Алексей Санаев - Русский пиар в бизнесе и политике
К девяти вечера он пригласил к себе пиарщика и зачитал ему проникновенный текст собственных ответов, при этом на глаза его едва не наворачивались слезы. Пиарщику текст показался великолепным, во всяком случае, именно так он заявил своему руководителю. После чего по электронной почте текст был отправлен в два адреса- президенту группы и в редакцию газеты. Через десять минут перезвонили из редакции- все в порядке, получили, завтра будет на полосе. Еще через пять минут раздался звонок из приемной президента.
Разговор был кратким. Директор отделывался короткими «да», "понятно". Положив трубку, он тихо сказал:
— Он назвал это интервью безмозглым. Он сказал, что в таком виде его вообще нельзя пускать…
— Срочно звоним в редакцию, снимаем материал? — сочувственно поинтересовался пиарщик, торжествуя в душе.
— Поздно, — сказал директор. — Материал уже ушел в печать.
Такие случаи очень полезны для понимания руководством реального положения технологии вашей повседневной деятельности.
Итак, главное, для чего вы необходимы журналисту- для комментария, без которого редакция его статьи не примет. В газетах существует жесткое правило- любой мало-мальски солидный материал должен содержать помимо журналистских сентенций еще и слова участников события и мнение экспертов. В самом лучшем случае сотрудник PR-службы тоже может зарекомендовать себя в качестве эксперта- он всегда доступен, всегда выдвинет какой-нибудь оригинальный прогноз и тем самым сделает материал интереснее. Один пиарщик установил прекрасные отношения с газетой «Ведомости», и в течение долгого времени журналист, писавший о торговых отношениях России с США и Европой, звонил для комментариев именно ему. Парень смутно представлял себе объем товарооборота или номенклатуру российского экспорта в Европу, но тем не менее бойко комментировал каждую новость на эту тему, и его фамилия неизбежно красовалась рядом с портретами президентов Владимира Путина и Джорджа Буша-младшего. Поэтому, если пиарщик устанавливает конструктивные отношения с журналистом, тот постепенно убеждается, что стоит только набрать один-единственный номер телефона- и комментарий всегда будет. Так ваше имя (и имя вашей компании) все чаще оказывается на страницах ведущих изданий, и у читателя складывается впечатление, что вы- сведущий эксперт буквально в любых вопросах бизнеса.
Обычно комментарии даются от собственного имени. "Как заявил начальник управления PR Группы «РосГигант» Иван Петровский…" В принципе, это совершенно нормально, если у компании есть некая говорящая голова, которая всегда фигурирует в прессе. Единственный, кто может воспротивиться вашему частому появлению на печатных страницах- это ваше руководство, которому обычно не дает покоя заблуждение, что оно неплохо разбирается в PR. В некоторых российских компаниях строго-настрого запрещают подобного рода самодеятельность, требуя упоминания в прессе только имен топ-менеджеров. Пожалуйста- вы выдаете все комментарии от имени первого или второго лица. Вне зависимости, каких глупостей вы от чужого лица наговорили, в газете появится "По мнению президента Группы «РосГигант» Олега Архова…". Правда, если президенту его собственные слова не понравятся, это опять-таки станет вашей персональной проблемой.
Начиная работать в очередной ФПГ, пиарщик обычно прежде всего интересуется, от чьего имени давать комментарии. Если компания еще не сформировала своего мнения на этот счет, а своей персоны вам выпячивать не хочется, существует неформальная формулировка "по заявлению представителя компании", "как сообщил пресс-секретарь компании", безо всяких фамилий. В информационных агентствах, правда, такая тактика не проходит- ни один редактор не возьмет на ленту комментарий без фамилии его источника.
Если журналист звонит пиарщику для получения неформальной информации или официального комментария (а чаще для того и другого одновременно), то со своей стороны пиарщик звонит своему приятелю журналисту обычно для того, чтобы в издании появилась та или иная информация в форме статьи или сюжета.
Статья обычно выходит на страницы газеты в двух случаях: если вы сами написали ее и отправили своим друзьям в издание, предварительно договорившись о цене, или если вы сообщили им нечто такое, что может служить сюжетом для материала, который пишет сам журналист. Понятно, что в каких-то изданиях возможен только второй путь: к примеру, в «Ведомостях» написанную вами статью смогут поместить только в рамке, с раздражающей надписью "на правах рекламы", да и то- рекламный отдел будет мучить вас часами, выверяя каждое слово в тексте и требуя на него документального подтверждения. В тех изданиях, что попроще, а часто и в деловых журналах возможно размещение вашего собственного текста: редакция может его всего лишь слегка подправить и удалит все содержащиеся в нем прямые оскорбления.
Рассмотрим классическую ситуацию размещения вашей уже готовой статьи в общественно-политическом издании. Для того чтобы текст, проверенный и согласованный вашим начальством, появился уже в скором времени на страницах газеты, вам понадобятся следующие компоненты процесса.
1. Собственно текст, желательно в электронном виде.
Помните, что будет гораздо проще, если сотруднику издания не придется самому набивать текст в компьютер- последнее только увеличит сумму оплаты.
2. Некоторое количество денег в виде валюты, эквивалентное размеру пространства, которое текст займет на полосе.
В Москве большинство солидных газет издается форматом А2, то есть на одной полосе умещается четыре страницы обычного формата А4. Формат А3, соответственно, в два раза превышает формат А4 и настолько же меньше формата А2. Размер статьи определяется долей общего места на полосе- например, целая полоса называется 1/1, полполосы- 1/2 (одна вторая), еще меньше 1/4 и так далее. Нормальный размер информационной заметки в газете формата А2 составляет обычно не больше одной восьмой (или «восьмушки», как ее чаще называют). Аналитическая статья может занимать и четверть. Большое интервью, публикуемое на пятой странице «Ведомостей», как правило, занимает между 1/2 и 2/3 полосы. Естественно, 1/2 в «Ведомостях» и в "Комсомольской правде"- понятия разные, потому что последняя выходит форматом А3.
Каждое издание имеет свои официальные (рекламные) и неофициальные расценки на полосу. В лучших московских газетах цена полосы достигает 9-10 тысяч долларов, в деловых журналах- от 7 до 9 тысяч. Цены растут параллельно росту спроса на PR в российском деловом сообществе; государство тоже участвует в ценообразовании, периодически вводя новые и повышая существующие подати.
По официальным расценкам с газетами общаются только новички или непрофессионалы. Опытные рекламисты и пиарщики давно имеют либо вполне законную скидку как постоянные клиенты, либо договариваются с кем-то из газеты за наличные. Торг уместен практически в любом издании, если между вами и сотрудником, который называет цену, установились более или менее добрые взаимоотношения.
3. Номер мобильного или рабочего телефона сотрудника рекламной службы или редакции издания.
С журналистами по вопросам размещения статей лучше не общаться. Они считают, что писать- это их работа, и могут обидеться, если их попросить разместить уже написанный материал. С ними как раз лучше всего работать, предлагая написать что-то по вашему сюжету. Если вы каждый раз будете платить им за это деньги, то бесплатно они для вас уже никогда ничего не напишут. Что касается размещения готовых текстов, здесь вам пригодится либо рекламная служба, либо кто-то из редакторов. Идеальным контактом в любом издании является главный редактор или его заместитель- в Москве это фигуры практически недосягаемые. Коммерческий директор- тоже неплохая связь, если вам удается убедить его, что названной им суммы вы в жизни в глаза не видели, а красная цена материала вдвое дешевле.
Разговор обычно начинается просто:
— Привет, есть материальчик. Хотел бы поместить на третью или четвертую полосу на пятницу.
— Размер? — интересуется контакт.
— Около восьмушки, — отвечает пиарщик.
— Не знаю, вроде на пятницу место пока есть… Чернуха?
— Да что ты, ни в одном глазу. Ты меня знаешь, — на всякий случай добавляет пиарщик.
Контакт хмыкает, потому что действительно знает его. Впрошлый раз чудом удалось избежать судебного иска из-за такой же вот статьи "ни в одном глазу".
Через полчаса, получив и просмотрев текст, контакт перезванивает сам.
— Посмотрел я материал… Поставим. Стоить будет четыре пятьсот, пойдет на третью полосу на пятницу. Единственное- придется убрать из третьего абзаца предложение "Как ополоумевший, мечется директор, зубами пытаясь удержать уходящее из-под него мягкое кресло, на котором он уже более девяти лет паразитировал за деньги трудового коллектива комбината".
