Анна Федорова - Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете
5. Под мобилизацией (вовлечением) пользователей понимается формирование такого контента площадки, который способствует совершению самими пользователями неких действий. Вовлечение в социальных сетях начинает играть особую роль, потому что действия, совершаемые пользователем, становятся видимыми для круга его контактов и, таким образом, совершаются в какой-то степени для каждого из них.
6. Сбор средств. Возможность участия любого желающего в кампании его кандидата, возможность самостоятельно увеличить шансы своего избранника, в пределе — возможность каждого сделать вклад в политический процесс и повлиять на результат — одно из важнейших приобретений политики в социальном интернете. При этом усилия, необходимые для такого действия, уже сведены к минимуму. В кампании Обамы в 2012 году для этого достаточно было послать СМС, и это сыграло ключевую роль в победе кампании по сбору средств. Сбор средств является важным этапом, предшествующим переходу пользователя в офлайн, поскольку субъективная важность денежных интеракций такова, что само совершение пожертвования является в дальнейшем мотивационным фактором в голосовании. Ведь в противном случае человеку придется смириться с тем, что он потратил деньги неправильно, а это обидно.
7. Перевод в офлайн. Основная задача кампаний Политики 2.0 — перевод виртуальной активности в мобилизацию сторонников на активность в офлайне, будь то голосование, агитация, участие в мероприятиях и т. д. Технические возможности новых медиа по переходу в офлайн продиктованы развитием рынка мобильных устройств и систем геолокализации. Мобильные устройства, приложения и геолокационные сервисы — одно из новейших и наиболее эффективных приобретений интернет-кампаний. По сути, и те и другие меняют традиционное разграничение офлайна и онлайна, но осуществляют это двумя разными способами. Мобильные устройства позволяют оставаться онлайн постоянно. Интернет перемещается в кармане пользователя, сопровождая его реальную повседневность.
А приложения и геолокационные сервисы создают точку соприкосновения онлайна и офлайна. Способы их использования могут быть самыми различными — от сбора данных об актуальных офлайн-активностях избирателей до создания офлайн-коллабораций пользователей, объединенных мобильным (и/или) геолокационным приложением. Политические возможности данного изменения крайне интересны. Пользователя можно в буквальном смысле «вести», когда совершение онлайн— и офлайн-действий становится неразделимо и осуществление реальной политической активности может быть продолжением популярной онлайн-игры.
Гиганты Web 2.0: Twitter, Facebook, YouTube, Google
Крупнейшие площадки социального интернета отличаются друг от друга с точки зрения тех возможностей, которые они дают для предвыборных кампаний. Facebook задействует наибольшее число идентификационных механизмов, Twitter позволяет поддерживать наиболее оперативный контакт, а YouTube — максимально использовать возможности видео. Однако все они служат главной цели — они объединяют людей и позволяют им делиться контентом. С точки зрения политики эти инструменты открывают дорогу к двухсторонней коммуникации между кандидатом и избирателями, усиливают связи между самими избирателями, позволяют таргетировать политическое сообщение, мобилизировать большие группы людей и т. д. Коротко перечислим некоторые особенности этих площадок.
Из всех социальных медиа Twitter — наиболее прямой и немедленный канал связи. Его уникальность по отношению к другим социальным медиа — в его подчиненности единственному простому правилу написания кратких сообщений (140 символов). А также в значительно большей по сравнению с другими социальными сетями средней частоте сообщений.
Twitter призван отображать происходящее «прямо сейчас», наибольшей ценностью обладают наиболее поздние сообщения, отправляющие читателя к событиям, происходящим как можно ближе к настоящему моменту, в связи с чем частота постинга в Twitter ежегодно растет.
К 2012 году, помимо увеличения частоты постинга, в политическом отношении меняется еще одна вещь. Появляются и развиваются многочисленные инструменты для снятия метрик с происходящего в социальных сетях, в том числе и для политических предпочтений. В августе 2012 года появляется Twindex — политический индекс Twitter, ежедневно измеряющий чувства пользователей по отношению к кандидату.
Теперь, как пишут СМИ, «возможно измерить те разговоры, которые еще во время прошлых выборов велись в кафе, за столами и у кофейных аппаратов»[187].
YouTube
Данный канал имеет существенные отличия от остальных в силу своей максимальной анонимизации. Для постинга видео YouTube не требует персональных данных, действия пользователя не отображаются в ленте его подписчиков, а отсутствие уведомлений при получении ответов на комментарии, оставленные на ресурсе, делает дискуссию значительно более опосредованной. С другой стороны, ввиду меньшей идентификации с профилем комментирование на YouTube c очевидностью в меньшей степени будет следовать законам вежливости, воздержанности и т. д. Политические позиции выражены здесь в более радикальной форме. В исследовании 2012 года было выявлено, что характерной чертой ведения дискуссий в YouTube является более активное, по сравнению, например, с Facebook, участие автора в дискуссии: здесь пользователи оставляют в среднем больше комментариев к своим материалам[188].
По сравнению с Twitter и YouTube Facebook — предельно индивидуализированная форма коммуникации, гораздо более тесно и непосредственно связанная с пользователем и с задействованием механизмов идентификации и самопрезентации: обилие материалов личного характера, наличие уведомлений при обновлениях, тенденция наращивать «социальный капитал» с помощью данной сети — множество подобных черт отличают Facebook от остальных каналов. Аккаунт Facebook в наибольшей степени, чем какой-либо иной, можно назвать «идеологическим», так как он призван формировать привлекательный образ.
Полититизированность Facebook растет с каждым годом. Об этом говорят исследования Pew Study, а также тот факт, например, что в день президентских выборов в США в 2012 там было зафиксировано 71,7 млн упоминаний выборов[189]. На выборах 2010 Facebook провел эксперимент с опцией «I voted» («Я проголосовал»), которая была подключена более чем у 61 млн пользователей. Она позволяла делать для друзей пользователей видимыми их предпочтения в данной избирательной кампании. Утверждалось, что так удалось вывести на избирательные участки около 300 000 пользователей.
В кампании Обамы 2012 Facebook также сыграл очень важную роль. Каждому, кто становился пользователем barackobama.com и нажимал на сайте кнопку «поделиться на Facebook», предлагалось отправить сообщение друзьям о том, что он совершил свой выбор. Или, например, такое сообщение предлагалось отправить конкретным друзьям из определенных штатов. Подобным образом Facebook использовался как площадка для интеграции. Когда кто-либо из сторонников кампании совершал какие-либо действия в Сети и при этом был залогинен в Facebook, информация об этом отображалась у его друзей[190].
Кэти Хэрбет, один из ключевых social media стратегов США, сформулировала следующие советы для тех, кто хочет, чтобы его Facebook стал источником вовлеченных сторонников[191]:
• Помните, фотография вашего профиля — самая важная картинка. Она будет появляться всякий раз, когда вы что-нибудь напишете. Убедитесь, что она правда отражает то, что вам хотелось бы;
• Создавайте такие посты, которые призывают ваших подписчиков к действию;
• Помните, что, согласно статистике, большая часть пользователей смотрит Facebook с мобильных устройств (более 60 % в США), поэтому ваши посты должны быть доступны и интересны при просмотре с мобильного устройства;
• Наилучшее время для размещения поста — между 9 и 10 вечера;
• Если вы хотите опубликовать видео, его длина не должна превышать 15–30 сек;
• Если вы хотите писать текст, его длина не должна быть более 250 символов или трех строк;
• Если вы используете изображение, текст по отношению к нему должен занимать не более 20 %, в противном случае, пользователи не воспримут баннер и не кликнут по нему;
• Использование эмоциональных изображений увеличивает количество «лайков» в среднем в два раза;
• Не забывайте спрашивать мнение подписчиков, ведь задача есть создание пространства диалога.
Игроками особого типа на политическом поле новых медиа становятся медиагиганты — Google, Amazon и т. д. Но прежде всего, конечно, Google. Как уже упоминалось, сбор данных о пользователях является одной из обязательных частей Web 2.0 политики. Широчайшей в мире базой данных на своих пользователей располагает именно Google. Соответственно, он оказывается в состоянии предложить политикам то, что им нужно.
