Даррин Нордаль - Без машины? С удовольствием!
План действий: добавить юмора в дизайн велопарковок
Компания CycleHoop доказывает, что велопарковки не обязательно должны быть скучными. Хорошо спроектированные велопарковки, установленные в достаточном количестве, могут задавать тон уличному ландшафту. Именно по этому пути в 2008 г. пошел департамент транспорта Нью-Йорка, объявив международный конкурс на проект велопарковки. Основным условием была функциональность и необычность конструкции с целью создания присущей только Нью-Йорку велопарковки.
Главный приз достался проектировщикам из Копенгагена (представляете?). Их предложение простое, но элегантное: матовое рулевое колесо из нержавеющей стали, напоминающее огромный обод велосипедного колеса, с одной поперечиной, на которой отчеканена надпись «NYC»[73]. Такая велостойка надежна, не боится непогоды, функциональна и достаточно стильная для объекта велосипедной инфраструктуры.
Рис. 4.9. На велопарковках можно дополнительно разместить логотип района или какой-то организации. Вашингтон, США (фото: Илья Варламов www.varlamov.ru)
Вдохновленный инициативой городской администрации, свои проекты на конкурс предложил и Дэвид Бирн, экс-солист группы Talking Heads. Его велосипедные стойки представляют собой символы улиц, на которых они устанавливаются. Например, северный тротуар Уолл-стрит украшает огромный знак доллара, на участке Пятой авеню, больше известном как «Женская миля», стоит большая красная туфля на высоком каблуке, а перед Музеем современного искусства — абстрактная криволинейная композиция.
Рис. 4.10. Велопарковка-столбик и велопарковка-ограждение. Такие можно ставить, чередуя их с обычными дорожными столбиками. Можно пойти еще дальше и предусмотреть на дорожном столбике ушко для велозамка (фото: Илья Варламов www.varlamov.ru)
Работы Бирна заставляют людей улыбнуться, а также часто попадают в объективы фотокамер. Однажды к этим стойкам мелом на тротуаре дорисовали тени, что придало плоским конструкциям дополнительный объем и превратило причудливые формы в реальные скульптуры. Группа жителей Нью-Йорка даже сняла короткометражный «стойкументальный фильм», который рассказывает обо всех девяти велостойках, созданных Дэвидом Бирном. Никогда прежде объект транспортной инфраструктуры не вызывал столько положительных эмоций у горожан.
План действий: организовать веселые маркетинговые кампании с прицелом на нерешительных велосипедистов
При продвижении велосипеда нужно заострять внимание на радости от движения. Самый эффективный способ донести эту мысль — сделать забавными как само сообщение, так и средство его коммуникации. «Когда пропаганда скучна, лучше о ней забыть», — пишет Бирн в своей книге «Велосипедный дневник» (Bicycle Diaries). Он считает, что форма представления сообщения столь же важна, как и само сообщение. В рамках одного из мероприятий в Нью-Йорке Бирн привлекал внимание к велосипедистам, представив развлекательную программу. Артисту хотелось понять, могут ли «гражданская ответственность, совершенствование, дискуссии и акции успешно сочетаться с искусством и развлечением, можно ли соединить культуру, юмор и политику, и можно ли улучшить жизнь города, получая от этого удовольствие»[74].
В университетском городе Колумбия (штат Миссури) пропаганда велосипеда не настолько мультимедийна, как в проекте Дэвида Бирна, но ее послание не менее провокационно: на автобусной остановке в центре города висит простой, но запоминающийся постер с изображением маленького мальчика на велосипеде, который мчится по синему небу с одного облака на другое. Надпись сверху гласит: «Помнишь, как тебе нравилось летать?»
Вдохновляющий текст, привлекательные визуальные образы и звучный бренд («Открыть для себя Колумбию») разработаны агентством VANGEL. Цель рекламной кампании предельно проста: подтолкнуть жителей Колумбии хотя бы попробовать ходить пешком и ездить на велосипеде. Для наживки выбрали удовольствие. Как отмечается на веб-сайте агентства, «яркие цвета и необычные иллюстрации были рассчитаны на самую широкую аудиторию и призваны передать ощущение радости от движения». В рамках кампании было создано несколько плакатов с убедительными слоганами, подчеркивающими положительные эмоции, например: «Когда едешь на велосипеде, чувствуешь себя лучше и счастливее» или «Свежий воздух поднимает настроение». При этом цель кампании не заключалась в том, чтобы полностью отвратить людей от автомобиля. Сотрудники VANGEL знают, насколько трудно передвигаться без машины во многих городах, даже в университетских, поэтому начинали кампанию с осторожных призывов: «Устройте своей машине выходной!» или «Хотя бы раз в неделю оставив машину дома и выбрав ходьбу, вы снизите выбросы углекислого газа от своего присутствия».
Рис. 4.11. Этот шутливый плакат напоминает жителям г. Колумбия (шт. Миссури) о том, как здорово было ездить на велосипеде в детстве (фото: администрации г. Колумбия, штат Миссури; изображение создано компанией VANGEL, www.vangel.com)
Реклама велосипеда в Колумбии дополнялась другими форматами, в частности рекламными полосами в местных газетах и даже телевизионными роликами. Героями роликов являются уже знакомые жителям анимированные персонажи с плакатов, а вдохновляющее послание сопровождается мгновенно запоминающимся джинглом и насвистыванием в стиле Энди Гриффита — глупой, но невероятно веселой мелодией, вызывающей в памяти испытанное в детстве чувство радости от движения. Подобные социальные ролики сложно назвать пропагандистскими, потому что они невольно вызывают улыбку, но именно обращение к детским ощущениям и воспоминаниям делает такую рекламу столь эффективной.
План действий: развивать общественный велопрокат
«Наверное, я единственный человек в городе, который сейчас едет на велосипеде и везет бараний бок весом 2 кг, — говорит Сара Уилсон и пытается поправить свой рюкзак. — Мне кажется, я очень неудобно его положила»[75]. Уилсон пользуется новой системой общественного велопроката в Вашингтоне (округ Колумбия). Идея общественного велопроката получила широкое распространение в Европе и теперь набирает популярность в Северной Америке. Его программы уже работают, в частности, в Торонто, Бостоне, Миннеаполисе, Денвере, Чикаго и Монреале.
На начало 2012 г. система Capital Bikeshare в округе Колумбия являлась наиболее крупной в стране и насчитывалось более 110 станций, 1100 велосипедов и 14 000 участников программы. Однако даже эта впечатляющая статистика не идет ни в какое сравнение с планами властей Нью-Йорка на лето 2012 г. Местный департамент транспорта вводит в эксплуатацию 600 станций проката с 10 000 велосипедов, чтобы заполнить велосипедные полосы общей протяженностью более 400 км, которые были обустроены за последнее время. Это станет блестящим примером инвестирования в велосипедную инфраструктуру, благодаря чему американский город опередит даже наиболее дружественные к велосипеду города Европы.
Почему людям нравится общественный велопрокат? Да потому что им не нужно волноваться за свой велосипед и искать место для парковки. Один из пользователей Capital Bikeshare пишет: «Больше всего мне нравится, что можно не думать о том, украли мой велосипед или нет»[76]. Станции велопроката расположены практически везде, поэтому проблем с парковкой не возникает, а с помощью мобильных приложений каждый может заранее узнать, сколько велосипедов и свободных мест есть на каждой станции.
Но особенно же общественный велопрокат нравится людям потому, что дает свободу выбора и обеспечивает удобство. Скажем, утром вам не захочется ехать на работу под дождем, но ко времени ланча тучи рассеиваются, выглядывает солнце, и вам с коллегами захотелось съездить в новое тайское бистро с открытой террасой. Почему бы не взять для этого велосипед со станции проката? Или, допустим, если дорога от дома до офиса совсем не подходит для велосипеда, но зато на нем можно быстро добраться в нужные места в течение дня, то общественный велопрокат снова придет на помощь.
Кроме того, это эффективная пропаганда велодвижения. Когда люди видят на улицах десятки движущихся ярких велосипедов или массово припаркованных вдоль тротуара, они начинают задумываться об альтернативных способах передвижения. Очень трудно приступать к чему-то новому без хотя бы легкого воодушевления, а программы общественного велопроката как бы подталкивают: «Давай, ты можешь!» «Я всегда боялась ездить на велосипеде, — признается Сара Уилсон, — но теперь это стало для меня привычным. Прокатные велосипеды просты и удобны в управлении, на них можно спокойно ездить даже в деловом костюме»[77]. Другой пользователь Capital Bikeshare говорит: «По пути на работу я постоянно замечал эти красные велосипеды, с жужжанием обгонявшие меня, и вдруг задумался о том, почему же сам до сих пор не зарегистрировался в Bikeshare»[78].
