Евгений Сергеев - Учебная газета: теория и методы создания
2.4.2. Методы планирования продвижения издания
Одним из условий успешного продвижения издания на информационном рынке является планирование. Оно подразумевает определение целей и времени мероприятий по продвижению, очередности и характера маркетинговых исследований рынка периодики и целевой аудитории, изучения конкурентов, своего издания. Без такого планирования эффективность продвижения издания значительно снижается. Основой планирования продвижения издания является, с одной стороны, планы редакционной деятельности, с другой стороны, результаты предыдущих исследований рынка периодики, целевой аудитории издания, изучения конкурентов. А также прогнозы их изменений и развития. Прогноз должен облегчить редакции управление её деятельностью, подсказать необходимость изменений структуры коллектива, оптимизации содержания и оформления газеты, систему ее распространения.
Задача составителей прогноза – обратить внимание руководителей издания на перспективы укрепления его позиций на рынке, завоевания новой его части, побудить к принятию необходимых для этого мер. Как и своевременно предупредить о возможности потерь и убытков в результате предполагаемых изменений ситуации на рынке финансов, рабочей силы, активности конкурентов. Цель такого прогноза – дать редакции время, достаточное для подготовки к грядущим изменениям рыночной или политической ситуации и благополучно пережить их. Различают два вида прогнозов – общий и частный.
Общий прогноз охватывает все стороны ситуации, в которой находится и будет находиться издание, и от которой зависит его существование. Такой прогноз является результатом большого труда, обычно он носит итоговый характер и связан с завершением какого-то длительного периода работы редакции и определением ее перспектив. Частный прогноз, как правило, посвящен рассмотрению ситуации, которая может сложиться в каком-то одном секторе информационного рынка. Или же – возможным изменениям этого рынка в течение относительно небольшого периода. Такой прогноз составляют, например, для определения конкурентной ситуации, складывающейся в течение ближайших нескольких месяцев в том рыночном сегменте, где представлена газета. Один из видов частного прогноза – сезонный прогноз. Частный прогноз может оказать реальную помощь организаторам какой-либо редакционной акции. Особенно при планировании и проведении газетной или журнальной кампании – целеустремленного освещения определенной темы или проблемы в течение длительного времени – от нескольких недель до нескольких месяцев и больше. Определение наиболее благоприятного времени начала политической или экономической кампании, ее продолжительности, точки кульминации и момента завершения – такой прогноз, устанавливающий зависимость подобной акции от соблюдения некоторых условий и подсказывающий возможные варианты её хода и результатов, может повысить её эффективность. Он способствует возрастанию популярности издания и укреплению его позиций на рынке.
К методам разработки прогнозов относят: анализ статистических данных, показывающий динамику изменения количества подписчиков, тиража газеты. Обнаружив в ходе такого анализа определенную тенденцию к изменению роли издания и его места на рынке, экстраполируют ее в будущее, учитывая вероятные изменения целевой аудитории, условий распространения и других факторов. С другой стороны, характер и содержание прогноза обусловлены изменениями общей экономической и политической ситуации, складывающейся в стране, мерами для её регулирования, принимаемыми правительством, Центральным банком и другими государственными учреждениями. Разумеется, никакой прогноз не в состоянии точно предсказать реальный ход будущих процессов и событий. Но просчитать хотя бы варианты их возможного развития – уже достаточно для того, чтобы руководители редакции или компании получили возможность не совершать в своей деятельности серьезных ошибок [27, с. 60].
2.4.3. Прогнозные методы продвижения издания
Прогнозы являются базовыми для продвижения издания. Некоторые из них в большей или меньшей степени относятся к методам социологического и маркетингового исследования. К основным видам исследования прогнозов наиболее целесообразно отнести. 1.Аудиторные опросы. 2. Контакты с читателями и рекламодателями. 3. Выпуск пробного или пилотного номера. 4. Выпуск издания в нескольких вариантах. 5. Выпуск приложения к изданию. 6. Проведение массовых мероприятий. Для опросов используют различные методы сбора информации. Издание может проводить опросы, используя, собственные анкеты, или покупая готовые результаты у исследовательской компании, Опрос может быть проведён, как письменный, телефонный, и личный, которые могут удовлетворить разные категории читателей.
Группу методов продвижения издания составляют контакты журналистов и сотрудников редакции с читателями и рекламодателями. К примеру, «обед редактора с рекламодателями». Такие полу официальные встречи, обеды, ужины или встречи за чашкой чая – это способ спросить рекламодателей о том, что они думают о рекламных услугах газеты; о видах рекламы, которые то или иное издание предлагает; о типах материалов, которые хотят читать их клиенты; каковы их общие впечатления о газете. Как бы они улучшили газету? Что бы они изменили в ней? Что бы добавили? Какие наиболее слабые места газеты? Встречи коллектива редакций с читательской аудиторией – традиционный способ общения с читателями для газет в объявлении [7, c. 4–6].
Один из методов – проведение читательской конференции это встреча журналистов издания с её читателями, которые рассказывают о своих делах и заботах, дают оценку публикациям, предлагают темы для выступлений. Такая информация даёт редакции обширную информацию, как о составе читательской аудитории, так и о проблемах, интересах и заботах.
«Круглый стол», организованный непосредственно в редакции или непосредственно на предприятии, организации, в институте или везде, где читают газету, – представляет собой одну из самых удобных и гибких форм контактов с аудиторией в целях получения сведений, необходимых для проведения мероприятий по продвижению издания. Заседаниям «круглого стола» можно придать целевой характер, посвящать их, например, проблемам участия молодежи в политической жизни и другим темам.
Эффективным методом продвижения и определением перспектив нового издания является выпуск его редакцией пробного номера (его также называют нулевым или пилотным номеров). Выпускается ограниченным тиражом, но в полном соответствии с моделью, которая должна служить основой выпуска новой газеты или журнала. Целью данного метода является ознакомить и дать возможность потенциальной аудитории проанализировать достоинства и недостатки нового издания [27, c. 64].
Газета в нескольких вариантах является одним из методов привлечения новых рекламодателей и читателей. Выпуск газеты осуществляется в нескольких вариантах, что способствует интересам различных групп [11, c. 55].
Приложения, как способ привлечения не только читателей, но и рекламодателей могут зарекомендовать себя вполне успешно. Особенно, если они приурочены к каким-то сугубо человеческим событиям. Поскольку приложение является специальным разделом газеты, посвященным глубокому и подробному освещению определенной темы, интересующей читателей, этот раздел позволяет раскрыться таланту журналиста.
Как один из методов продвижения издания используют проведение массовых мероприятий. Например, фестиваля газеты, зачастую превращающегося в празднество, в котором могут участвовать сотни и тысячи человек. Он надолго остается в их памяти. Подготовка и проведение столь масштабного мероприятия требует солидных расходов, что может позволить себе лишь редакция с прочной финансовой базой. План проведения таких мероприятий часто предусматривает организацию выставок, связанных с газетой. На стендах выставки представляют не только газетные номера, но и фотоматериалы, показывающие процесс их подготовки, фотопортреты журналистов редакции, а также рекламную литературу – буклеты, брошюры об истории издания, его авторах и многое другое.
Самая лучшая в мире работа журналистов не имеет смысла, если распространители не смогут доставить газету читателю. В этой ситуации ключевую роль в судьбе изданий играют их рекламные службы, призванные находить пути укрепления позиций издания на информационном рынке. На помощь им приходят исследования потребностей рекламодателей, изучение читательской аудитории, анализ сильных и слабых сторон конкурентных изданий, а также изучение собственного издания, – определение его перспектив развития. Все эти исследования вкупе дают основания для успешного проведения мероприятий по продвижению издания, нацеленных на удовлетворение, как собственных интересов, так и интересов читателей и рекламодателей. Только в том случае, если в выигрыше остаются все три стороны издание может рассчитывать на светлое будущее.
