Сьюзан Вайншенк - Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно
В ходе урока ученики получают отзывы о своей игре, эта обратная связь стимулирует их стремление к мастерству. Они чувствуют, что ежедневные занятия помогают им совершенствоваться, и продолжают придерживаться методики.
Как побудить клиентов быть «проповедниками»
«Я знаю, что побудить клиентов воспевать достоинства нашей компании, ее продуктов — один из лучших способов обеспечить рост бизнеса. Но как мы можем заставить их это делать?»
Будем исходить из того, что вы предлагаете рынку великолепный продукт или услугу и теперь вы хотите, чтобы довольные клиенты сделали следующий шаг и начали добровольно рекламировать ваш товар (стали «проповедниками»). Давайте посмотрим, что превращает просто довольного клиента в проповедника. Это происходит, когда:
— они идентифицируют себя как члена группы людей, которые любят эти продукты («Я предпочитаю Apple», «Я фанат Pepsi»);
— они хотят выглядеть умными и продвинутыми («Я всегда на пике моды», «Я хорошо разбираюсь в новых технологиях»);
— они чувствуют, что ваш продукт или услуга будут полезны или приятны другим членам какой-либо группы, в которую они входят.
Лучшие мотиваторы: метод кнута и пряника, сила историй и потребность в принадлежности.
Метод кнута и пряника
Для вознаграждения клиентов лучше всего подходят различные программы лояльности. Вознаграждение любимых клиентов за их лояльность не будет лишним, но еще важнее создать у клиента ощущение, что быть «часто летающим пассажиром» — тоже своего рода вознаграждение, вроде членства в «закрытом клубе».
Потребность в принадлежности
Если вы предложите клиентам ощущение принадлежности к определенной группе (людей, которым нравится то, что вы продаете), вам будет легко заставить их стремиться к членству в ней.
Используйте социальное соответствие. Когда ваши клиенты узнают, что многие другие люди рассказывают друзьям, родным и коллегам о вашей компании и ее продукте, они будут более склонны к тому, чтобы стать вашими проповедниками.
Обеспечьте проповедникам возможность быть услышанными другими клиентами. Вирусный маркетинг работает в том случае, когда распространяемое сообщение имеет сильный эмоциональный заряд и оформлено в хорошую историю. Если у вас есть несколько увлеченных клиентов, готовых поведать о своих взаимоотношениях с вашей компанией, способствуйте широкому распространению их рассказов. Имеющиеся проповедники смогут обратить других в свою «веру» и сделать их своими последователями.
Воспользуйтесь чувством взаимности. Дайте клиентам небольшие льготы и подарки, и они ответят вам взаимностью (расскажут другим, как вы хороши).
Используйте существительные. Обращаясь к клиентам, используйте существительные, а не глаголы и поощряйте их делать то же самое: «Вы: любитель Pepsi», а не «Вы любите Pepsi». Существительные создают ощущение принадлежности к группе.
Сила историй
Поощряйте клиентов выражать свою лояльность публично. Когда кто-то пишет положительный отзыв о вашем продукте или услуге, он, по сути, публично выражает свою лояльность. Это повышает шансы на превращение просто довольных клиентов в проповедников.
Поделитесь чужими историями. Когда ваши счастливые клиенты читают о других клиентах-проповедниках, это также способствует их переходу в число проповедников вашего бренда.
Как побудить людей голосовать
«Как можно заставить людей голосовать: не за того или иного кандидата, а просто прийти на выборы и на самом деле проголосовать?»
Лучшие мотиваторы для этого: игры разума, потребность в принадлежности и сила истории.
Игры разума
Заставьте людей задать себе вопрос «Буду ли я...». А именно: «Буду ли я избирателем на этих выборах?» Люди, которые задают себе вопросы типа «Буду ли я», чаще превращают свои слова в последующие действия.
Потребность в принадлежности
Используйте существительные. В разговорах используйте фразу «Я избиратель» или спрашивайте людей: «Вы избиратель?» — вместо «Я голосую» или «Вы собираетесь голосовать?» Использование существительного подразумевает принадлежность к группе (избирателей) и увеличивает вероятность того, что ваш собеседник захочет примкнуть к этой группе и пойдет голосовать.
Используйте социальное соответствие. Предоставьте людям информацию о том, сколько других людей участвует в голосовании, например: «В выборах принимают участие более 70% граждан, имеющих право голоса».
Используйте сходство и привлекательность. Покажите изображения голосующих избирателей, при этом привлекательных и/или похожих на тех, кого вы пытаетесь заставить проголосовать.
Привлеките знакомых. Люди скорее согласятся принять участие в голосовании, если их об этом попросят те, кого они знают.
Сила историй
Свяжите голосование с существующим образом. Допустим, вы обращаетесь к группе людей, которые неравнодушны к определенной проблеме, например к защите окружающей среды. Свяжите тему голосования на предстоящих выборах с областью их интересов. Расскажите им историю, из которой логически вытекает, что, заботясь об окружающей среде, вы обязательно должны быть избирателем.
Для начала попросите о малом. Если люди, на которых вы пытаетесь повлиять, не представляют себя избирателями, рассмотрите
возможность заставить их для начала сделать что-то незначительное: например, высказаться (желательно публично) о важности предстоящих выборов как таковых или о том, кому из кандидатов они симпатизируют. Совершение этого незначительного действия будет способствовать изменению их собственного образа. Тем самым вместо самоопределения «Я человек, который не интересуется политикой» будет задействован несколько иной образ: «Я человек, который задумывается о предстоящих выборах». Это будет первым шагом к тому, чтобы реально принять участие в голосовании, поскольку голосование будет соответствовать их новому образу.
Заставьте людей сделать публичное заявление. Например, попросите ответить, где находится их избирательный участок. После своего заявления: «Я голосую в школе в своем районе» или «Я голосую в здании местной администрации на Третьей авеню» — они с большей вероятностью придут на предстоящие выборы.
После публичного заявления заставьте их сделать еще один шаг. Попросите их написать что-то относящееся к голосованию. Например: «Я собираюсь голосовать 3 ноября», или «Я собираюсь прийти на избирательный участок в Виллидж-Холле на Третьей авеню 3 ноября», или даже просто: «Я избиратель». Письмо от руки влияет на то, где и как написанная информация откладывается в мозге, и, соответственно, на вероятность превращения слов в реальные действия.
Как побудить людей вести здоровый образ жизни
«Я беспокоюсь о своей маме Элизабет. Она всегда была довольно здоровым человеком, но теперь она стареет, и я заметил, что она больше не следит за своим питанием и прекратила заниматься физкультурой. Могу ли я что-нибудь сделать, чтобы заставить ее вести более здоровый образ жизни?»
Чтобы заставить кого-то перейти к здоровому образу жизни, вы можете применить такие мотиваторы, как привычки, игры разума, метод
кнута и пряника, инстинкты, потребность в принадлежности и силу историй.
Привычки
Помогите Элизабет завести новые привычки на основе уже существующих. Проанализируйте существующие привычки Элизабет и присоедините к ним новые, более здоровые. Не концентрируйтесь на ее вредных привычках. Напротив, обратите внимание на нейтральные (походы в магазин, кормление собаки) и присоедините к ним здоровые привычки. Например, каждый раз, покормив собаку, Элизабет могла бы выходить с ней на двадцатиминутную прогулку. Каждый раз перед походом в магазин она могла бы добавлять в список покупок продукты, подходящие для здорового питания.
Игры разума
Начните с разговора с Элизабет о чем-то, что она знает и с чем согласна. Вы должны создать базис подтверждения (люди обращают внимание только на то, что соответствует их представлениям) и всячески избегать отрицаний. Начните говорить с ней о чем-то, что ей знакомо и с чем она согласна. Я не могу сказать вам точно, что это может быть, поскольку, в отличие от вас, я не знакома с Элизабет. Если вы знаете ее отношение к различным вещам, это поможет вам подвести ее к поддержанию здорового образа жизни. Если она знает, что ей стоит поменять свои привычки, начните с этого. Постепенно, базируясь на ее согласии с вашими словами, вы сможете перейти к обсуждению не слишком приятных для нее идей.
