Олег Матвейчев - Уши машут ослом. Сумма политтехнологий
— Давай поговорим об этой. «Уши машут ослом Сумма политтехнологий». Почему такой заголовок?
Уши машут ослом, это центральная часть данной книги, и название отдельной книги, которую мы с Д.Гусевым, С.чернаковым и Р.хазеевым написали несколько лет назад. Книга наделала много шума. Загололовок удачный. Тем ни менее, «Уши машут ослом» заслуживала гораздо большего. Простой пример: одной из развиваемых книгой тем, была тема неэффективности рекламы и эффективности пиара, который по всем позициям противопоставляется рекламе. Это только одна из тем, но обоснованная теоретически. При этом инструментарий пиара показывается довольно широко. «Уши машут ослом» дописывались в сентябре 2002 года. Как раз в это время с США вышла книга гуру маркетинга Элла Райса «Расцвет пиара и упадок рекламы». Райс в соавторстве с Д.Траутом написал ранее «Маркетинговые войны» и «Позиционирование: битва за узнаваемость» — книги ставшие «библиями маркетинга». И вот, его новый хит! «Бизнес и экономикс» пишет: «Эта дерзкая и умная книга раз и навсегда перевернет мир маркетинга!». «Уолл Стрит Джорнал» и «USA today» вторят: «вы держите в руках один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу». На русском языке сей шедевр появился только в 2004 году. Книга действительно неплоха, она содержит много статистической информации о неэффективности рекламы, в то же время весь пиар сводится в ней к «публикациям в СМИ». Для того, чтобы прийти к революционным выводам относительно неэффективности и устарелости рекламы, американскому автору понадобилось много времени, различные базы данных и обширный практический материал. Так, например, ранее два исследователя рынка, К.Клэнси и П.Криг в своей книге, позже ставшей финалистом конкурса Американской Ассоциации Маркетинга на лучшую маркетинговую книгу 2000 года, опубликовали свои данные по эффективности рекламы на рынке США. Каков же оказался возврат на инвестиции для большинства американских компаний? От 1% до 4%! Для 14% компаний «рекламный» ROI составляет ноль, для 2% — меньше ноля! Только 16% американских рекламодателей имеют этот показатель на уровне 5% или выше. «Наши измерения показывают, что для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу» — вполне закономерный комментарий, которым авторы сопроводили полученные результаты. Авторы «Уши машут ослом» сделали свои выводы о неэффективности рекламы без всякой статистики, на основании анализа эволюции общества и систем коммуникации. Одним словом, «Уши машут ослом» как минимум шагала в ногу с мировой тенденцией, мыслила сходно и одновременно с мировыми гуру маркетинга, а по ряду позиций превосходила и опережала их! Но, почему-то никаких публикаций в «Уолл Стрит Джорнал» про «Уши машут ослом» не было…. Более того, «эпохальной» и «культовой» книгу стала называть молодежь. Киты российского рекламного рынка, наоборот, поспешили назвать книгу «скандальной», отнеслись к ней как к провокации, курьезу, который авторы создали для саморекламы! Действительно, самореклама имела место, но это только один слой. Само название стало крылатым. Уши машут ослом! Остроумная фраза! А заодно и аллюзия на знаменитый фильм «Хвост виляет собакой». Так что сразу понятно, о чем книга. Другой, более важный слой: критика российского рекламного и пиар-сообщества, которое, по мнению авторов книги, представляет собой сборище непрофессиональных мошенников. В книге разоблачаются уловки консультантов, все их способы сидеть на ушах у клиента, получать деньги и ничего не делать, способы набивать себе цену, способы понтоваться. «15 человек на сундук мертвеца» — это просто зоопарк из разных видов консультантов, незаменимый текст для всех клиентов. Просто памятка клиенту, который не хочет быть обманутым. Сколько человек узнало в этих типах себя! Сколько человек, читая это, скрежетало зубами! Не даром многие читатели книги зациклились на этом слое: авторы-негодяи, «опустили» всех своих конкурентов, плюнули в лицо сообществу!». Безусловно, это так. Но авторы и показывают, что это сообщество достойно того, чтобы в него плевали. Все говорят о том, что в пиар-сообществе кризис и только здесь проанализированы причины этого кризиса. Но в книге есть и третий слой: самоопределение пиара. Большинство считает, что пиар и реклама, это если не близнецы-братья, то близкие родственники. «Уши» открывают глаза. Реклама и пиар враги, реклама и пиар растут из разных корней. Реклама и пиар различны по методам. Нигде ни у одного автора, теоретика пиара, не смотря на все размежевания с рекламой, так выпукло и точно не проведены отличия, как это сделано в середине «Ушей». Последствия этого революционного открытия еще предстоит осознать в полной мере. Это в первую очередь отразится на теории. Абсурдно, но это так: до сих пор теоретики пиара применяют понятийный аппарат и методологию, доставшуюся от рекламы! А ведь общество давно изменилось. После теории настанет черед практики, реклама будет уступать место пиару. Это закономерно произойдет и происходит. Но не раньше, чем будет осознана разница. Выше уже говорилось о том, что в США гуру маркетинга пришли к сходным мыслям. Но в России не было ни одной подобной публикации. Поэтому этот слой книги был недопонят читателями. Одни увидели тут просто наезды на рекламу и утопические утопии по ее свержению, а другие хорошие пиар-проекты. Между тем, в то время как писалась эта книга, в Европе писалась другая. Рекламщик Ф. Бегбедер заканчивал роман «99 франков». Этот роман стал бестселлером. Там содержится та же самая критика рекламы. И Европа приняла это на «Ура!». У нас же на конкурсе «Белое крыло» «Ушам» дали приз «за оригинальность и эпатаж». Дескать, призыв авторов «Ушей»: «смерть рекламе!», это просто несерьезная шутка… Дескать, публику эпатируют. Да нет. Это МИРОВАЯ тенденция. Но у нас как всегда не слышат собственных пророков, вот когда на Западе это уже станет общим местом, кто–то вспомнит, что и у нас об этом писали….. Но самые революционные мысли книги «Уши машут ослом» до сих пор еще не осознаны. Например, проходящее красной нитью утверждение авторов, что «субъективность, разум и свобода есть инструменты манипуляции, а вовсе не противоядие от нее». Между тем, десятки книжек написаны (см. например, обширное творчество С.Г. Кара-Мурзы) с позиций того, что, дескать, манипуляции стремиться лишить человека, воли, свободы, сознания, субъективности. Нет, это делала и не очень успешно, старая манипуляция, новая манипуляция наоборот нуждается в свободе и сознании. Пока мы не поймем это, мы не сумеем распознать проблему и решить ее, а от решения проблемы манипуляции зависит победа или поражение России в информационной войне. Миф о том, что Запад механистичен, а Россия духовна — это миф. На самом деле, главное оружие Запада, это его ложь и обман, его умение впаривать всем и все. Именно так Запад и покорил мир. Проигрыш СССР в холодной войне — это большая гуманитарная спец операция Запада, до сих пор нами до конца не осознанная. «Уши» предлагают наконец-то начать учиться у Запада его самому главному достижению, а не кичиться своей «духовностью». Не манипулировать собственными несчастными бабульками, не околпачивать клиентов-бизнесменов мелкими аферами, а взять на вооружение опыт Запада и поставить его на службу России. Сейчас в России набирает силу патриотическое движение. Уже слышны голоса: «в свое время нас обманул Запад, во всем виноваты пиарщики, лживые журналисты» и проч. Слышны и более жесткие заявления: дескать, надо всех пиарщиков-даромоедов отправить на Колыму, а самим заняться реальной экономикой. Чтобы понять куда это ведет, представим себе теперь, что на некую страну напал враг и ее кавалерию и пехоту смял с помощью пушек и танков. Представим далее, что есть куча советников, у которых страшная идиосинкразия по поводу пушек и танков и эта куча советников говорит вождю: «пушки и танки — ужасно вредны, они принесли нам столько горя! А ведь у нас в стране появились собственные танкисты и пушкари. Не посадить ли их всех на кол?!» Абсурд? Но ведь именно это и предлагают сегодня разные горячие патриоты и сторонники «реальной экономики». Экономика вторична! Меч всегда круче, чем злато! А современный меч — это меч информационный. Ведя борьбу с пиаром и политическим консультированием эти «патриоты» лишают страну новейшего информационного оружия, информационной армии, а значит, обрекают на новый проигрыш в новой холодной войне!
— А почему есть подзаголовок «сумма политехнологий»?
— «Сумма» потому что сложена из нескольких книг и статей разных лет, а «политтехнологий» — потому что все это так или иначе, о «политтехнологиях», как это сейчас принято называть. Хотя мне самому это слово не нравится. Мне ближе поэзия, а не технология. И настоящая работа, профессиональная в этом деле — поэтична, креативна, а не технологична. Но слово прижилось, ничего не сделаешь. Кроме того, для меня это своеобразный итог, тоже «сумма», возможно, это моя последняя книга про политтехнологии.
