Дик Моррис - Игры политиков
В команду входили Мойерс, Валенти и Уолтер Джен-кинс. И еще — тайное оружие в лице Тони Шварца — ученика Маршалла Маклюэна, гения-отшельника, засевшего у себя дома на 56-й улице Манхэттена. Как отмечают Даймонд и Бейтс, Шварца подобрал в команду Джонсона сотрудник агентства Бернбаха Аарон Эрлих, работавший с ним ранее в «Америкэн эйрлайнз». Он показал Шварцу фотографию президента и спросил: «Поработаешь с этим продуктом?» Шварц — убежденный демократ — согласился.
Услышав предложение людей ДДБ использовать в анти-голдуотеровской рекламе обратный отсчет времени, принятый при запусках ракет, Шварц сразу вспомнил, как в начале 1950-х годов он записал на пленку голос племянника, путавшего при счете цифры. Так возникла идея: обратный отсчет накладывается на голос девочки, считающей отрываемые ею лепестки маргаритки.
Идея оказалась превосходной и на редкость эффективной. В последнем ролике показана девочка, она отрывает лепестки и певучим голосом считает: раз, два, три… При счете «десять» ее обрывает громкий мужской голос, внезапно начинающий обратный отсчет: десять, девять, восемь… Звучит слово «ноль», раздается оглушительный шум, и по экрану расползается гриб атомного взрыва.
Далее звучит голос Линдона Джонсона: «Таковы ставки — либо построить мир, в котором могут жить все Божьи дети, либо погрузиться во мрак. Нам остается либо возлюбить друг друга, либо умереть». Завершается представление внушительным мужским голосом: «Голосуйте 3 ноября за президента Джонсона. Ставки слишком высоки, чтобы оставаться дома». В клипе ни разу не упоминается имя Барри Голдуотера, но всем и так понятно, что к чему. «Многие, посмотрев ролик, — писал впоследствии Шварц, — испытали ощущение, будто Голдуотер и впрямь может пустить в ход ядерное оружие. В «маргариточном кадре» ничего подобного не было, но сомнение родилось в сердцах зрителей». Раньше избиратели читали о том, что Голдуотер рассматривает возможность применения бомбы; реклама перевела те давние публикации на язык страха.
Рекламный ролик под названием «Мир тебе, малышка», известный с тех пор как «маргариточный кадр», предполагалось показать лишь однажды — 7 сентября 1964 года по Си-би-эс в программе «Кино по понедельникам». Однако же, вспоминает Билл Мойерс, «все три крупнейшие компании ухватились за него и включили в свои вечерние новостные блоки, предоставив нам таким образом бесплатный эфир». Телефоны в Белом доме звонили не переставая, и Мойерс доложил Джонсону, что все прошло как нельзя лучше. «Думаешь, стоит повторить?» — довольно спросил Джонсон.
Ну, и как было Голдуотеру реагировать на «маргариточ-ный кадр»? Отвечая на этот вопрос в одном недавнем интервью, Шварц, все ещё творящий чудеса у себя на 56-й улице, выдвинул новаторскую идею: «Голдуотеру надо было сказать: «Эту кампанию я посвящаю борьбе за запрещение ядерной войны. Вот почему я готов оплатить вторичный показ этого ролика из средств своего предвыборного фонда». И если бы ему удалось заменить голос Джонсона своим, трюк сработал бы, и сработал отлично. Если бы он просто сделал вид, что вся эта история не имеет к нему никакого отношения, он бы ушел от удара, да настолько ловко, что сам Мухаммед Али гордился бы им».
Вместо всего этого Голдуотер выставил подбородок. «Наблюдая эти отвратительные кадры, — говорил он, — я всякий раз с горечью думаю, что для многих… политическая победа значит больше, чем личная честь». По утверждению Шварца, «когда люди слышат слова «атомное оружие», определение «тактическое» они пропускают». Концепция тактического ядерного оружия, в чем пришлось убедиться участникам команды Голдуотера, граничит с бессмыслицей, во всяком случае, ничего не говорит людям. Много лет спустя Шварц столкнулся где-то с бывшим начальником голдуоте-ровского штаба Клифтоном Уайтом. Тот вспомнил давнюю историю и разоткровенничался: сколько бы я ни пытался объяснить заподозрившим неладное зрителям, что Голдуотер говорит только о тактическом ядерном оружии, в ответ неизменно слышалось: «Да, Клиф, но бомбу никак нельзя сбрасывать».
Шварц разработал новую медийную стратегию — каким образом использовать оплаченное эфирное время, чтобы «поставить бесплатный эфир в контекст». Политическая реклама, как ему удалось обнаружить, вовсе не обязана нести некую информацию, она может просто напомнить зрителю уже известное, только в политически выгодном контексте. В своей книге «Чуткая струна» он описывает такую ситуацию: «Моя жена любит рассказывать о соседке, которая однажды сидела в парке с ребенком, а мимо проходила еще какая-то женщина. Женщина остановилась и сказала: «Какой чудесный малыш». «Спасибо, — откликнулась соседка, — а если бы вы видели фотографии…»
«Маргариточным кадром» команда Джонсона не ограничилась. Десять дней спустя последовал новый сокрушительный удар.
Барри Голдуотер голосовал против исторического договора с Россией о запрещении атмосферных испытаний ядерного оружия; таким образом он оттолкнул от себя десятки миллионов отцов и матерей, чрезвычайно озабоченных воздействием ядерных осадков на пищу, особенно на молоко, которое пьют их дети.
Во втором рекламном ролике, показанном по телевидению лишь однажды, снова в центре девчушка — на сей раз она ест мороженое. За кадром звучит женский (впервые в политической рекламе) голос: «Представляете, чем раньше занимались люди? Они испытывали в воздухе атомные бомбы. Потому детям неплохо бы употреблять как можно больше витамина А и кальция. А стронций-90 и цезий-137 не надо. Они выделяются при взрыве атомной бомбы. Они радиоактивны. От них можно умереть. И знаете, до чего люди в конце концов додумались? Они собрались вместе и подписали договор о запрещении испытаний ядерного оружия, и тогда радиоактивные яды начали исчезать. Но вот появился человек, который хочет стать президентом Соединенных Штатов и которому не нравится этот договор. Его зовут Барри Голдуотер, и, если его выберут, испытания могут возобновиться».
Наступление продолжалось, удары сыпались со всех сторон.
Очередной ролик: кто-то рвет в клочья карточку социального страхования, и на этом фоне диктор говорит: «Не менее семи раз Барри Голдуотер грозил изменить существующую систему социального страхования. Но даже его собственный напарник Уильям Миллер признает, что волюнтаристский план Голдуотера вообще лишит вас социального страхования».
Звонит красный телефон. Голос диктора: «Этот аппарат включается только в момент серьезного кризиса». Далее звучит призыв «оставить его в руках человека, который доказал, что умеет быть ответственным».
Цитата из Голдуотера: атомная бомба — это «всего лишь еще один тип оружия».
Какой-то прохожий, судя по всему, приверженец республиканцев, нападает с упреками на Голдуотера, ему вторит другой —- только словами бывших соперников претендента, тоже республиканцев — губернаторов штатов: Рокфеллера, Скрэнтона и Ромни.
Телевизионную войну Джонсон сопровождал засылкой на митинги сторонников Голдуотера своих людей с плакатами явно издевательского свойства.
Эта тактика была разработана в «Файф-о-клок клубе» — прообразе «военного кабинета», где Джонсон обсуждал с ближайшими советниками вьетнамские дела. «Файф-о-клок клуб» с его ежедневными заседаниями сделался и чем-то вроде антиголдуотеровского штаба. «Наступательные действия против Голдуотера, — комментирует Теодор Уайт, — развивались почти спонтанно: вечерние выпуски радио- и теленовостей; черная магия «Файф-о-клок клуба»; внезапные контрудары со стороны Хьюберта Хамфри — все это вращалось вокруг атомной бомбы и социального страхования и держало Голдуотера в постоянном напряжении. А у президента руки оставались развязанными, и он охотно беседовал с народом, расточая улыбки и щедрые обещания».
Антиреклама в таком роде, направленная против личности вроде Барри Голдуотера, сработала бы всегда и при любых условиях. Но в 1964 году эта технологическая новинка подкосила республиканцев так же жестоко, как некогда Европу чума. И между прочим, по той же самой причине — у избирателей не было иммунитета. Им явно недоставало цинизма и скепсиса, с которыми они относятся к такого рода рекламе в наши дни. По телевизору неправду говорить не могут — примерно такая у них была логика.
В октябре на вопрос: «Кто из кандидатов, с вашей точки зрения, первым начнет ядерную войну?» — четверо из пяти опрошенных ответили: Голдуотер. А двадцать пять процентов назвали его «безрассудным».
Ядерная проблема поставила Голдуотера в положение защищающейся стороны, спутала все предвыборные планы республиканцев и лишила их воли к контрнаступлению. Голдуотер стал первым претендентом на выборный пост, которому предстояло испытать на себе то, что сформулировал впоследствии один исследователь антирекламы: «Сами масштабы телевизионной аудитории затрудняют борьбу со слухами и тем психологическим эффектом, который производит негативная информация». По словам Денисона Китчела, одного из помощников Голдуотера, «на моего патрона навесили ярлык бомбометателя, и как избавить его от этого клейма, я так и не придумал».
