Робин Коваль - Железная хватка: Как развить в себе качества, необходимые для достижения успеха
Во время собеседования в Legacy (теперь эта организация называется Truth Initiative) Робин познакомилась с Майком Муром – легендой в правовых и благотворительных кругах. Мур возглавил героическую борьбу против табачных компаний, не желавших брать на себя ответственность за смерть и разрушенное здоровье миллионов людей – потребителей их продукции, вызывающей зависимость. Железная хватка Мура в личной и профессиональной жизни вошла в учебники по юриспруденции, обеспечив судьбоносный исход, в прямом смысле спасший множество жизней. А еще это яркий пример того, как страстная приверженность цели помогает выдержать многолетнее ожидание – и дождаться, когда усилия начнут приносить плоды.
Превратите увлеченность в упорство
Окончив юридический факультет, Мур работал окружным прокурором. За десять лет в этой должности он завоевал репутацию прокурора-демократа, непримиримого борца с преступностью. Затем его избрали главным прокурором штата Миссисипи. Однажды – Мур к тому времени уже несколько лет трудился на своем посту – к нему обратился юрист Майк Льюис, однокурсник по Миссисипскому университету. Став свидетелем мучительной смерти друга от рака легких, Льюис пришел к Муру с радикальным предложением: что, если штат объявит войну табачным производителям? Отдельные американцы, чье здоровье было разрушено курением, уже больше 40 лет пытались привлечь их к ответу. В 1950 г. British Medical Journal впервые указал на связь между курением и онкологией (а в 1964 г. главный санитарный врач Соединенных Штатов опубликовал доклад с теми же выводами). Но до сих пор табачная индустрия отражала все судебные иски и попытки изменить законодательство, настаивая, что курильщики, как и все остальные, обладают свободой выбора и должны нести ответственность за собственные поступки. И суды присяжных принимали их сторону.
Смерть друга, заядлого курильщика, страдавшего неизлечимым раком легких, не шла у Льюиса из головы, и в один прекрасный день его осенило. Он предложил новую юридическую стратегию: штат подаст иск против табачных производителей с требованием возместить деньги налогоплательщиков, потраченные в рамках госпрограммы бесплатной и льготной медицинской помощи для лечения пациентов с раком легких, эмфиземой и другими заболеваниями, вызванными курением. Мур, Льюис и еще один выпускник Миссисипского университета потратили год на то, чтобы изучить проблему со всех сторон и наметить стратегию сражения с табачной индустрией – с самого начала было очевидно, что эта битва Давида с Голиафом затянется на долгие годы. Ведь, что ни говори, Миссисипи числился одним из беднейших штатов страны, а «табачники» располагали миллиардами долларов и легионом напористых юристов с многолетним опытом судебных побед и хорошо отработанной стратегией отсрочек и апелляций.
«Казалось, за такое может взяться только сумасшедший, – сказал нам Мур. – Я не рассчитывал на наш безусловный успех. Мы хотели возбудить дело и тем самым привлечь внимание американской общественности, раскрыть обычным людям глаза на чудовищную ложь табачной индустрии: что между сигаретами и онкологией якобы нет никакой связи, что никотин не вызывает зависимость и что они не рекламируют сигареты детям. Я знал, что наше дело правое». Мур понимал, что предстоит долгая изматывающая борьба в суде и надежды на победу невелики. Тем не менее 23 мая 1994 г. они обратились в суд с исковым заявлением и сразу провели пресс-конференцию, чтобы открыто заявить табачной индустрии: «Вы создали критическую ситуацию со здоровьем населения, вам и платить за это». Губернатор штата Миссисипи, член Республиканской партии, немедленно высмеял его. Позже поступил приказ: Мур не имел права тратить ни одной копейки из денег налогоплательщиков на судебную тяжбу или привлекать на помощь штатных сотрудников своего офиса. Когда он обратился к федеральному правительству с просьбой поддержать иск, ему было сказано, что для победы в этом деле нет достаточных аргументов. Послание и от правительства штата, и от федерального правительства, и от табачной индустрии было громким и ясным: рассчитывайте только на себя.
«На первом слушании с нашей стороны присутствовали мы трое, а табачных производителей представляли 63 юриста, – вспоминает Мур. – Тогда я понял: необходимо искать подкрепление». Он начал переговоры с другими окружными прокурорами штатов в надежде найти союзников. К концу 1994 г. к иску присоединились еще три штата. В 1996 г. их было уже 17. Табачное лобби развернуло ответные боевые действия. Муру приходили гневные письма от фермеров и торговых палат со всех концов Америки. «Я почти не сомневался, что тяжба будет стоить мне карьеры». Но юристы, бросившие вызов сигаретным магнатам, были настроены решительно. Один из адвокатов, привлеченных к делу, вспоминает Мур, заложил дом и перечислил все свои сбережения, чтобы спонсировать продолжение борьбы. Тем временем табачные производители тратили около $600 млн в год на собственную защиту в суде. Спустя четыре изматывающих года Мур наконец добился триумфа: представители табачной индустрии подписали Генеральное соглашение об урегулировании претензий, перечислив сотни миллиардов долларов в бюджет 46 штатов, федерального округа Колумбия и пяти подконтрольных США территорий (с другими штатами, включая Миссисипи, заключили отдельные соглашения).
«Твердая решимость достичь цели обеспечивает победу гораздо вернее, чем деньги или всеобщее преклонение», – сказал нам Мур. Эту избитую истину мы проверили на собственном опыте, работая с компаниями на рынке здравоохранения.
Отмечайте маленькие победы
В рекламном бизнесе наши самые долгие, изматывающие проекты связаны с работой на фармацевтические компании. Обычно мы подключаемся к делу, когда новое лекарство еще проходит стадию клинических испытаний. Как правило, это означает, что производителю предстоят еще два года работы, прежде чем лекарство получит хотя бы надежду выйти на рынок, – и это при условии, что оно будет в конце концов одобрено к применению. Много раз мы брались за разработку рекламной поддержки нового препарата и напряженно трудились полтора года и дольше, но все усилия шли прахом, когда выяснялось, что он не прошел проверку в Управлении по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов. Годы усилий могут пойти насмарку всего за несколько дней. Как мотивировать людей, так долго ожидающих успеха? Важно, чтобы команда не теряла из вида долгосрочную цель – а это особенно сложно, когда наблюдаешь, как твои коллеги по агентству празднуют окончание краткосрочных рекламных компаний, получают за них награды и признание. В таком случае укрепить мотивацию помогает привычка отмечать маленькие победы – плодотворное совещание, хорошие показатели исследований или публичное выражение благодарности от клиента в отчете о доходах.
Робин сегодня сталкивается с теми же трудностями, курируя длительную антитабачную рекламную кампанию для молодежи Truth. В 2014 г. она стала одним из руководителей, инициировавших масштабное обновление и реинвестирование этой программы. Робин знала, что от коллектива проекта потребуется невероятная железная хватка, чтобы продолжать вкладываться в работу, не зная, окончится ли она победой: это станет известно только в 2017 г., когда будут опубликованы результаты крупного многолетнего исследования (опрос с выборкой в 10 000 человек, цель которого – выяснить долгосрочное влияние рекламной кампании на распространенность курения среди молодежи). Чтобы сохранить мотивацию во время такого длительного ожидания, жизненно важно праздновать маленькие победы. Каждую неделю Робин отправляет всему коллективу письмо, обращая внимание на небольшие, но ощутимые достижения: увеличение числа просмотров видео кампании на YouTube, количества отметок «нравится» в Facebook или подписчиков на официальном сайте. Мы сделали подобную практику частью корпоративной культуры у себя в агентстве Publicis Kaplan Thaler – и это одна из причин, по которой мы с радостью беремся и за маленькие заказы, и за «крупную рыбу». Скажем, взявшись за питч для не очень крупного клиента – компании автомобильных запчастей NAPA Auto Parts, – мы не только потренировали «творческие мышцы», готовясь взяться за проект для мегаклиента типа Wendy's, но заодно укрепили уверенность в себе, быстро и хорошо справившись с краткосрочной задачей.
«Одновременная работа над несколькими проектами мешает в полной мере ощутить удовлетворение от ее выполнения», – считает архитектор Джон Мак, один из партнеров дизайнерской фирмы HLW International. Компания отмечена наградами, в ее портфолио – реставрация знаменитой башни Секретариата ООН в Нью-Йорке. Реставрация длилась восемь лет, к ней привлекли множество специалистов, которые работали в тесном сотрудничестве с коллективом ООН, чтобы создать захватывающий дух небоскреб высотой более 150 м – центральный элемент штаб-квартиры ООН в Нью-Йорке.
