Олег Матвейчев - Уши машут ослом. Сумма политтехнологий
Оказалось, можно. В первую очередь простое упрямство и самомнение. Из всех моих советов Терлецкий оставил только Чернецкого, да и то потому, что сам до этого пришел к сходному мнению. Более того, он уже согласовал с Чернецким текст о поддержке. Про криминал он ничего так и не написал. Листовки 200-тысячными тиражами не выпустил. Результаты голосования потом показали, что 50% избирателей пришли на участок, не зная, кто такой Терлецкий. Если бы даже любые 400000 листовок дошли до людей, они дали бы те 2%, на которые Терлецкий в итоге отстал от Голованова!
Вместо этого. При последнем разговоре Терлецкий сказал, что он «будет делать ставку на телевидение» и на «поддержку администрации». Старая песня. Терлецкий умеет считать. Я пытался привести ему цифры: «Сколько людей смотрит в одно и то же время одну и ту же программу в городе? Несколько тысяч. А стоит такой выход на телевидение больше, чем изготовление сотни тысяч листовок или нескольких десятков тысяч газет. Эффект несопоставим. Телевидение не самое эффективное средство массовой информации, зато самое дорогое! Бросьте эту идею! То же самое о «поддержке администрации». Вы говорите, «они все пропашут». Как вы это представляете? Их всего 50 человек. Даже если они будут месяц работать только на вас, что вряд ли, поскольку вы им не платите, они обойдут, дай бог, 15000 человек. А у вас в округе в 30 раз больше». Бесполезно. Все равно сделал по-своему. И рекламную продукцию сделал такую, как сам хотел. На этой продукции хочется остановиться особо.
Во-первых, она стала цветной. Ну, ладно, цветная так цветная, но полноцвет — это дорого. Значит, экономил на количестве. Если в прошлую кампанию мы делали по 200 000 буклетов, то теперь их наверняка не более 20. А ведь избирателей полмиллиона. Он что думает, люди будут из рук в руки эти буклеты передавать?
Во-вторых, фотографии. Посмотрите на Терлецкого — осеннего, похожего на голливудского актера, с искренним честным теплым взглядом, элегантного как рояль! Женщины осенью голосовали за него не только как за политика, но и как за мужчину! Зачем понадобилось менять фотографию? Терлецкий образца весны 1998 года — это «маменькин сынок», «интеллигент» в худшем смысле этого слова с явно амбициозным надменным взглядом (а ведь выборы шли в рабочих районах — Эльмаш, Уралмаш, Железка). Эта фотография, тиражированная в буклетах, роликах, мне кажется, сыграла очень коварную роль. Помните листовку с компроматом против Терлецкого? Там написано, что он стоял на учете в детской комнате милиции за воровство в школьных раздевалках, изнасиловал одноклассницу, но его спасли богатые родители и т. п.». Неужели это подходит к человеку на «осенней» фотографии? Бред. Такой красавец не мог никого изнасиловать. За такими девчонки сами бегают! А этот взгляд? Он не может принадлежать человеку, ворующему мелочь. А теперь посмотрим на «весеннюю» фотографию! Да, «маменькины сынки», они такие — мелочь воруют, девчонок домогаются... Компромат профессионально подогнан под новое фото Терлецкого. И поэтому он сработал. Чего не было бы, если бы оставили прошлое фото.
В-третьих, ассортимент рекламной продукции. Календарики. Сколько мы уговаривали Валерия Михайловича в прошлой кампании, чтобы он отказался от календариков! Это же не деревня, а город. Кому они нужны? Как они заставят людей проголосовать? И все-таки он их выпустил. Не в тот раз, так в этот. Потратил деньги — и доволен.
То же самое касается «программы кандидата». В прошлый раз еле отговорили ее выпускать. Все равно программы никто не читает. «Программа» нужна только кандидатам, если народ подозревает, что у них программы нет. Например, программа была нужна Ковпаку. Увидел человек брошюру и подумал: «Надо же, я думал он только торговать умеет, а тут, оказывается, целое научное мировоззрение»… А на Терлецкого и так достаточно посмотреть, чтобы сказать: «У этого парня программа не тоньше, чем программа КПСС».
Одно из правил построения имиджа таково: нужно дополнять естественные качества кандидата, а не выпячивать их. Генералу Лебедю очень идет, когда он стучит кулаком по столу, но плох тот имиджмейкер, который будет советовать ему чаще это делать. Тех, кто любит «сильную руку», он и так берет, а вот чтобы покорить интеллигентов, надо обучиться хорошим манерам, что и было сделано в президентской кампании, когда Лебедь носил дорогие галстуки. У Терлецкого обратная проблема, и мы, насколько могли, осенью приближали его к народу. В дизайне господствовал рубленый жесткий стиль. Резкие харизматичные, грубоватые фразы — цитаты из программы. Биография, сложенная из кубиков, и т. д. Буклет нового образца — прямая противоположность. Длинные скучные тексты, которые даже профессионально интересующийся политикой человек не будет читать, не говоря о народе. На первой странице новое фото, на последней — американская ракета (хотя речь идет о российском дне космонавтики).
На биографии хочется остановиться особо. У нас написано: «1981—1983 — Саратовское высшее военное училище летчиков и служба в армии. Военная специальность — спец. связь. Занимался расшифровкой «черных ящиков». В новом варианте: «Служил в армии в специальных частях связи». Из бравого, почти летчика, военного специалиста Терлецкий превращается в скромного интеллигента-связиста. Но это еще не все. Читаем дальше. В «осеннем варианте»: «С 1990 года работа в качестве юриста, специалиста по экономическому анализу и финансам. Автор двух монографий по вексельному праву». В новом варианте: «Возглавил валютный отдел «Вилтисбанка» (Литва)». Позже слова «валютный отдел» встречаются еще дважды! И это написано для уралмашевских рабочих! Да они за «валютный отдел» не то что проголосовать, прибить могут!
Зато для рабочих у Валерия Михайловича были припасены ролики и плакаты: «Рабочим ЗАрплату», «Работу ЗАводам», «Власть ЗАкону». Кого он хотел купить на это, я не знаю! Это даже популизмом не назовешь! Это пустые лозунги, от которых все устали. Уже каждому рабочему понятно, что все не так просто, проблемы не оттого, что некому прокричать: «Рабочим зарплату!». Но самый главный вред этих роликов и плакатов не в том, что они глупы, а в том, что меняют повестку дня. В прошлую кампанию Терлецкий шел на выборы с темой антикриминала, в эту кампанию должен был делать то же самое, особенно в свете двух убийств кандидатов в депутаты. Это его тема. Тема, на которой он выигрывал. Напротив, соцзащита — тема Голованова, у которого и партия-то называется «Социальная помощь и поддержка». Выдвигать социальные вопросы — это сразу заранее проиграть Голованову, потому что у него вся кампания на этом строится: листовки с телефонами и с адресами социальных служб и ролики о зарплатах, пенсиях и детских пособиях, причем, на порядок лучшего, чем у Терлецкого, качества.
И наконец, лозунги. Раньше они были ясны и не противоречили друг другу: «Пришло время профессионалов», «Терлецкий против Щукина», то теперь, мы видим неразбериху: «Верность традициям — верность долгу» и тут же «Прорыв в будущее». Кто за это проголосует? О чем это? О дне космонавтики? Вобще-то, мы депутата избираем, а не космонавта...
Агитплакат В. Терлецкого, в то время, когда с ним работали мы.
Агитплакат В. Терлецкого, в то время, когда он решил работать самостоятельно.
А в это время. Голованов и не думал снимать кандидатуру. Подтянув финансы, он начал великолепную профессиональную кампанию. Во-первых, навязал Терлецкому свою «повестку дня» — социальную защиту. Сделал отличные ТВ-ролики, где настоящие люди говорили фразы, которые они каждый день говорят в жизни: «Партии, партии… Да мне зарплата важнее!» (а вовсе не лозунги: «Рабочим зарплату!», как у Терлецкого). Вроде смысл тот же, а одни слова родные, другие вызывают отторжение. В этом и есть искусство имиджмейкера.
Теперь у Голованова была другая задача: выбить из рук Терлецкого главный козырь — поддержку Чернецкого. И пока тот согласовывал текст совместной листовки, Голованов сам выпустил листовку о том, что поддерживает Чернецкого. Расчет на путаницу в головах избирателей.
Однозначной ассоциации Терлецкий — Чернецкий не будет. Как писал французский социолог и философ Ж. Бодрияр: «Противоположностью вещи является не ее отсутствие, а ее удвоение». Кто кого поддержал? Чернецкий Голованова? Чернецкий Терлецкого? Или их обоих? Или они его? Все последующие ТВ-заявления не возымели действия, ибо Голованов был в праве сказать: «А кто позволил Терлецкому приватизировать нашего мэра?».
И самое главное: Голованов действовал не через телевидение, а через газеты и листовки. Он выпускал огромные тиражи, такие же, как сам Терлецкий осенью. Вскоре он обогнал Терлецкого и по известности и по популярности.
