Алексей Санаев - Русский пиар в бизнесе и политике
Власть редактора распространяется на все материалы, идущие в номер. Но сам он заказуху писать, естественно, не может и дать задание журналисту написать заказной материал тоже не в силах. Даже если у вас установились прекрасные дружеские отношения, редактору бессмысленно нести тезисы к нужной вам статье. В крайнем случае можно принести сам материал, чтобы редактор по дружбе отдал его коммерческому директору на размещение. Очень хорошо, если некий преданный вам журналист этого издания уже написал статью, и вы идете к редактору попросить его отнестись благосклонно к тем матерным выражениям, которые он в этой статье найдет. Таким образом, вы контролируете материал и на стадии подготовки, и на стадии утверждения. Причем совершенно необязательно указывать редактору, что это вы убедили журналиста писать этот материал- редактору не понравится, что его сотрудники кормятся на стороне. Лучше скажите так: вам стало известно, что готовится такой-то обзор, и вы уже дали в него свой комментарий и были бы не прочь увидеть этот шедевр журналистского труда на страницах вашего любимого издания.
"Белые", или позитивные, статьи, где автор никого не бичует и не клеймит, могут у вас взять и в рекламной службе, называемой иногда коммерческой службой. Сотрудники таких отделов возглавляются обычно коммерческим директором или же генеральным директором издания, задача которого- не читателю понравиться, а получить деньги с рекламодателя. Коммерческий директор руководит службой рекламы и рыщет по городу в поисках клиента, расхваливая свою газету или журнал. Единственный, кто ограничивает его в стремлении забить все полосы рекламными модулями, — редактор. Директор просит его протащить в номер очередную заказуху, а редактор поднимает шум за свободу слова. Поэтому возможности коммерческой службы не безграничны и обратно пропорциональны уровню популярности издания- чем выше популярность, тем менее жадным до денег становится издание, тем меньше у вас шансов прийти в коммерческую службу и разместить все, что угодно.
Если же у издания мало денег и еще меньше рейтинг читаемости, то коммерческая служба может и сама прийти к вам. Сотрудники рекламных отделов СМИ уже протоптали надежные тропы в офисы PR-служб российских ФПГ. Особенно это касается телекомпаний, в которых общение с журналистами жестко пресекается, и часто единственно возможным контактом остается коммерческая служба, а то и вовсе какая-то рядом лежащая частная компания, имеющая право на размещение материалов в деловых программах. Чаще всего рекламные агенты появляются в офисах с целью предложить свои условия «по-хорошему», иногда, в случае отказа в сотрудничестве, переходят на шантаж, угрожая негативными материалами на страницах своих изданий или в своем эфире, делая прозрачные намеки на то, что ваш конкурент уже все давным-давно заказал. Бороться с такими проявлениями, впрочем, несложно.
Однажды в кабинет вице-президента по PR одного крупного холдинга вошел сотрудник одной из московских общественно-политических газет. Сотрудник держался прямо и всем своим видом выражал неподкупность и непреклонность, с легкой ноткой презрения к собеседнику. Вице-президент по привычке встретил его улыбкой, но сотрудник не улыбался. Он сел на стул, огляделся с самым враждебным видом и сообщил:
— Вы приобрели комбинат в Липецкой области.
— Несомненно, — ответил мой друг. — Здесь не поспоришь. Хотите кофе?
— Мы предлагаем вам сотрудничество, — неумолимо продолжал сотрудник. — Мы готовы предложить вам две полосы в месяц для размещения публикаций о вашем холдинге. Это поможет вам сформировать ваш имидж в области, где, кроме нашей газеты, ничего не читают.
— Прекрасно. Я с удовольствием изучу ваше предложение. Если можно, вышлите мне по факсу или по е-мейлу ваши расценки. Я посмотрю ваш тираж и систему распространения, изучим ваш рейтинг в Липецке и примем решение. Думаю, можно внести какие-то совместные проекты уже в план второго квартала.
Но сотрудник не хотел ждать второго квартала.
— Если вы согласитесь сотрудничать с нами, мы не станем публиковать большого негативного материала о вашей компании, который пришел к нам от наших липецких корреспондентов.
То есть откровенный шантаж.
— Прекрасно, — просиял ушлый пиарщик. — Как только вы направите мне расценки на площадь в вашей газете, мы сразу же подумаем и начнем сотрудничество.
В течение последующих двух месяцев сотрудник не меньше четырех раз направлял по факсу свои расценки, а звонил и вовсе десяток раз. Однако он не знал, что самый действенный способ борьбы с шантажистом- это игнорировать его угрозы. В любом случае, если бы пошла речь о размещении действительно грозного материала, можно было бы выбить у руководства бюджет на масштабную контркампанию, но зато с этой конкретной газетой уже о сотрудничестве не могло бы и речи быть. А так, возможно, со второго квартала газетка и получила что-нибудь.
"Оттяжка"- вообще излюбленный способ работы московских пиарщиков с изданиями, которые не слишком благосклонно относятся к данной ФПГ. В редакции регионального издания, который вот уже три месяца еженедельно громит "московских олигархов", появляется вежливый молодой человек, который разыгрывает перед главным редактолром безоговорочную капитуляцию: мы готовы на любое сотрудничество, только не надо больше негатива про нашу и без того несчастную компанию. Редактор выдвигает финансовую оферту: возьмите у нас на коммерческой основе по две полосы в каждом номере в течение полугода, заплатите за это 30 тысяч долларов, и негатив на наших страницах превратится в позитив.
— Отлично! — с выдохом облегчения восклицает московский пиарщик. — Давайте подпишем договор на ваших условиях!
В течение пяти дней редакция составляет договор на своих условиях, заранее предвкушая грядущие дни финансового благоденствия. Еще неделя уходит на попытки отправить этот договор на московский адрес электронной почты- всякий раз пиарщик перезванивает и сообщает, что "снова не дошло". Когда же Москва все же получает договор, пиарщик снова звонит в редакцию: он очень извиняется, но юридическая служба должна провести экспертизу договора, таков порядок в компании. Потом дело станет за утверждением и подписанием контракта, но генеральный директор, как назло, уехал в отпуск. Все это время, которое, разумеется, намеренно тянет ушлый пиарщик, редакция журнала не смеет публиковать ничего негативного в адрес компании, опасаясь разрушить радужный совместный проект. Это и есть «оттяжка», с помощью которой вполне можно дотянуть до момента, когда никакие негативные публикации компании уже не повредят.
В работе с прессой нужно учитывать несколько важных, вполне осязаемых технологий, которые позволяют даже при отсутствии широкого опыта в этой сфере быстро раскрутить свою деятельность до приемлемых результатов. Поэтому я решусь посоветовать уважаемым читателям некоторые наиболее безобидные из них.
1. Участвуйте в обзорах и рейтингах. Деловые и общественно-политические газеты, а тем более еженедельные журналы периодически выпускают тематические обозрения, посвященные той или иной отрасли промышленности, тому или иному сегменту рынка. Как правило, все корпорации данной отрасли осведомлены о предстоящем выходе такого обзора задолго до его появления и обязательно прочитают его, шаря по строчкам в поисках своего названия и ухмыляясь, видя названия конкурентов. Участие в обзоре, таким образом, позволит вашей компании быстро наработать необходимый уровень известности на рынке или сравнительно недорого осветить очередную новость. Хорошие обзоры выходят в журналах «Эксперт», "Профиль", «Компания», "Деньги", "Русский фокус", в газетах «Коммерсант», "Известия", «Газета». Обычно они выпускаются на полноцветной бумаге и готовятся одним или несколькими журналистами, вполне сведущими в процессах, происходящих на данном рынке. Встречаются и обзоры на четыре полосы, написанные целиком одним журналистом- это труд гигантов мысли. В обзоре ваша деятельность может проявиться в двух видах- в виде рекламного модуля, что сделать несложно, и в виде доброго упоминания о вас в тексте самого обзора. Если в обзоре в результате работы с журналистом появился целый абзац, посвященный вашей компании, можете считать это большим успехом.
Часто можно уговорить кого-то из ведущих обозревателей выступить перед редакцией с инициативой обзора. Ему обычно говорится следующее: "Ну смотри, последний обзор по стройматериалам был в вашем журнале почти год назад, с тех пор вон сколько интересных событий случилось! Взять хотя бы нашу группу компаний. Да и другие подтянутся. Организуем комментарий нашего президента, подошлем экспертов…"
Для написания хорошего обзора необходимо не только описание основных тенденций в отрасли и событий типа "Xкупил Y". Масса цифр, их соотношения в процентах, аналитический комментарий со стороны тех, кто называет себя экспертами, лучше всего из научной сферы, выдержки из интервью крупнейших олигархов отрасли- вот что делает обзор полным, актуальным и приятным для чтения. Для его подготовки нужен минимум месяц при условии, что редакция согласится включить такое обозрение в свой план. План газет по тематическим обзорам готовится за полгода, а то и за больший срок.
