Вадим Радаев - Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле
• тип и широта товарного ассортимента (продовольственные и непродовольственные, универсальные или специализированные магазины);
• формы торгового обслуживания (самообслуживание, торговля через прилавок и др.);
• характер целевых потребительских групп (например, премиальный или экономичный сегменты).
Чтобы определить характер торговых объектов, нужно в первую очередь ответить на вопрос, чем отличается торговый формат магазина от того, что магазином считать не следует. Формат магазина имеет вполне осязаемые отличительные признаки. Во-первых, речь идет о стационарном (непередвижном) объекте – строении под крышей. Впрочем, это необходимый, но не достаточный признак того, что мы имеем дело с магазином (например, киоски и павильоны тоже им обладают, однако магазинами они не являются). Поэтому, во-вторых, говоря о магазине, мы имеем в виду не просто стационарное, но капитальное строение – с фундаментом и подведенными инженерными коммуникациями. В-третьих, магазин имеет специально оборудованный торговый зал, который отделен от складских помещений. В-четвертых, магазин располагает хотя бы небольшими по размеру, но отдельными административно-бытовыми помещениями (включая офисные и санитарно-бытовые). Таким образом, магазин – это специально оборудованное капитальное строение с торговым залом, отделенным от складских и административно-бытовых помещений. При отсутствии этих признаков мы имеем дело с внемагазинными формами торговли (к подробной характеристике магазинных и внемагазинных форматов мы еще вернемся).
И магазинные, и внемагазинные торговые объекты могут различаться по способу территориального размещения – располагаться как изолированно друг от друга, так и совместно на площадях, находящихся в административном или хозяйственном ведении одного субъекта (на правах собственности или аренды этих площадей). При групповом размещении магазинов в едином строении мы имеем дело с торговым центром (крупные торговые центры иногда называют моллами). Как правило, торговые центры объединяют магазины разной специализации, ориентирующиеся на одни и те же группы покупателей. Но существуют и торговые центры, работающие преимущественно с одной или смежными группами товаров разных фирм (например, мебельные центры). И те, и другие пытаются создавать дополнительные стимулы для привлечения покупателей, сочетая возможности для шопинга и разного рода развлечений (пример торгово-развлекательных центров).
Групповое размещение внемагазинных форм торговли именуется розничными рынками, которые также бывают универсальными и специализированными (их мы рассмотрим позже).
С точки зрения способов горизонтальной интеграции торговые объекты могут быть независимыми и сетевыми. Независимые магазины имеют отдельных владельцев и управляются автономно друг от друга. Сетевые магазины предполагают наличие нескольких форм связи, а именно:
• формальные институциональные связи, касающиеся прав собственности (например, торговые объекты данной сети могут находиться в единой собственности или работать на основе франчайзинга);
• управленческие связи (предполагается единая управленческая схема, реализуемая компанией по отношению к торговой сети, при этом возможна разная степень централизации данной схемы);
• организационно-технологические связи (работа объектов сети в едином или близком торговом формате);
• символические связи (работа объектов сети под единой торговой маркой).
Таким образом, в отличие от бытовавшего в советский период определения торговой сети как совокупности торговых объектов на определенной территории, в более узком и современном смысле слова торговая сеть – это совокупность торговых объектов, управляемых одним владельцем, использующих сходные торговые форматы и работающих под единой торговой маркой. С этой точки зрения понятно, в частности, что одна и та же компания может использовать разные торговые форматы и развивать одновременно несколько сетей в разных форматах.
Осталось добавить, что, как правило, говоря о сетевых компаниях, сегодня имеют в виду сети магазинов, хотя формально внемагазинные торговые точки также могут выступать как сетевые структуры (например, сеть передвижных киосков).
По составу представленного товарного ассортимента, его типу и широте торговые объекты разделяются на следующие категории[47]:
• специализированные торговые объекты, в которых более 75 % торговой площади (оборота) приходится на одну группу товаров («Молоко», «Колбасы», «Часы», «Одежда»);
• торговые объекты с комбинированным ассортиментом, реализующие несколько групп товаров, обслуживающих одну группу потребностей («Овощи-Фрукты», «Мясо-Рыба», «Диета», «Хозяйственные товары», «Спортивные товары»);
• торговые объекты со смешанным ассортиментом, наряду с основным ассортиментом реализующие отдельные виды товаров других типов (например, продовольственные отделы гипермаркетов формата «Do-It-Yourself», или «Сделай сам»);
• универсальные торговые объекты, предлагающие широкий ассортимент товаров, принадлежащих к разным товарным группам (например, в продовольственном сегменте – супермаркеты и гипермаркеты, в непродовольственном – универмаги, торговые дома).
Иногда торговые объекты получают разные названия в зависимости от типа реализуемых товаров. Например, название «универмаг» предполагает торговлю непродовольственными товарами, а «универсам» – преимущественно продуктами питания.
Торговые форматы различаются также в зависимости от форм торгового обслуживания – от того, каким образом товар предоставляется покупателю. Традиционным для советского времени способом обслуживания являлась торговля через прилавок, когда покупатель не имел непосредственного физического доступа к товару и получал его из рук продавца. Такая торговля, хотя и в сужающихся масштабах, сохранилась и поныне. Но современной сегодня считается форма самообслуживания – с открытой выкладкой товара, позволяющей покупателю самостоятельно его отбирать и оплачивать через кассу. Здесь либо продавца заменяет консультант, либо посредник между покупателем и товаром в торговом зале отсутствует вовсе. С этой точки зрения принято различать, например, гастроном и универсам/супермаркет: и тот, и другой предлагает широкий ассортимент продовольственных товаров, но в гастрономе торговля организуется традиционным способом – через прилавок, а универсам/супермаркет предполагает систему самообслуживания. Среди других форм, помимо прилавочной торговли и самообслуживания, упомянем практику прямых продаж, о чем речь пойдет немного позже.
Важнейшим признаком торговых форматов выступает характер целевых потребительских групп, на которые они преимущественно ориентированы. Он определяет потребительскую нишу и соответствующий статус торгового объекта с точки зрения стратификации покупателей. Здесь выделяются следующие сегменты:
• высший и премиальный сегменты – для обеспеченных покупателей;
• средний сегмент – где реализуются товары для среднеобеспеченных покупателей;
• экономичный сегмент – для менее обеспеченных слоев населения;
• сегмент для бедных слоев населения.
Подобная стратификация обусловлена различиями не только в уровне торговой наценки, но и в совокупности товаров и услуг, предоставляемых (или не предоставляемых) покупателю, включая:
• широту торгового ассортимента;
• его качество;
• удобство расположения торгового объекта;
• качество обслуживания покупателей;
• реестр дополнительных услуг.
Широта торгового ассортимента (число так называемых Store Keeping Units) выражается в наличии или отсутствии выбора по каждому виду товаров, в доле товаров «импульсного» спроса. Чем шире ассортимент и чем больше предлагается товаров, не связанных с импульсным спросом и быстрой реализацией, тем выше, при прочих равных условиях, статус торгового объекта.
Не менее важной характеристикой является качество торгового ассортимента – уровень потребительских свойств товаров, наличие известных брендов. Чем более качественным является товар и чем большую долю в ассортименте занимает продукция широко известных брендов, тем, разумеется, выше позиция данного магазина.
С качеством ассортимента напрямую связан средний уровень торговой наценки. Наиболее высокие торговые наценки используются в премиальном сегменте (по отдельным продуктам они могут достигать сотен процентов), в сегменте массмаркета эти наценки стремятся свести к минимуму, а магазины для малообеспеченных категорий и льготников могут и вовсе работать на дотации.
