Валентин Полуэктов - Полевые и манипуляционные технологии
В номинации адресного письма в российской избирательной практике чаще всего встречается так называемое благодарственное письмо кандидата, обращенное к тем, кто в период подписной кампании поставил свой автограф в подписных листах. Тираж письма обусловлен количеством собранных подписей.
На втором месте - послания различным возрастным категориям электората. В этих письмах кандидат (обычно от партии власти), уповая на некую неизвестно откуда взявшуюся общность с избирателем, призывает: поддержите меня на выборах! Обычно в таких случаях используется ГАС-выборная база, отфильтрованная с помощью специальных компьютерных программ по возрастам. Суммарный тираж «возрастных» писем обычно равен объему всего массива ГАС-выборной базы.
На третьем месте - поздравления с государственными и ведомственными праздниками. Тут могут быть использованы ГАС-выборная база, база пенсионного фонда, списки ветеранов, списки членов общественных организаций и пр. – все зависит от того, какой грядет праздник, кого предстоит поздравлять.
И, наконец, на последнем месте - так называемые проблемные обращения кандидата. Обозначив какую-то важную для избирателей округа проблему, кандидат призывает их вместе бороться за её решение. Некоторые пиаровские фирмы иногда специально создают проблему, чтобы затем навалиться на неё всем миром. Незадолго до обращения кандидата организуется сбор подписей среди жителей округа с требованием немедленно решить данную проблему. Подписные листы служат адресной базой обращения, определяют его тираж.
Существует авторитетное мнение, что адресное письмо на порядок эффективнее безадресной листовки. Я бы пока не стал утверждать это столь категорично.
Во-первых, я не верю, что кто-то в нашей стране проводил какие-либо исследования на этот счет. Раз не проводили, зачем утверждать? По крайней мере, насчет того, что на порядок.
А во-вторых, сила агитационного воздействия все же не в конверте, не в обёртке, а в убедительности самого агитационного послания. Это у американцев упаковка важнее. Мы к этому только привыкаем.
Поэтому я подкорректировал бы вышеупомянутое авторитетное мнение таким образом: при прочих равных адресное письмо имеет определенное преимущество перед безадресной листовкой.
В чем же преимущество? И есть ли оно вообще?
Есть. И это легко доказать.
Вот Вы идете по улице, а сзади крик: «Эй, ты там! Аллё!». Обернетесь? Не знаете? Ну, в общем, если и обернетесь, то Вам будет неприятно. А вот если сзади Вас окликнут по имени-отчеству, Вы этой неловкости не почувствуете.
Так и с адресным письмом. Вытащил человек из почтового ящика листовку, увидел, что это такое - и сразу выбросил. Заклеенный же конверт, на котором обозначены его фамилия, имя и отчество, хотя бы до квартиры донесет.
Теперь несколько слов о том, как, в каком порядке распространять адресные агитационные материалы.
Тут вроде все понятно, чего об этом говорить?
Но вот в книге коллеги О. П. Кудинова «Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России» (Калининград, 2000), представленной в аннотации как первый в России учебник по проведению избирательных кампаний, на стр. 374 читаю такие рекомендации (цитирую):
«Обычно каждому избирателю письмо не посылается. Необходимо, чтобы одно попало в семью или хотя бы на одну лестничную клетку (выделено мной – В. П.). Соседи будут обмениваться мнениями между собой, и нужная информация будет доведена до избирателей. Обычно считается, что для городского избирательного округа охват прямой рассылкой 20% избирателей вполне достаточен. Однако всегда надо учитывать местные особенности, которые могут скорректировать эти цифры.
Хорошим способом почтовой рассылки может быть рассылка писем по специальному графику так, чтобы соседи и коллеги получали схожие по содержанию письма не одновременно, а в промежутки времени с лагом 3-5 дней. Такой способ рассылки «со сдвигом» (выделено мной – В. П.) стимулирует неформальные коммуникации между людьми, вызывает повышенный интерес к ожидаемому сообщению».
Я призываю своего читателя не относиться серьёзно к этим и подобным рекомендациям. Уж больно они мудрёные. Как, например, добиться того, чтобы «хотя бы на одну лестничную клетку»? Ведь для этого как минимум надо иметь список всех лестничных клеток с привязкой квартир. Думаю, что даже в Америке до этого пока не дошли. Далее, что за лаги-слеги? Что за неформальные коммуникации, когда речь идет о соседях?
Предостерегаю читателя: если вдруг вздумаете выполнить рекомендацию насчет 20-процентного охвата, проиграете точно.
В общем, я не очень понял рекомендаций коллеги. Единственно, что я точно усвоил из процитированного, так этот то, что нам предлагается необычный способ адресной рассылки, как выразился сам автор предложения, - «со сдвигом». С этого бы и начинал. Сразу все понятно.
Если серьёзно, то никаких сдвигов не надо. И не надо рассчитывать, что избиратель, получив послание кандидата, тут же выскочит на лестничную клетку и забарабанит в дверь соседу: смотри, мол, чем меня кандидат удостоил. А тебя чем?
А если совсем серьёзно, то по законам жанра, в каждую (!) семью, в каждый (!) почтовый ящик должно попасть не менее трех агитационных материалов кандидата. Не обязательно адресных, массовая рассылка тоже сгодится. Но не менее трех листовок и обращений! Но в каждую семью! При серьезной конкуренции без этого рассчитывать на победу не приходится.
Давайте представим, как нормальный избиратель среагирует на предвыборные листовки нулевого кандидата Семенова.
Из первой листовки, даже если он её сразу не выбросит, избиратель мало чего запомнит, если фамилию кандидата – то очень смутно. А вы запомните? От второй слегка поморщится – вроде опять та же фамилия! Третья - скорее всего вызовет раздражение: ну, достал этот Семенов! От четвертой натурально затошнит. Но именно это и требуется. Дело сделано: фамилия Семенов прочно вбита в подсознание избирателя! И ассоциируется она с настырностью, с настойчивостью, с желанием победить. Главное, чтобы содержание листовок не было очень тупым.
Плохо ли для Семенова то, что его нахальство стало раздражать избирателя? Не факт, скорее наоборот. Когда в день выборов избиратель встанет в раздумье у официального стенда с портретами кандидатов, фамилия Семенов скорее всего будет восприниматься им совсем по-другому: из пяти кандидатов только этот парень по-настоящему боролся, только он показал, что хочет и может работать. А остальные лишь раз сунули свои блеклые листовки в ящик. Как боролись, так и работать будут. За Семенова!
Впрочем, об этом я уже говорил, когда раскрывал правило семи касаний. Но тут нелишне и повториться.
9.3. Адресные базы: где добыть и как использовать?
9.3.1. Перспективы использования
Когда у кандидата есть возможность обращаться к каждому избирателю по имени-отчеству, лучше так и делать. А иногда это просто необходимо, например, когда кандидат решил в письменной форме поблагодарить своих потенциальных сторонников, в частности, тех, кто попал в агитационную орбиту кандидата.
Бесспорно, если подходить с умом, из адресной базы можно выжать и побольше, чем имя и отчество избирателя. И здесь есть чему поучиться у американцев. Там ведение адресных баз – прибыльный бизнес, и на каждого человека, попавшего хотя бы раз в избирательную орбиту, заводится досье, что тебе в нашем вытрезвителе: где, когда и сколько, кому, кого и зачем.
У нас же пока ведение адресных баз – дело новое. И вообще, мало кто из кандидатов берется сегодня за адресную рассылку своих агитматериалов. Причина здесь не только в том, что затраты на адресное обращение гораздо существеннее, чем на массовую листовку. В демократической России, точно так же как и в России коммунистической, все адресные базы, как я уже говорил, под семью замками, и добыть их, если вы не побеспокоились об этом заранее, в период предвыборной кампании, задачка, скажу вам, не из легких.
Поэтому если вы собрались двинуться во власть, побеспокойтесь заранее о приобретении адресной базы избирателей. Если за год до выборов база обойдется вам в 5 копеек за строчку, то в период выборной кампании – не менее рубля. Если речь идет о госдумовском округе в полмиллиона избирателей, разница получается огромная. Посчитайте. Не правда ли, есть смысл пошевелиться заранее?
Проблемы, связанные с использованием адресных баз в избирательной кампании, все же имеют перспективу, и будет правильно хотя бы вкратце остановиться на них.
