Эллен Шелл - Голодный ген
Тема физического воспитания молодежи десятилетиями не сходит у американцев с языка. В пору Великой депрессии школьные программы спортивных занятий были сокращены донельзя, став жертвой финансового дефицита и разделив судьбу других «второстепенных» предметов, таких как музыка и изобразительное искусство. Последствия не замедлили сказаться. При проверке, проведенной Министерством образования в 1944 г., обнаружилось, что только половина учащихся посещает уроки физкультуры. Шло военное время; школьники старших классов и студенты колледжей стояли перед реальной перспективой призыва. Правительство обеспокоилось; какие из них выйдут солдаты? Побуждал обратить внимание на проблему и пример Советского Союза, где развитие физической культуры ставилось во главу угла, по крайней мере риторически. В 1947 г. советские пропагандисты Б. П. Ипсипон и Н. К. Гончаров писали в брошюре «Хочу быть как Сталин»: «Физкультура способствует развитию качеств, кровно необходимых бойцам Красной армии».
Америку не могло не волновать отставание в этом вопросе. Вскоре началась холодная война. Новая идеология поставила чуть ли не знак равенства между мышечной дряблостью и стратегической уязвимостью; о спорте начали говорить как об одной из составляющих национальной безопасности. В 1950-е гг. Корейская война выявила слабое место американских вооруженных сил: при значительных нагрузках огромное число солдат жаловались на изматывающие боли в спине. Ганс Краус и Соня Вебер, сотрудники Клиники лечебной физкультуры при Колумбийском университете, установили после обследования нескольких тысяч человек, что 80 % из них страдает мышечной недостаточностью. Стремясь выяснить, откуда растут корни проблемы, ученые протестировали 4 тыс. школьников в 16 разных по населенности городах Атлантического побережья. Около 60 % детей и подростков оказались физически ослабленными. Потрясенные своим открытием.
Вебер и Краус предположили, что недоразвитость мускулатуры — явление не географическое, а возрастное, и для проверки обследовали 2 тыс. школьников Европы — в Австрии, Италии и Швейцарии. Тут были продемонстрированы иные результаты: ослабленность выявилась лишь у 8,2 %. Пришлось признать: американская молодежь, считавшаяся самой здоровой в мире, в целом недостаточно тренирована.
Шокирующая новость мигом облетела страну. Ганс Краус совершил турне с циклом лекций на взволновавшую всех тему. В конце концов он был приглашен на ланч президентом США Дуайтом Эйзенхауэром. Тот, всегда следивший за своей спортивной формой и недурно играющий в гольф, серьезно отнесся к соображениям Крауса и распорядился создать комитет под руководством вице-президента Ричарда Никсона для разработки государственной программы по физической подготовке, год спустя, в 1956 г., преобразованный в Совет по физическому воспитанию при президенте. Перед этой структурой была поставлена задача оформления правовой базы для принятия на федеральном, региональном и муниципальном уровнях законодательных актов, направленных на развитие детского и юношеского спорта. Желаемого не произошло. Журнал «Спорте илластрейтед» отнес неудачу за счет «изначально неясно сформулированных принципов». В 1958 г. Никсон отказался от должности председателя совета, передав полномочия министру внутренних дел Фреду Ситону. На том дело и заглохло.
Пару лет спустя Джон Ф. Кеннеди занял несколько более активную позицию. В статье «Дряблый американец», опубликованной «Спорте илластрейтед» в 1960 г., он заявил: «И президент, и правительство не могут не осознавать, что пропаганда физической культуры — постоянная и неотъемлемая часть политики Соединенных Штатов». В этом вопросе Кеннеди оказался человеком слова. Стремительно был организован новый совет, в состав которого вошли выдающиеся спортсмены, призванные решить, какой способ борьбы с ослаблением нации представляется наиболее эффективным. Рекомендации не заставили себя ждать: повсеместное введение в школах ежедневных, как минимум получасовых, спортивных занятий и увеличение продолжительности перемен. Идею горячо поддержали и, как нередко случается, почти полностью проигнорировали.
Проходившая в 1960-х — 1970-х гг. школьная реформа никак не изменила положение вещей — все свелось к дебатам. В ходе пустой болтовни занятия физкультурой вернулись к бесславному уровню, характерному для времен Великой депрессии. Обязательный детский и юношеский спорт рассматривался как непозволительная роскошь — особенно на фоне усилившихся интеллектуальных нагрузок. К концу 1990-х гг. физическое воспитание в абсолютном большинстве школ абсолютного большинства штатов превратилось в некий атавизм. В 1999 г. центры контроля и профилактики заболеваний официально выражали беспокойство по поводу того, что физкультурой занимается хотя бы час в неделю лишь половина списочного состава учащихся. Увидевшая свет в следующем году публикация журнала «Педиэтрикс» рисовала не менее печальную картину: «В существующих чаще всего на бумаге программах по моделированию физической активности подростков принимают участие считанные их единицы». Далее автор привел неожиданное наблюдение: «Детская и юношеская преступность растет симметрично сокращению еженедельной физической активности».
Спору нет, многие американские дети приобщаются к спорту в футбольных, баскетбольных и бейсбольных лигах, спортивных клубах, на теннисных кортах, в школах карате, дзюдо, танцев. Но это элитарные заведения, и занятия в них требуют немало денег. Кроме того, здесь всегда рады юным дарованиям, а ослабленная молодежь, особенно малоимущая, выбывает отсюда, едва успев прийти.
Стивен Гортмейкер изучает детское ожирение около 20 лет, и уж кто, как не он, разбирается в тонкостях проблемы. Беседуя со мной, Стивен то и дело устремляет взгляд к потолку, словно терпеливо ища слова, которые могли бы дойти и до глухого. У него есть большой опыт разговоров с теми, кто не хочет слышать.
«Цель нашей мультимиллиардной пищевой индустрии — поднять потребление продуктов питания до умопомрачительной планки, — делится Гортмейкер своими невеселыми соображениями. — Тут корпорации весьма преуспели. В каждом общественном здании стоят торговые автоматы; любая организация, даже самая мелкая, охвачена системой выездного ресторанного обслуживания, которая предлагает все более обильные порции по все меньшей цене… Цель нашей мультимиллиардной индустрии видеоигр, компьютеров и телевидения — приковать как можно больше людей к экрану. Взаимно поддерживая друг друга, одни торгово-промышленные монстры контролируют потребление нами энергии, другие — ее расход. В результате возникает чудовищный дисбаланс между первым и вторым. Все это провоцируется и усугубляется рекламой. Населению внушают, что еда — удовольствие, что процесс поглощения пищи приносит наслаждение. На видеороликах съестное славят наипопулярнейшие личности и герои комиксов. Так увеличиваются рынки сбыта — и одновременно объемы наших тел. На последствия предпринимателям наплевать. Им надо выкачать всю прибыль до дна».
ГЛАВА 10
Только руку протяни
Было бы опрометчиво одобрять сатану, но не отдать должного его способностям невозможно.
Марк ТвенКонференция, посвященная маркетингу напитков и продуктов питания, была в полном разгаре, когда Аманда Смит, главный специалист по исследованию потребительского спроса из корпорации «Интернэшнл флейвоз энд фрейгрансиз», задала залу животрепещущий вопрос: какое лакомство больше всего привлекает детей? Более сотни собравшихся профессионалов наперебой бросились отгадывать.
— Мятно-шоколадное драже!
— Нет.
— Сдобные булочки!
— Нет.
— Взбитые сливки! Вишня! Дыня! Киви?
— Мимо, мимо и еще раз мимо.
На губах Аманды сфинксова улыбка. Докладчица продолжает, сделав глоток минеральной воды:
— Лакомство номер один — конфеты «Голубая малина»!
По аудитории прокатился гул: как только мы сами не догадались!
Малина, конечно же, красная или черная.[35] Не голубая. Но если вы на этом настаиваете, значит, не уловили сути. Дело не в малине как таковой, а в том, что она голубая! Зеленый цвет тоже в моде, что объясняет появление зеленого кетчупа. Но сейчас зеленый не в таком фаворе, как голубой. Возможно, в будущем появится голубой кетчуп или фиолетовый. Решать покупателям.
Возможность выбора — ключ к рынку пищевых продуктов. Выберите цвет вашего кетчупа. Решайте сами, чем сдобрить хлопья на завтрак — шоколадом или корицей. Во что макать кусочки курицы — в медовую горчицу или соус барбекю. Наличие альтернативы — фундамент свободного общества. Главное, повторим, сделать правильный выбор. Еще лучше — осознанный. Маркетологи подразумевают, что нам, потребителям, это по силам.
