но в этот период корпорация Sears неожиданно начала подчеркивать свою «более мягкую» сторону — одежду и постельные принадлежности, — очень непростая комбинация с точки зрения маркетинга.
Первоначально товары продавались по очень низким ценам. Затем, в надежде увеличить прибыль и привлечь тех, кого руководители Sears считали растущей и перспективной прослойкой плюющих на цены яппи, они сделали попытку повысить цены. Корпорация Sears старалась попробовать все понемногу, и к середине 90-х годов ни один американец, даже живущий в пределах двух кварталов от знаменитого небоскреба Sears, не смог бы обозначить позицию, которую она занимает. А если ни один потребитель не может четко описать вашу позицию, значит, у вас и нет никакой позиции.
Корпорация Sears обнаружила, что отсутствие специализации может быстро обернуться отсутствием бизнеса. Продажи и доходы компании стремительно снижались. Универмаг выставил на продажу свою знаменитую «башню» и переместился в более скромное помещение. Единственное, что поддерживало терпение акционеров компании, — это входящие в состав корпорации ремонтные центры, страховое общество All-State Insurance, карточки Discover Cards, а главное — стоимость принадлежащей компании недвижимости.
Как бы то ни было, к концу 1995 года стало казаться, что положение этой сети универмагов может улучшиться. К декабрю 1995 года продажи в магазинах увеличились почти на 6 процентов, несмотря на общий спад розничной торговли в этот период. Основным оружием компании Sears на пути к возрождению стала крайняя сосредоточенность на «более мягкой» стороне продаваемых товаров. Руководители решили, что общее представление о Sears как о продавце товаров длительного пользования может послужить на пользу компании. Они перенесли продажу мебели в отдельные магазины с открытым доступом. Затем, проведя агрессивную рекламную кампанию своей «более мягкой» стороны, добавив к ассортименту многие известные во всей Америке торговые марки, расширив проходы, обновив витрины и сделав более мягкое освещение, они увеличили уровень продаж женской одежды на 10 процентов — важное достижение для торговой сети, в которой 70 процентов всех покупок совершаются женщинами.
Сейчас, когда пишется эта книга, создается впечатление, что концентрация внимания на более прибыльной «более мягкой» части ее бизнеса в состоянии оживить универмаги Sears. (Хотя можно упомянуть и о том, что Sears, кроме того, занимает уникальную нишу продажи «всех товаров под одной крышей», что в наш век всеобщей спешки оказывается очень привлекательным для покупателей.)
Так или иначе, если бы корпорация Sears не создала этой специализации, настоящая глава не называлась бы «Какой урок, возможно, усвоили в Sears». Ее названием было бы «Помните, были такие универмаги Sears?»
Если вам кажется, что вы можете позволить себе обойтись без специализации, вспомните о корпорации Sears.
Концентрация на чем-то одном и предвыборная кампания Клинтона
Он проигрывал. Билл Клинтон получил слишком много ударов на предварительных выборах 1992 года. Практически каждый участвующий в предвыборной кампании считал, что его конец близок.
Проблема Клинтона состояла не в его любви к другим женщинам помимо Хиллари Клинтон. Она состояла в его любви к беспорядку. Он произносил одну речь сегодня и совсем другую завтра, причем между ними не было ничего общего.
Как бы то ни было, приблизительно в середине предвыборной кампании, выразительно махнув рукой в сторону исчерченной доски в штаб-квартире Клинтона, руководитель предвыборной кампании Джеймс Карвилль повернул курс на 180 градусов, сказав всего четыре слова: «Нам нужна экономика, идиоты».
Начиная с этого момента кампания ни на минуту не теряла из виду главной идеи. До этого предвыборные речи Клинтона касались всего: от подразделов налогового законодательства до «скользящей шкалы» закона о социальном обеспечении. Теперь Клинтон последовательно налегал на экономику. И, используя ее как таран, постепенно пробил насквозь предвыборную политику своего оппонента Джорджа Буша.
Клинтон постоянно обращался к самой сути рядового американца — его вошедшей в поговорку практичности и страхам, овладевшим его душой на фоне продолжающегося спада производства. Он стал кандидатом от экономики — тем, кто сможет решить эти проблемы. И, несмотря на все слухи и подозрения, несмотря на разлад с женой и стиль жизни и руководства, который заставлял многих не доверять ему и называть его «скользким Вилли», Клинтон победил. Победила специализация.
Специализируйтесь и концентрируйтесь на чем-то одном. Во всем, начиная от рекламной кампании жареного арахиса и до предвыборных кампаний президентов, побеждает специализация.
Когда зрение банкиров помутилось: на чем споткнулась Citicorp
Если новаторские идеи вознесли Citicorp на самую вершину, то отсутствие специализации едва не вернуло ее в безвестность.
В 1980-х годах Citicorp напоминала популярного высокооплачиваемого атлета, который прочел слишком много газетных статей о своем величии. Немыслимый успех, вызванный целым рядом внедренных этой компанией инноваций, судя по всему, убедил рядовых клерков, что компания Citicorp стоит выше фундаментального принципа маркетинга и ей не нужна специализация. Для нее нет ничего недостижимого, и она может доминировать на всем экономическом пейзаже — от большого по объему рынка потребительских банков до всемирных коммерческих банков и т.д.
В то же время другие финансовые учреждения начали исповедовать религию специализации. Bank of America отказался от своих заграничных и оптовых операций и сосредоточился на том, чтобы стать доминирующим потребительским банком Западного побережья. Chemical Bank забыл о международном банковском деле, чтобы сосредоточить все свое внимание на большой незанятой нише — предприятиях малого и среднего бизнеса.
Citicorp продолжала совершать ошибки, став примером рассеянного внимания, потери фокуса, слишком больших притязаний.
Сейчас, в момент написания этой книги, похоже на то, что эта компания все-таки выживет, хотя бы потому, что она, кажется, нашла наконец свою специализацию, сконцентрировав внимание на нише потребительских банков с небольшой прибылью, но высоким оборотом. Однако взлет, падение и выживание этой компании после падения дают нам следующий урок.
Никто — даже самая новаторская и выдающаяся компания в своей отрасли — не может быть для потребителей всем одновременно.
Какими бы потрясающими навыками вы ни обладали, эти навыки нуждаются в специализации.
Что еще могут сделать для вас ваша позиция и специализация
Они сделают вашу устную рекламу более эффективной. Вместо того чтобы передавать друг другу информацию о том, что вы компания, занимающаяся заключением договоров о страховом ремонте морских судов, например, люди с гораздо большей охотой будут говорить, что вы истинно американская морская страховая компания, — это гораздо более сильная позиция с точки зрения владельцев судов, которые хотят, чтобы компания, с которой они заключили договор на страховой ремонт, все еще присутствовала на рынке через два года, когда у них на судне полетит нижняя камера двигателя.
Они сделают более эффективной вашу «рекламу на эскалаторе». Ваши сотрудники могут прекрасно рекламировать вашу компанию во время подъема на эскалаторе — особенно если им есть что сказать о своей работе. К сожалению, верно и обратное: ваши сотрудники могут серьезно повредить вам, если они не знают, что делает вашу компанию особенной. Когда кто-либо спрашивает такого неуверенного сотрудника о вашей компании и он дает туманный ответ, его реакция часто будет истолкована как безразличие, а никто не захочет обращаться в предприятие сферы услуг, работники которого безразлично относятся к своим обязанностям.
Они помогут вам сплотить свой коллектив. Утверждение, в котором сформулированы отличительные особенности вашей компании, может заставить ваших работников также почувствовать себя особенными, просто потому, что они являются частью вашей компании.
Они придадут форму вашим маркетинговым выступлениям и заставят людей, которые их готовят, работать одной командой. Ясная позиция и сознание того, на чем предстоит сосредоточить внимание, будет для них сигналом к действию. Люди, стоящие за программами прямого маркетинга, маркетинга по телефону и за рекламной кампанией, будут знать, на что им следует сделать особый упор. Люди, которым предстоит услышать и увидеть ваши рекламные выступления, почувствуют в них единую мысль и общий тон. И они будут точно знать, кто вы такие.
