Евгений Ланкин - Как выиграть выборы без административного ресурса. Рекомендации опытного политтехнолога
Вернемся к нашему компьютеру. Сколько места отвести под графические элементы? Как минимум четверть, а лучше треть листа. Не нужно забывать и о выходных данных АПМ, то есть указании на место печати, факт оплаты из избирательного счета и т. д. Конечно, опытный дизайнер минимизирует площадь этих данных, но свой сантиметр снизу листа они все же «съедят».
Теперь посмотрим, что у нас осталось в итоге. В лучшем случае объем вашего опуса составит 1500 печатных знаков с пробелами. И нужно сразу держать это в уме. Практика показывает, что самое сложное в доработке листовки – сокращать текст. Изначально малые объемы делают данный процесс весьма мучительным. Итак, мы разобрались с главной особенностью листовки как инструмента – ее объемом. Самое время перейти к тому, о чем должны рассказать эти 1500 знаков.
Виды листовок
Все листовки по содержанию можно разделить на биографические, программные и некие переходные варианты. Самым распространенным из последних будет листовка с условным названием «Пять причин голосовать “за”». Виды листовок отличаются не только содержанием, но и формой подачи материала (в том числе дизайном).
Биографические листовки
Уже из самого названия понятно, что основой содержания таких листовок будут сведения о жизненном пути и свершениях кандидата, партии, организации или политического блока. А значит, место заголовка здесь будет занимать ФИО или название, а главным иллюстративным материалом послужит портретная фотография или логотип (рис. 3). Хватит ли одной иллюстрации? В случае краткой биографии кандидата этого вполне достаточно. Если хотите показать его жизненный путь более эмоционально и человечно, а стало быть, проиллюстрировать более подробно (вот кандидат в младенчестве со своими заслуженными родителями, вот он принимает воинскую присягу, вот на производстве, вот в окружении благодарных пенсионеров), то для этого существуют более эффективные форматы – буклет и газета.
Если же вы работаете над биографией партии, то одним логотипом тут не обойтись. Политическая организация большинством избирателей и так воспринимается как безличный механизм, поэтому не стоит усугублять это отношение, иллюстрируя листовку лишь бездушным значком. Графическая составляющая в данном случае должна быть шире. И человечнее. Добавьте в листовку групповую фотографию лидеров партии. Или репортажное фото со съезда. Или портретик узнаваемого ветерана с комментарием в духе: «Это самая достойная партия». Или групповую фотографию представителей уважаемых профессий – врачей, учителей, рабочих и т. п. В этом случае можно делать листовки различными тематическими сериями.
Биографические листовки, скорее всего, будут делать все кандидаты (многие из них вообще уверены, что для победы ничего другого и не нужно). А значит, вам с этим видом агитационной продукции придется действовать на насыщенном конкурентами пространстве. Если вы собираетесь оформлять листовку по банальным шаблонам, она просто затеряется среди других, потонет в общем потоке (что, собственно, каждый из нас наблюдает во время большинства кампаний, в особенности городского уровня). Именно поэтому очень важно, чтобы ваша листовка была оригинальной и выделялась на фоне других. И в первую очередь это задача дизайнера.
Например, верстка листовки может быть не вертикальной, как к этому привыкло большинство, а горизонтальной. Сама листовка может быть меньшего размера. Например, вместо формата А4 возьмите А5. К тому же существуют и другие подходы к форматам, не обязательно завязанные на стандартный печатный лист. Не стесняйтесь добавлять в оформление второстепенные графические элементы. Правда, тут важно не переборщить и не сделать листовку нечитаемой. Главное, не забывайте: листовка должна цеплять именно на эмоциональном уровне. Творчество здесь приветствуется, а шаблоны можно предложить лишь весьма общие.
Содержание биографической листовки
Теперь о тексте. Составляя листовку, помните об одном из основополагающих правил восприятия агитационного текста: чем больше объем, тем меньше его шансы быть прочитанным избирателем. Я понимаю, что очень хочется впихнуть в листовку все жизненные вехи, пройденные университеты и занимаемые должности. Безусловно, самому кандидату и его ближайшему окружению все эти этапы кажутся жутко важными. Но большая ошибка думать, что избиратели разделяют подобное отношение. Поэтому биография должна включать лишь основные пункты, отвечающие на главные вопросы электората. Вот они:
• Как зовут кандидата и по какому округу он выдвинулся?
Ответ на этот вопрос становится заголовком любой биографической листовки.
• Когда и где родился?
Здесь избиратель хочет узнать, сколько лет кандидату, местный ли он уроженец, знакомый с проблемами территории. Если кандидат приезжий, обязательно укажите, когда он приехал сюда, живет ли здесь с ним его семья и дети. Если же он в принципе не укоренен в округе, нужно заострить внимание на связи по линии бизнеса, на заинтересованности в развитии данной территории.
• Где учился?
Вопрос касается уровня образования и, соответственно, компетентности кандидата. Порой достаточно указать название вуза и направленность образования (экономическое, юридическое и т. д.). Но если кандидат окончил школу в этом городе, то лучше сообщить ее номер. Это придаст образу живость и вызовет эмоциональный отклик у тех, кто учился там же. И совсем не обязательно указывать все курсы повышения квалификации и переподготовки – в большинстве своем эти сведения никому не интересны и лишь добавляют шума в текст.
• Где работал?
Ответ на этот вопрос показывает карьерные возможности человека, а значит, и лидерские качества, умение работать с коллективом, знание особенностей территории. В этом случае также не следует перечислять все этапы. Но если имеют место, то обязательно стоит упомянуть следующие факты:
• начал трудовой путь простым рабочим (указывает на народные корни, близкое знакомство с проблемами простых людей и личные качества, позволившие выйти на более высокий социальный уровень);
• участвовал в общественной жизни (профсоюзная, политическая и прочая деятельность, гордо именуемая общественной, для большинства избирателей ассоциируется с умением работать с людьми);
• руководил крупным производством (по большому счету для многих этот показатель – своеобразное доказательство профпригодности будущего политика, ведь руководство крупной производственной структурой подтверждает лидерские качества, умение добиваться своего и находить компромиссы, предполагает знание особенностей территории и знакомство с другими крупными политическими фигурами – депутатами, мэрами, губернаторами).
• Имеет ли награды, звания и поощрения?
Это показатель признания заслуг кандидата на государственном уровне. В этом случае тоже следует избегать подробного перечисления всех регалий, названий докторских диссертаций и содержания почетных грамот. Исключением могут стать лишь экстраординарные награды – боевые ордена и медали, награды за проявленное мужество.
• Каково семейное положение кандидата?
Считается, что люди по ответу на этот вопрос узнают о личностных качествах кандидата. На самом деле это пережиток стандартов анкетирования советских времен. Количество браков и детей (ну разве что последних больше трех) мало волнует избирателей. Поэтому здесь нужно указать лишь общие данные – женат, воспитывает (воспитал) столько-то детей.
Заполните данные пункты информацией, и вы получите текст биографической листовки вполне достаточный, чтобы заявить о кандидате и донести до избирателей главную информацию о нем. Если же вы хотите показать кандидата с разных сторон, придать образу живость и объем, усилить эмоциональную составляющую агитации, то для этого существует множество других, более эффективных инструментов – газета, буклет, рассказы агитаторов, личные встречи с избирателями и т. д.
Программная листовка
Данное название сегодня несколько условно и возникло еще в те годы, когда выборные технологии в нашей стране находились в зачаточном состоянии. Изначально подобный вид АПМ представлял собой массив текста и включал как собственно программу, так и любое воззвание, отражающее умонастроение или ближайшие политические планы кандидата. Постепенно ситуация изменилась, и сегодня программная листовка обычно сводится к максимально сокращенным основным пунктам предвыборной программы (если политтехнолог кандидата мыслит или работает по старинке) либо выражает в той или иной форме главную идею кампании (рис. 4).
