Сьюзан Вайншенк - Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно
В группу С входили люди, которых просили подписать петицию «Сохраним красоту Калифорнии». Спустя три недели к ним приходил другой человек и задавал все тот же вопрос относительно установки огромного щита «Водитель, будь осторожен на дороге!» на их участке.
Как мы уже знаем, в контрольной группе А на установку щита согласились только 20%. А как насчет групп В и С?
В группе В тех, кто ответил согласием на вторую просьбу, оказалось 76%.
В группе С согласившихся на установку неказистой громадины на своем участке стало 46%.
Важно отметить, что к членам групп В и С со второй просьбой приходили уже другие экспериментаторы, так что их согласие не могло быть связано с личным отношением к первому экспериментатору.
20% против 46%. 20% против 76%. Почему в определенной ситуации люди с гораздо большей готовностью соглашались установить у себя большой некрасивый щит?
Первая причина связана с активизацией существующего образа, о которой шла речь в этой главе. Когда люди из группы В соглашались наклеить небольшую этикетку с текстом «Водитель, будь осторожен на дороге!» на заднее стекло своей машины, у них активизировался соответствующий образ. Они говорили себе, что относятся к людям, которые заботятся об обществе в целом, а также о безопасности. Поэтому, когда позже их просили установить щиты, у большинства возникало стремление соответствовать образу, который они сами себе создали.
А как насчет группы С? Сначала ее членов просили подписать петицию «Сохраним красоту Калифорнии», а затем — согласиться на установку щита «Водитель, будь осторожен на дороге!». Число согласившихся было вдвое больше, чем в группе А (46% против 20%), однако не достигло показателя группы В (76%).
Это произошло потому, что подписание петиции активизировало образ человека, заботящегося об обществе, но не обязательно включало образ человека, заботящегося о безопасности. Второй образ стал для группы С новым, «прикрепительным» к существующему. Поскольку образ был новым, он еще не успел закрепиться.
После того как вы активизировали существующий образ, вы создаете вход для нового, связанного с ним. Когда людей в ходе исследования просили во второй раз совершить действие, отличающееся от первого, но ненамного, эта просьба активизировала новый образ, в определенной степени связанный с существующим. Образ человека, заботящегося об обществе, отличается от образа человека, заботящегося о безопасности. Но оба они устойчивы, и связь между ними легко установить.
Придумайте просьбу, которая активизировала бы уже имеющийся образ. После того как человек ответит на нее согласием, попросите его совершить действие, соответствующее образу, который вы пытаетесь создать. Вот несколько примеров формирования новых образов на основе существующих:
— Существующий образ: «Я отношусь к людям, следящим за своим здоровьем».
— Новый образ, который будет легко создать: «Я отношусь к людям, которые заботятся о здоровье детей».
— Существующий образ: «Я бережливый человек».
— Новый образ, который будет легко создать: «Я отношусь к людям, которые голосуют против увеличения дефицита государственного бюджета».
— Существующий образ: «Я творческий человек»,
— Новый образ, который будет легко создать: «Я отношусь к людям, которые любят пробовать что-то новое».
В следующем разделе мы продемонстрируем, как заставить человека согласиться принять на себя небольшие обязательства, которые могут не сочетаться с его существующими образами.
СтратегииСтратегия 33: чтобы добиться от людей определенных действий, используйте их существующий образ и прикрепите к нему новый. При этом новый образ должен быть как-то связан с текущим.
Начните с малого
Незначительные действия могут со временем привести к значительному изменению образа. В предыдущем разделе мы выяснили, как можно создать новые образы, прикрепляя их к уже имеющимся. Но как быть, если вы хотите, чтобы люди приняли решение или совершили действие, не соответствующие ни одному из имеющихся у них образов?
Для этого вам придется начать с малого. Помните мою историю о превращении фаната Windows в приверженца Apple? У меня был образ человека, предпочитающего Windows. Если бы кто-то на момент его существования предложил мне перейти на Apple, я бы рассмеялась и отказалась. Такие изменения выглядели бы для меня слишком глобальными. Мой образ утверждал: «Я предпочитаю Windows». Вряд ли я смогла бы враз полюбить Apple. Если мы хотим, чтобы люди изменились кардинально, нам придется начать с незначительных действий.
Что значит «незначительные»? Это действия, которые не вызывают у людей беспокойства, даже если не соответствуют ни одному из укрепившихся, влиятельных образов. Делая нечто незначительное, мы, по сути, немного приспосабливаем свой образ к новому действию.
По факту, мы уже создаем новый образ. Скорее всего, не осознавая этого. Однако следующий шаг, который нас попросят сделать в этом направлении, уже будет соответствовать обозначившемуся новому образу, и нам будет проще продолжать действовать согласно новому образу.
Вы можете использовать этот подход. Если вы хотите от человека определенного действия, для начала убедитесь, что оно будет для него несложным. Это действие может как соответствовать одному из существующих образов, так и не соответствовать. Чем больше оно отличается от существующего образа, тем менее значительным и более легким должно быть выбранное действие.
Например, если некая Коринна представляет себя человеком, жертвующим на благотворительность, возможно, вам удастся уговорить ее пожертвовать некоторую сумму и пару часов личного времени вашему благотворительному проекту. Но если она считает себя человеком, который в этой жизни всего добился сам, и уверена, что каждый должен поступать именно так, вам придется начать с малого, попросив либо пожертвовать сколько не жалко, либо немного поработать волонтером.
Независимо от того, просите вы людей совершить действие, соответствующее их образу, или действие, ему противоречащее, начинайте с достижения малой цели. Если вы сумеете заставить человека предпринять пусть незначительное действие, ведущее в нужном направлении, впоследствии он может совершить более серьезный поступок.
СтратегииСтратегия 34: чтобы изменить образ человека, заставьте его для начала предпринять незначительное действие, не соответствующее имеющемуся у него образу.
Влияние публичности
В описанном выше эксперименте со щитом некоторые участники согласились наклеить этикетку на стекло своей машины. Таким образом, их обязательство носило публичный характер. Чем ярче выражена публичность выполняемого действия, тем сильнее влияние, которое оно окажет на последующие поступки. И тем более кардинальным будет изменение образа.
Предпринимая действие, о котором известно только нам, мы не принимаем на себя публичных обязательств. Когда мы не демонстрируем выполнение обещания кому-то еще, в нашем образе происходят менее заметные изменения по сравнению с теми, что наблюдаются при публичном совершении действия.
Как добиться принятия публичного обязательства
Если кто-либо пообещал что бы то ни было вам или вашей компании, вы можете усилить это обязательство, попросив человека публично показать свою лояльность.
Предположим, вы владеете сетью отелей. Вы просите постояльцев заполнить анкету и оценить качество предоставляемых им услуг. Эта анкета — разновидность публичного обязательства. Если они высоко оценивают ваш отель, они тем самым публично демонстрируют свою приверженность. Обязательно включите в анкету вопрос, намерены ли они вновь воспользоваться услугами вашего отеля или порекомендовать его знакомым. Анкетирование может использоваться для сбора данных и отзывов о ваших товарах и услугах, но это также отличный способ заставить людей публично взять на себя нужные вам обязательства.
Вы можете рассылать анкеты даже тем, кто еще не является вашим клиентом и не связан с вашей компанией. Попросите их высказать свое мнение о компании, товарах или услугах. Если их отзыв будет положительным, одним только этим они возьмут на себя публичное обязательство и с большей вероятностью будут иметь с вами дело в будущем.
Чем ярче выражена публичность при демонстрации лояльности, тем сильнее она укрепится — и тем больше повлияет на текущее и дальнейшее поведение людей, с которыми вы имеете дело. Просьба к слушателям заполнить анонимную анкету лучше, чем полное отсутствие обязательств с их стороны, но просьба написать рекомендацию, отзыв или рецензию, которую опубликуют в интернете, приведет к еще более явному выражению лояльности со стороны ваших клиентов.
