Надежда Козлова - Особенности формирования деловой репутации современной компании
К числу событий, оказавших позитивное влияние на репутацию российского бизнеса, респонденты отнесли инвестиции компании BP в России (ТНК-ВР) (77 %), присвоение нашей стране инвестиционного рейтинга агентства Moody’s (74 %) и высокие темпы роста экономики (75 %). Правда, по одному проценту опрошенных отнесли эти же события к категории негативно влияющих на репутацию российского бизнеса. Большую часть критики со стороны государства и населения заслужил крупный российский бизнес (так считают 63 % опрошенных).
Руководители компаний, крупнейшие деловые ассоциации и российское правительство в равной степени ответственны за улучшение реалий и восприятия экономики России, ее финансовых рынков и инвестиционной привлекательности. Судя по результатам опроса, руководители российских компаний готовы предпринимать серьезные шаги для улучшения корпоративной репутации. В качестве основной стратегии они видят налаживание отношений со СМИ, участниками финансового рынка и прочими внешними аудиториями (63 %). Две трети опрошенных в качестве способа улучшения имиджа рассматривают спонсорство и участие в благотворительных программах. Треть участников опроса собираются увеличить расходы на репутационный менеджмент.26
Таким образом, если стратегия компании предусматривает развитие через усиление деловой репутации, то топ – менеджерам необходимо осознать всю ценность деловой репутации, сделать заботу о ней главной задачей бизнеса, а не только её совета директоров и управления по связям с общественностью. Надо проанализировать причины, по которым усиливается негативное отношение к компании, оценить новые риски, изменить доминирующее среди сотрудников восприятие бизнеса компании.
Итак, можно сделать вывод, что практическая ценность хорошей деловой репутации для компании не вызывает сомнения. Попробуем теперь разложить ее на компоненты и выделить те из них, которые определяют управляемость деловой репутации (рис.1.14.).
Национальная принадлежность компании, имидж страны, как указывалось ранее, определяют отношение международных деловых кругов к компании, но вряд ли сама компания сможет самостоятельно преодолеть негативное влияние этого компонента на деловую репутацию в целом, нужны совместные усилия правительства, гражданского общества и делового сообщества страны. Бренд и индивидуальность – те характеристики, которым следует уделить особое внимание при построении репутации компании.
Эффективность хозяйственной деятельности и уровень качества менеджмента серьезно влияют на позиционирование компании на рынке, вряд ли у плохо управляемой компании, производящей некачественную продукцию, будет хорошая репутация. А в случае, когда компании ведут свой бизнес эффективно, у них появляются этические аудиторы в лице потребителей, презирающих крупные бренды за то, что они вредят окружающей среде.
Рис. 1.14. Составляющие деловой репутации
Корпоративное управление, корпоративная культура, социальная активность, репутационные риски позволяют судить о методах управления деловой репутацией и возможностях компании воздействовать на нее, являются теми факторами, которые формируют деловую репутацию компании.
Глава II. Анализ факторов, влияющих на формирование деловой репутации компании
2.1. Корпоративная культура как система общих корпоративных ценностей компании
Вопрос оценки деловой репутации до сих пор является спорным и привлекает внимание многих экспертов. Как уже было сказано, существует несколько количественных моделей оценки деловой репутации компании, однако можно утверждать, что все они сильно искажают действительность и не всегда применимы на практике. Известно много примеров узнаваемости той или иной компании в любой стране. Это – Procter & Gambel, McDonald's, IKEA, Coca-Cola и др. Любая компания, также как и любой человек, имеет свои отличительные особенности, свой неповторимый облик, свои признаки, которые способствуют ее узнаваемости, индивидуальности (рис.2.1.).
Рис. 2.1. Определение индивидуальности (узнаваемости) компании
Очевидно, что от желаемого восприятия компании до ее реального восприятия рынком нужно пройти неблизкий путь, да и в современных условиях на восприятие компании рынком влияют ее обязательства и их выполнение перед обществом.
Индивидуальная узнаваемость компании формируется годами, но может быть утеряна практически мгновенно, на основании одного единственного скандала или судебного разбирательства (как это случилось с рейтингом компании “Enron“). При формировании деловой репутации компании важны все компоненты позиции, определяющие ее узнаваемость. Восприятие компании рынком далеко не всегда сбалансировано с восприятием ее обществом, а это, в конечном итоге, приводит к снижению деловой репутации, даже при наличии сильного бренда и узнаваемости компании.
Можно выделить много факторов, определяющих узнаваемость компании, но важнейшим из них является корпоративная культура. Оказывая влияние на эффективность работы компании, корпоративная культура может стать мощным двигателем ее развития или, наоборот, превратиться в тормоз, препятствие для роста компании. Существуют различные представления о сущности корпоративной культуры. Она может рассматриваться, во–первых, как совокупность традиций и правил, сложившихся в компании за время ее существования; во–вторых, как совокупность базовых моделей, разрабатываемых под влиянием внешней среды; в–третьих, как система всеобщего мнения и ценностей, которые отличают компанию от остальных; в– четвертых, как общее восприятие компании ее сотрудниками.
Несомненный интерес представляет анализ научных трактовок понятия “корпоративная культура“, а также оценка влияния корпоративной культуры на позиционирование компании и ее деловую репутацию.
Если говорить о культуре вообще, то существующие определения в полной мере отражают сложность и многоуровневость этого понятия. В Большом энциклопедическом словаре дается следующее определение: “культура (от лат. сultura – возделывание, воспитание, образование, развитие, почитание) – исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей, в их взаимоотношениях, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях“. В этом определении сделан акцент на понимание культуры в широком и узком смысле. Если речь идет о духовной жизни людей, то, конечно, это понимание культуры в узком смысле. В широком же понимании, культура включает в себя результаты деятельности людей (машины, сооружения, результаты познания, произведения искусства, нормы морали и права и т.п.), а также человеческие способности, реализуемые в этой деятельности (знания, умения, навыки, уровень интеллекта, нравственное и эстетическое развитие, мировоззрение, способы и формы общения людей и т.д.). В нашем исследовании мы будем рассматривать определение культуры применительно к культуре организации, имеющее в виду традиции, нормы и правила поведения, сложившиеся в данной организации и определяющие поведение ее работников.
Культура организации (организационная, корпоративная) является одним из важнейших понятий в менеджменте. До сих пор спорным остается вопрос, когда возник данный термин.
Отдельные аспекты корпоративной культуры рассматривались еще в ΧΙΧ веке А. Файолем, который сформулировал в качестве принципа управления наличие в организации “корпоративного духа“. М. Шериф в первой половине ΧΧ столетия обращает внимание на социальные нормы, как элемент культуры. Понятие “организационная культура“ распространилось в научных работах в 50–е годы ΧΧ столетия, правда суть этого феномена начала детально исследоваться с начала 70–х годов, в частности, в трудах К. Арджириса, Р. Блейка, П. Друкера, Ф. Клакхона, Р. Лайкерта, Т. Дж. Питерса, А. Петтигрю, Д. Сильвермана, Г. Саймона, Л. Смирсич, Д. Хофстеде, Р. Уотермана, Е. Шейна и др.
Т. Дж. Питерс и Р. Уотерман первыми исследовали особенности символического управления и доказали, что сильная идеология способна создавать дополнительные конкурентные преимущества компаний27. Позже Т. Дж. Питерс и коллектив авторов во главе с Луисом Понди опубликовали системное изложение взглядов на особенности символического управления. Линда Смирсич в это же время определяет, как с помощью системы принятых ценностей охарактеризовать организационную культуру28.
Фундаментальные базовые понятия и перспективы символического управления изложили, базируясь на организационной культуре, Томас Серджовали и Джон Корбалли, а Алан Уилкинс первым доказал возможность изменения организационной культуры29.
