Кент Селтман - Практика управления Mayo Clinic. Уроки лучшей в мире сервисной организации
Сегодня руководители организации понимают, что братья Мэйо отстаивали репутацию бренда, который представляет собой важнейший актив. Джон Ла Форджиа говорит: «Невозможно точно определить стоимость бренда в денежном эквиваленте, поскольку он бесценен. В случае утраты репутации она теряется навсегда. В лучшем случае ее удастся восстановить лишь частично». В 1997 году клиника Мэйо начала предпринимать целенаправленные действия, направленные на защиту своего бренда. Была сформирована специальная команда, в которую вошли работники юридического отдела и члены совета управляющих. Немаловажную роль здесь играют также лояльные пациенты и сотрудники, которые своевременно сообщают команде о возможных проблемах.
Чтобы защитить бренд от негативного воздействия внешних сил, требуется постоянный контроль. Например, когда та или иная организация без разрешения использует название Мэйо в рекламе или других маркетинговых акциях, собственные юристы клиники предпринимают соответствующие шаги. Так, адвокат клиники Мэйо, проводивший отпуск в Канаде, с удивлением обнаружил там «Северную клинику Мэйо». Достаточно было единственного письма, отправленного юридическим отделом, чтобы остановить неправомерное использование торговой марки. Еженедельное сканирование зарегистрированных названий новых доменов позволяет предотвратить несанкционированное применение вариантов имени Мэйо. Бренд зарегистрирован и защищен на международном уровне. Однако в 2006 году интернет-сканирование обнаружило недавно открытый в Англии салон по пересадке волос под названием «Клиника Мэйо». Адвокаты клиники связалась с владельцами этого предприятия и заставили их поменять название. В подобных случаях вопросы решают собственные юристы клиники, занимающиеся защитой интеллектуальной собственности. Хотя юридическая система работает медленно и обходится довольно дорого, эти вопросы, как правило, удается решить.
Однако наибольший риск бренду исходит от самой клиники Мэйо. Предложения, которые выдвигают работники, большей частью бывают продуманными, однако некоторые из этих предложений в случае одобрения руководством способны ухудшить репутацию бренда. Специальная команда, которая занимается брендингом и имеет доступ к информации, касающейся исследований бренда и его положения на рынке, решает все вопросы, связанные с данной сферой. В «Руководстве по управлению брендом клиники Мэйо», разработанном на основе глубокого понимания брендинговой политики и корпоративной культуры, выделяются следующие четыре положения.
1. Продукт, услуга или деловые отношения, носящие брендовое название «Мэйо» или «Клиника Мэйо», должны принадлежать либо полностью контролироваться клиникой Мэйо.Этот принцип сформулирован в первой половине 1990-х годов, когда создавалась Система здравоохранения Мэйо. В то время клиника вела активные, но, как потом выяснилось, бесплодные переговоры с несколькими больничными и врачебными группами, которые выразили желание войти в состав Мэйо. Многие из них представляли собой крупные успешные системы и обеспечивали превосходное медицинское обслуживание. В отличие от больниц и клиник, вошедших в Систему здравоохранения Мэйо, некоторые из «просителей» хотели, чтобы их активы и процессы были частично приобретены Фондом Мэйо. Однако после длительных переговоров руководство клиники осознало, что подобные приобретения будут уместны только в случае установления полного и немедленного контроля. Субъекты, входившие в Систему здравоохранения Мэйо, располагались в пределах 200 км от Рочестера, поэтому их легко было контролировать. Но в случае «франчайзинга» бренда было невозможно обеспечить то же качество обслуживания, которым пользуются миллионы пациентов Мэйо. Нельзя было обменивать репутацию бренда на наличные деньги. И этот принцип до сих пор используется по отношению не только к деятельности, но и ко всем продуктам с торговой маркой Мэйо.
2. Использование названия бренда исключительно ради достижения успеха или продвижения продуктов, услуг и деловых отношений считается неприемлемым.Случалось, что руководители клиники сталкивались с ситуацией, когда сторонники создания новых продуктов утверждали, что для их успеха на рынке требуется использовать название Мэйо. Однако руководители придерживались принципа, согласно которому продукт сам по себе должен сохранять жизнеспособность на рынке независимо от бренда клиники. И только если продукт или услуга являются действительно успешными, они могут получить поддержку со стороны бренда Мэйо. Клиника старается использовать свой бренд только для собственных высококачественных продуктов и услуг, которые соответствуют требованиям бренда и поддерживают его репутацию; бренд Мэйо не должен подвергаться риску из-за маргинальных рыночных предложений. До 1997 года в портфеле брендов были некоторые предложения, не соответствующие указанному критерию. Ни одно из них не сохранилось до настоящего времени. И этот отбор произошел более под воздействием нормальных рыночных сил, чем вследствие официального брендинга.
3. Бренд клиники Мэйо не должен использоваться в стиле, который делает заурядным его название или саму организацию.Этот субъективный принцип соблюдается в ряде решений, связанных с презентацией бренда. Например, при проведении рекламной программы совместно с крупной розничной компанией, предлагавшей потребителям информационные бюллетени Мэйо, руководители клиники не достигли договоренности со своим партнером, в результате чего отношения с ним были прекращены. Этот партнер предлагал рекламу в легкомысленном юмористическом стиле, что противоречило имиджу клиники Мэйо как суду в последней инстанции (именно так воспринимают бренд многие люди, страдающие тяжелыми заболеваниями). Поскольку этот принцип субъективен, для его соблюдения необходим дух коллегиального согласия, который выручал предприятие во все времена. Многие предложения хорошо продуманы, но непрофессиональны по сути; это могут быть сомнительные названия или образы рекламных постеров, придуманные сотрудниками. Указанный принцип преобладает, когда, например, предлагаются воздушные шары или футболки с названием клиники Мэйо.
4. Когда организация сотрудничает с другим медицинским учреждением, страховщиком или брендом, необходимы соглашения, помогающие реализовать «Руководство по управлению брендом клиники Мэйо».В последние годы академические медицинские центры столкнулись с возросшим вниманием общественности, которая стала более пристально следить за взаимоотношениями между учеными и производителями медикаментов и медицинского оборудования. Это было предметом внимания клиники в течение долгого времени. Еще в 1910 году в клинике Мэйо была сформирована группа, которая отслеживала взаимоотношения с индустрией. Сегодня такой группой является комитет по связям с производителями. Он отвечает за разрешение конфликтов, которые время от времени возникают у клиники с корпорациями, обслуживающими пациентов и медицинские учреждения. Внимание комитета сосредоточено на том, чтобы во всех деловых отношениях интересы пациентов были на первом месте.
Это область сложных задач, стоящих перед клиникой Мэйо и большинством академических организаций, которые проводят научные исследования и разрабатывают современные методы лечения и технологии. Для создания новых продуктов, удовлетворяющих требования рынка, необходимы крупные вложения средств. Современная деловая среда усложняет задачи, стоящие перед комитетом по связям с производителями; он должен отслеживать все формы взаимоотношений (в том числе консультирование, переговоры и научные работы) с каждым врачом, исследователем или администратором некоммерческой организации. Специальная группа адвокатов и их ассистентов ведет переговоры и подписывает контракты об использовании названия Мэйо во всех видах коммуникации. Команда, занимающаяся брендингом, также разработала ряд сложных правил, которые необходимо соблюдать при взаимодействии с представителями всей индустрии.
Область сложных задач не ограничивается конфликтами интересов; сюда также включается взаимовыгодное сотрудничество. Например, компании, производящие товары и услуги для клиники Мэйо, часто выражают желание указать этот факт в своих маркетинговых материалах. Чтобы избежать рекламных злоупотреблений, клиника требует, чтобы ее название фигурировало в списке, включающем не менее пяти организаций; при этом все названия должны быть набраны одинаковым шрифтом и стоять в алфавитном порядке.
