Дик Моррис - Игры политиков
Начиная по крайней мере с рубежа XX века каждое десятилетие или два возникал новый инструмент коммуникации, что круто меняло саму систему взаимоотношений между избирателями и кандидатами. И политик, которому доставало проницательности и рисковости использовать его, как правило, поднимался к вершинам власти.
Впрочем, суть заключается не просто в использовании инструмента, важно понять его — ухватить суть «сообщения», осознать то неизбежное воздействие, которое медийные технологии производят на реципиента, практически независимо от содержания «послания». Например, речь перед большой аудиторией уже сама по себе есть бесспорное свидетельство престижа и положения оратора. Подобным или сопоставимым внутренним потенциалом обладает любое средство сообщения.
Наиболее умелые «собеседники» современной эпохи вполне осознавали уникальные особенности каждого нового средства сообщения — и использовали его в своих целях.
С помощью радио Франклин Делано Рузвельт придавал своим посланиям некоторую интимную теплоту. Наделенный густым и звучным голосом, он стал первым президентом, придавшим звуковую окраску образам, к которым избиратели привыкли по газетам и немой кинохронике. Используя стремительное развитие радиосети, позволяющей передавать и речи общенационального значения, и более частные послания, которые он называл «беседами у камелька» и в которых органическая непринужденность сочеталась с высокой риторикой, Рузвельт словно бы обращался к каждому из своих слушателей персонально.
Начиная свои задушевные беседы словами «Друзья мои», он, как никто из предшественников, налаживал личный контакт с избирателями, что и позволило ему четырежды выигрывать президентские гонки.
И Джон Ф. Кеннеди, и его соперник Ричард Никсон широко прибегали в кампании 1960 года к услугам телевидения. Пионером в этом смысле выступил Никсон. Еще в 1952 году, спасая как политик свою шею, он обратился к нации по телевидению с речью, получившей впоследствии название «Шашечной», в которой попытался замять финансовый скандал, угрожавший его карьере. Но Никсон рассматривал телевидение просто как радио с картинками — средство передачи текстуального сообщения. Кеннеди же понял, что главное в этом новом средстве сообщения — как раз картинка. Демонстрируя блеск там, где Никсон просто произносил речи, Кеннеди наладил особые взаимоотношения с публикой, особенно молодежью. Его харизматический образ сохранялся в сердцах и сознании людей долгие годы после гибели. Удалось ли бы Кеннеди сделаться президентом без телевизионной трубки? Вряд ли… Они были созданы друг для друга.
Преемник Кеннеди Линдон Б. Джонсон столкнулся с другой проблемой. Этот крупный, нескладный, с грубоватыми манерами техасец вряд ли мог рассчитывать привлечь к себе людей на манер Кеннеди — хотя в личном общении и производил неотразимое впечатление. Потому Джонсон придумал иной способ в борьбе за голоса — тридцатисекундный рекламный телеролик негативного свойства. Коли не удается достучаться до сердца каждого американца, почему не попробовать приблизиться к избирателю иначе — заразить его страхом перед экстремистской риторикой своего оппонента. В отличие от других политиков, которые использовали телевидение для того, чтобы получше продать себя и свои идеи, Джонсон стремился пробудить в миллионах избирателей мгновенный эмоциональный отклик.
Общим знаменателем всех этих технических средств и технологий является то, что они радикально меняют характер политической борьбы: на поле боя появляется тайное оружие, эффективно владеет которым только одна сторона. Подобно первым воинам, которые на лук и стрелы ответили ружейным огнем, или подобно Америке, которая, сбросив в 1945 году на Японию атомную бомбу, положила конец Второй мировой войне, — Рузвельт, Кеннеди и Джонсон, каждый по-своему, вырвались вперед благодаря тому, что в отличие от соперников сумели овладеть и полностью использовать новые средства сообщения.
На самом-то деле история Америки дает множество образцов того, как люди достигают политического успеха либо осуществляют руководство именно потому, что им удается овладеть новыми формами коммуникации.
Бенджамин Франклин, обнародуя с помощью принадлежавшего ему печатного станка альманах и ежедневную газету, донес свои политические воззрения до максимально широкой аудитории.
Томас Пейн, автор «Здравого смысла», придумал новую форму памфлета, что позволило ему широко представить свои соображения в пользу американской независимости.
Эндрю Джексон и Мартин Baн Бюрен выработали механизм современной политической партии, что позволило им одержать победу на выборах 1828 года.
Виги ответили на это массовыми выступлениями, фестивалями, ярмарками и вообще парадной шумихой; в результате в 1840 году им удалось вернуться в Белый дом.
Авраам Линкольн использовал открытые письма в газеты и публичные выступления для пропаганды идеи Союза так, как этого никогда не делали — да и нужды не возникало — его предшественники.
Энергичные обращения Теодора Рузвельта к широкой публике — он фактически изобрел «капитанский мостик» президента — переменили сам облик Овального кабинета после долгих десятилетий увертливого и пассивного стиля руководства страной.
Став первым американским президентом, кто обратился к конгрессу лично, Вудро Вильсон смел символический барьер между двумя ветвями власти.
Тактика «остановки по свистку» во время президентской кампании Гарри Трумэна придала новую динамику традиционным поездкам кандидатов по маленьким городам.
Смесь театра и политики, мастерство, с которым Рональд Рейган использовал в своей деятельности президента навыки профессионального исполнителя, принесли ему заслуженную репутацию «Великого коммуникатора».
Кампания, которую Билл Клинтон вел не только до, но и после избрания, используя общенациональные опросы и телевизионную рекламу для представления и пропаганды своих идей, вновь и вновь позволяла ему удержаться в кресле, даже когда оно качалось особенно сильно.
Размышляя над проблемами современной политики, все больше и больше приходишь к убеждению, что новый прорыв в области коммуникаций позволит осуществить Интернет, когда диалог с каждым избирателем завязывается прямо у него дома. Взамен господствующих ныне на нашей политической сцене телевизионных кампаний, сделанных по общей колодке, Интернет в целом, а электронная почта в особенности дают возможность индивидуального общения избирателя и кандидата. Интерактивный характер сети знаменует конец авторитарной — «я говорю, ты слушаешь» — политики и начало двустороннего разговора как основы политической коммуникации. Многие считают, что пора таких перемен пришла уже давно.
ПРИМЕР ВОСЕМНАДЦАТЫЙ — УСПЕХ
ФРАНКЛИН ДЕЛАНО РУЗВЕЛЬТ ОБРАЩАЕТСЯ К АМЕРИКЕ ПО РАДИО
Главное в использований любой новой технологии состоит в том, чтобы полностью осознать предоставляемые ею — и только ею — возможности. Всякий способен увидеть новый инструмент коммуникаций и применить его для достижения политического успеха. Но только по-настоящему искусный — и удачливый — политик распознает его особые свойства и задействует их максимально эффективным способом.
Радио начало завоевывать страну в 20-е годы прошлого столетия. Тот факт, что Франклин Делано Рузвельт использовал этот канал для обращения к избирателю, сам по себе удивить не может; в 30-е годы на его месте так же поступил бы всякий. Но, как никому, удалось Рузвельту понять удивительные возможности радио для достижения эффекта интимного общения.
Избирателям, привыкшим видеть политиков на расстоянии, с трибун многолюдных собраний, внове было сидеть в гостиной собственного дома и внимать президенту, как если бы он заглянул вечерком в гости. Рузвельт словно бы приглашал скинуть туфли, откинуться на спинку кресла и послушать, как он, пользуясь случаем, растолковывает сложные вопросы в самых простых и доступных словах. Нация, которой в это время так не хватало направляющего начала и душевного покоя, в изобилии находила то и другое в теплом звучном голосе и неиссякающем оптимизме своего президента.
Рузвельт понимал, что эмоциональный стресс, вызванный Великой депрессией, принесшей беду в каждый дом, понуждал людей искать душевный контакт друг с другом, а также со своими лидерами. Великолепным театральным жестом этот человек — сын богатства и роскоши — сделал себя желанным и доверенным собеседником миллионов людей, которые и радио-то едва могли себе позволить. Он стал в их глазах не только политиком, но и другом.
Рузвельт — первый американский политический деятель, наладивший столь тесную связь с избирателями. За 12 лет своего президентства Рузвельт более трехсот раз садился к микрофону и говорил: «Друзья мои…» Стоило его администрации столкнуться с критическим испытанием — первым стала депрессия, затем Вторая мировая война, — как харизматический голос Рузвельта звучал в домах по всей стране: президент объяснял соотечественникам, что лежит на весах.
