Коллектив авторов - Политология: учебник для студентов вузов
Еще раз подчеркнем: ключевое положение технологии формирования имиджа в избирательной кампании определяется тем, что имидж и есть главная идея кампании и ее раскрытию должны быть подчинены все последующие мероприятия, проведение которых относится к тактике избирательной кампании.
23.3. Тактика избирательной кампании
Реализация стратегии избирательной кампании осуществляется, как отмечалось, через ее тактическую составляющую. Этим и определяется ее значение. Все, что делалось ранее, приобретает зримые формы. Поэтому грамотно выстроенный имидж кандидата теряет всякий смысл, если он получает тактически слабое воплощение.
Тактика избирательной кампании — это совокупность способов и приемов, позволяющих довести до избирателей стратегическое содержание избирательной кампании.
Избирательная кампания на уровне тактики представляет собой деятельность по реализации комплекса коммуникативных мероприятий, в рамках которых осуществляется информационное воздействие на избирателей. Информация, которую необходимо до них донести, получает различное воплощение. Это могут быть рекламные ролики, плакаты, выступления кандидата, газетные публикации, события, освещаемые в новостных программах, и т.д. Однако первый в этом ряду — лозунг избирательной кампании.
Лозунг (слоган) и рекламные технологии избирательной кампанииВажнейшая роль в продвижении продукта на рынок (в нашем случае — имиджа кандидата) отводится лозунгу, или слогану, кампании.
Лозунг, или слоган, избирательной кампании — это короткая фраза, выражающая основную идею избирательной кампании и входящая во все информационные сообщения. Лозунг — это квинтэссенция того, что кандидат желает донести до избирателей. Поэтому он должен быть ярким, кратким, броским, уникальным. Удачный, работающий на кампанию лозунг создал уже упоминавшийся Ж. Сегела для А. Квасневского (Польша), победившего в борьбе за президентский пост человека-легенду — Л. Валенсу: «Завтра принадлежит нам».
Организация и проведение избирательной кампании любого масштаба (поскольку демократические выборы проходят в условиях конкуренции) невозможны без использования рекламных технологий. Всеобщее признание важности политической рекламы в избирательном процессе не означает, однако, единства в трактовке ее сущности. В политологических исследованиях выделяется ряд подходов к определению этого понятия[142]. При характеристике рекламных технологий в данном учебнике будем исходить из того, что
политическая реклама — это процесс информационного воздействия на граждан, осуществляемый в условиях конкуренции в целях влияния на их установки в отношении предлагаемого политического товара (политика, партии, правительства, программы и т.п.).
Информационные продукты, созданные с использованием рекламных технологий, весьма разнообразны. Обратимся к характеристике некоторых из них.
Самый распространенный вид политической рекламы в избирательных кампаниях — это листовки, поскольку это недорогой продукт, который можно использовать в различных мероприятиях. Чтобы усилия, потраченные на создание и распространение листовки, не пропали даром, она должна быть хорошего полиграфического качества.
Рекламисты должны свято чтить правило: качество рекламной продукции подсознательно проецируется на объект рекламы, в данном случае — на кандидата и политические силы, которые за ним стоят. Листовка, напечатанная на второсортной бумаге, небрежная по исполнению, воспринимается как свидетельство тщедушности тех политических сил, от имени которых она выпущена[143].
Одной из самых действенных (в силу многомиллионного охвата) считается телевизионная реклама. Заметную роль в избирательном процессе она стала играть начиная с президентских выборов 1952 г. в США, когда в избирательной кампании Д. Эйзенхауэра была использована серия рекламных роликов «Эйзенхауэр говорит с Америкой». В настоящее время видеоролики являются надежным средством для того, чтобы сделать кандидата узнаваемым, познакомить избирателей с его взглядами и позицией по различным вопросам, сформировать положительный имидж кандидата, стимулировать голосование за кандидата.
Особенно эффективной и одновременно сложной формой коммуникации считаются политические дебаты в прямом эфире (теледебаты). Впервые они были проведены в 1960 г. между двумя претендентами на пост президента США — Дж. Кеннеди и Р. Никсоном.
Технологии работы с избирателями и проведения массовых акцийПрочное место в организации и проведении избирательной кампании занимают технологии работы с избирателями «на дому». Одной из таких технологий является директ-мэйл, или адресная доставка.
Директ-мэйл — это распространение агитационных материалов, адресованных конкретному избирателю. Львиную долю в числе этих материалов занимает различного рода именные письменные послания кандидата или его сторонников к избирателю. Примерами таких посланий могут быть открытка — поздравление с праздником или обращение кандидата с просьбой отдать за него свой голос и кратким изложением аргументов в пользу этого.
Наряду с адресной доставкой агитационных материалов в избирательной кампании используется и безадресная доставка. В этом случае осуществляется распространение по почтовым ящикам материалов, не содержащих личного послания к избирателю. Это могут быть листовки, буклеты, календари и другие рекламные продукты.
Традиционными для избирательных кампаний являются технологии проведения массовых акций. Это митинги, собрания, шествия, пикеты, зрелищные мероприятия, встречи кандидата с избирателями и др.
Основные цели массовых акций:
(1) информационное воздействие на избирателей через популяризацию положений предвыборной программы кандидата;
(2) создание информационных поводов для СМИ;
(3) установление позитивного эмоционального контакта между кандидатом и избирателями (в случае его участия).
Обязательный атрибут избирательной кампании — встречи кандидата с избирателями, которые проводятся на выборах любого уровня. Правда, если в западной электоральной практике принято проводить по несколько встреч в день в течение всей избирательной кампании, то в России значительная часть кандидатов избегает такой высокой интенсивности непосредственных контактов с избирателями. Тому есть не одна причина. Прежде всего, следует отметить большую психологическую нагрузку, которая ложится на кандидата, активно использующего этот способ воздействия на избирателей.
Завершая характеристику избирательных технологий, необходимо отметить следующее. Описанные способы и приемы шаблонны, поэтому их и относят к разряду технологий. Однако в каждом конкретном случае политтехнологи должны найти оптимальный набор этих приемов и максимально эффективно их реализовать. И уже только этим определяется тот несомненный факт, что каждая избирательная кампания уникальна.
Контрольные вопросы1. Чем обусловлено использование технологий в избирательном процессе?
2. Какие особенности свойственны избирательным технологиям?
3. Какого рода последствия для организации и проведения избирательной кампании имеет свобода электорального выбора гражданина?
4. Почему избирательные технологии следует рассматривать как разновидность технологий маркетингового типа?
5. Поясните, что является осью стратегии избирательной кампании.
6. Какие цели может преследовать кандидат, решая участвовать в выборах?
7. Каким образом исследование рынка может способствовать успеху избирательной кампании?
8. В чем заключается взаимосвязь между технологиями сегментирования и позиционирования?
9. Существует ли различие между имиджем и реальным человеком?
10. Какова зависимость тактической составляющей кампании от ее стратегии?
11. Какую роль играет лозунг (слоган) избирательной кампании?
12. Охарактеризуйте специфику политической рекламы.
13. Как вы думаете, почему теледебаты рассматриваются политтехнологами и самими кандидатами как сложное и ответственное мероприятие?
14. Поясните эффективность использования технологии директ-мэйл.
15. В чем состоит опасность полного отказа от проведения массовых акций в ходе избирательной кампании?
Библиографический список
1. Абашкина Е.Б., Косолапова Ю.Н. О теориях лидерства в современной политической психологии // США: экономика, политика, идеология. 1993. № 4.
2. Авторитаризм и демократия в третьем мире. М., 1996.
3. Алмонд Г., Верба С. Гражданская культура и стабильность демократии: Пер. с анг. М.: Полис, 1992.
