Алексей Санаев - Русский пиар в бизнесе и политике
Но услышанного было вполне достаточно, и юристы оказались удовлетворены. Материал был отправлен в печать, никакого иска за клевету к газете предъявлено не было.
Правда, надо сказать, что судебное разбирательство- понятие, с которым время от времени сталкивается любая уважающая себя газета. Пиарщикам нужно соизмерять глубину нападок на конкурентов в текстах статей, чтобы не подвести своих партнеров из числа журналистов или редакцию в целом. В этом случае отношения могут быть испорчены, а имидж самого пиарщика- подорван. По Федеральному закону "О рекламе" даже в случае наличия пометки "на правах рекламы" издание все равно будет нести ответственность за клевету, если факты из текста не подтвердятся. Иногда осторожности ради стоит употребить выражения типа "по некоторым сведениям", "по мнению экспертов". Даже фраза "по слухам" имеет право на существование. Разумеется, можно сослаться и на материал в другом печатном издании. Но в этом случае газета может потребовать у вас названия, даты и номера вашего источника.
Поэтому осмелюсь дать простую рекомендацию- следите за тоном вашего материала и соблюдайте умеренность, если не хотите поссориться с вашими друзьями из газеты. Если в статье будет всего два-три оскорбления, вашему конкуренту будет лень обращаться по такому пустяку в суд. Но если вы напишете, что он серийный убийца или кинетесь доказывать, что он исповедует нетрадиционные сексуальные взгляды, и газета все это еще и опубликует- в этом случае и вас, и издание могут ждать неприятности. Даже скорее всего пострадает именно издание- потому что «черные» статьи никогда не пишутся под собственным именем, для этого существуют псевдонимы.
Среди прочих общественно-политических газет, печатающихся в Москве и лишь отчасти известных в остальных регионах России, можно выделить еще несколько изданий, с которыми усиленно работают управления по связям с общественностью наших финансово-промышленных групп, когда хотят доказать своему руководству, что заслуживают по крайней мере части своей зарплаты.
"Труд". Газета достойна уважения уже оттого, что активно продвигает свой продукт- рекламные площади. Ни один из людей, которых я знаю, «Труд» никогда не выписывал и по доброй воле не покупал себе для чтения на досуге, но все крупные компании, с которыми мне приходилось сталкиваться, с ним активно сотрудничали. В «Труде», как и в «КП», нет особой надобности искать подхода к журналистам и редакторам, для вас все сделает рекламная служба. Кроме того, юристы там- люди вполне толерантные, что тоже облегчает работу. Да, некоторые зануды говорят, что тираж маленький, что рейтинг популярности низок… Но и здесь можно найти выход: с проявлениями аполитичности наших граждан, по статистике все меньше читающих газеты, можно и нужно бороться.
Однажды в разгар войны между двумя крупнейшими московскими банками руководство одного из них родило гениальную идею привлечь на свою сторону Центральный банк РФ. Лоббисты, то есть те, кто зарабатывает на жизнь, именуя себя именно так, один за другим направлялись в Центробанк, руководство активизировало контакты по всем линиям. Задача достучаться до сердец чиновников поступила и в PR-департамент. Поэтому через несколько суток пространные статьи и небольшие резкие заметки, аналитические репортажи и журналистские расследования стали появляться на страницах газет. Для самого главного залпа по противнику была избрана газета «Труд». Вопрос о ее популярности среди сотрудников Центробанка был решен гениально просто: в день выхода публикации в восемь часов утра у ворот Банка России стояли двое молодых людей и бесплатно раздавали газету всем входящим в здание. Почему бы не взять «Труд» почитать за чаем? Стоимость этой акции практически не отразилась на PR-бюджете: 300 экземпляров газеты по 4 руб., раздатчикам по 50 долларов и по 100 руб. на горячие пирожки: итого около 100 долларов, не включая стоимости размещения статьи в газете «Труд». В западной науке такой метод называется "директ-маркетингом".
"Трибуна". Очень хорошая газета. Она довольно осторожно отнесется к вашим попыткам поставить на ее страницы ругательный материал, даже если вы выйдете на руководство редакции. Зато с некоторого времени она демонстрирует сочетание щадящих цен и относительно большого тиража, что хорошо подходит для размещения объявления об акционерных собраниях.
Дело в том, что законодательство об акционерных обществах требует, чтобы объявление о собрании акционеров было размещено по крайней мере за 30 дней до его проведения, причем в федеральной газете общим тиражом не менее 50тысяч экземпляров. Такие же объявления должны быть размещены в случае любых изменений в уставе АО, вопросах выплаты дивидендов и прочей юридической шелухи, с помощью которой олигархи получают полный контроль над предприятиями. А так как наши ФПГ проводят акционерные собрания на разных заводах едва ли не раз в неделю, то вопрос размещения объявлений приобретает актуальность и становится неотъемлемой частью работы любого PR-департамента. Корпоративные юристы обычно звонят после семи часов вечера и наивно просят своих коллег из PR, чтобы уже назавтра в свет вышло их объявление. Причем за минимальные деньги. Не хватайтесь за сердце, объясните, что все будет хорошо, но не завтра с утра, а в лучшем случае послезавтра с утра. И смело звоните в «Трибуну».
Другие общественно-политические издания столицы тоже заслуживают упоминания. Некоторые из них в свое время по-настоящему гремели- не исключено, что и в будущем снова будут греметь. Если сегодня пиарщики не работают с ними активно, то во многом это вина политики самих редакций- если они не идут на контакт с бизнесом, то газеты остаются более или менее незапятнанными грязными технологиями, но и популярность теряют. Такие издания, как "Московские новости" и их подразделение "Время МН", «Независимая», «Россия», "Новые Известия", "Мир новостей", «Версты», "Столичная вечерняя", привлекают к себе внимание моих коллег только в случае разовых скандальных публикаций- так называемых "журналистских расследований", часто рожденных за один вечер по заказу очередной ФПГ. В каждой из упомянутых газет есть своя изюминка, которую грех не заметить. В «Независимой», например, работает хорошая сеть региональных корреспондентов, на основе которых газета периодически проводит региональные обзоры в приложении «НГ-Регионы». Если вам нужно продвинуть имидж вашей компании в определенной области России, можно смело полагаться на "Независимую"- этот обзор в регионах читают.
В последнее время солидного уровня популярности добилась "Газета"- хорошо раскрученный проект цветной общественно-политической газеты формата А2, куда перешли работать многие стоящие журналисты. Она же выпускает хорошего качества тематические приложения, посвященные отраслям российского бизнеса.
Еще одна категория московских газет может быть интеллигентно, по-западному, именована «таблоидами». Многие из них именуются также в простонародье «бульварными» газетами или "желтой прессой". Это издания для студентов на скучных лекциях, для пассажиров поездов дальнего следования или молодых домохозяек, если последние вообще что-нибудь читают. Очень полезно бывает купить такую газету, если в аэропорту выясняется, что в Мурманске опять обледенела полоса и ваш рейс задерживается до весны. Ипотом, если ваша публикация носит точечную направленность- например, имеет целью опорочить репутацию одного конкретного человека- то, в какой бы газете вы ни разместили информацию, будьте уверены: до адресата она дойдет.
Однажды в одной из малозначительных московских газет появилась публикация размером в целую полосу. Громкое название "Гамбит за счет государства" уже само по себе говорило опытному глазу, что "журналистское расследование", как назывался этот материал, посвящено незаконной приватизации какого-либо из промышленных предприятий. И действительно, в тексте очень полно и неторопливо, с фамилиями и фотоснимками, рассказывалось о том, как известная олигархическая группа ловко обвела государство вокруг пальца и получила в собственность один из крупнейших солеварных комбинатов в стране.
Сотрудники PR-службы этой самой компании довольно быстро узнали о публикации, так как каждое утро проводили привычный мониторинг прессы. Узнали- и пришли в ужас. Попытка выйти на журналистку, написавшую материал, закончились неудачей- она оказалась, как часто бывает в таких случаях, неврастеничкой. Договоренности с редакцией достичь также не удалось- видимо, заказчики материала заплатили за него действительно много. Поэтому основной задачей PR-службы стало не дать возможности руководству узнать об этой статье. Пиарщики успокаивали друг друга и малым тиражом газеты, и тем, что их президент даже не слышал ее названия. Но на пятый день ксерокопия этой публикации уже расходилась в компании рекордными тиражами, экземпляры газеты непостижимым образом просочились в регион, где располагались солеварни, и даже губернатор этого региона еще полгода не мог успокоиться. "Слово- не воробей"- гласит одна из заповедей, изобретенных первыми пиарщиками еще в древности.
