Андрей Ястребов - Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности
Государству необходимо изменить качество собственных креативных усилий по поддержанию классической культуры. Есть опасность отдать самые добротные намерения на откуп чиновничеству. Власти должны осознать, что многие привычные формы продвижения классики уже давно отжили. Сегодня требуется мощное социальное, культурное и интеллектуальное усердие, чтобы возвратить бренду его былой статус. Есть потенциал у Пушкинских премий и конкурсов. Следует сказать об инициативе «Российской газеты», которая уже несколько лет проводит Пушкинский конкурс для стран СНГ и Балтии. Сам жанр мероприятия, его структура, финансовая составляющая (оргкомитет получает символическое вознаграждение – весь фонд идет на поощрение победителей), цели и задачи свидетельствуют об очень удачном формате продвижения классического бренда.
Надлежит поощрять новые авторские методики преподавания литературы в школах и вузах, основывать именные стипендии отличившимся в учебе школьникам и студентам. Пусть стипендию имени Достоевского получат победители творческих конкурсов, стипендиями имени Толстого отметят просветительскую деятельность и т. д. Довольно ханжествовать и воздвигать границу между культурой и деньгами, нет ничего зазорного в том, что творческая активность учащейся молодежи будет материально отмечена.
Кстати, о Президенте, точнее: спорят ли о вкусах президентов? Спорят!
В 2009 году самым читаемым во Франции стал роман «Принцесса Клевская». Произведение мадам де Лафайет, опубликованное в 1678 году, сделалось манифестом протеста против антикризисной политики Саркози. Французы читают «Клевскую» и отсылают книгу в Елисейский дворец с пометкой «для Саркози».
История вопроса такова. Во время своей президентской кампании в 2006 году Саркози обмолвился, что в юности он воспылал ненавистью к роману «Принцесса Клевская» и с грехом пополам дочитал его до конца, отметив, что не понимает, почему это произведение включено в обязательную учебную программу для подготовки госчиновников. На этом заявлении президент Франции не успокоился, уже обжив Елисейский дворец, он продолжал публично поругивать эту книгу, которая, по его мнению, не дает никаких практических навыков и не учит самостоятельно мыслить.
В ответ французы преподали президенту урок. Массовые волнения 2009 года, вызванные неэффективностью антикризисной программы Саркози, совпали с проведением международного книжного салона в Париже. Во время выставки-ярмарки организаторы устроили культурную акцию-провокацию в защиту «Клевской»: на стендах продавались значки с надписью «Я читаю „Принцессу Клевскую“». За считаные часы тысячи значков были раскуплены. Роман Лафайет стал бестселлером книжного салона. Продажи книги подскочили до гомерических масштабов.
Вывод: президенту нельзя высказывать свое негативное отношение к артефактам, пусть спорят все кому не лень, но только не глава государства. Всегда найдется повод, чтобы припомнить гаранту конституции страстную любовь к Евтушенко и стойкое непонимание ранней лирики Сапфо, чтобы в любой момент обрушиться на его дурной вкус и факт вопиющего небрежения классической культурой.
Так же не рекомендуется президенту самостоятельно назначать на роль кумира того или иного деятеля культуры. Ошибкой Михаила Горбачева стала популяризация академика Лихачева. Дмитрий Сергеевич, безусловно, был достойным человеком, но, представленный в качестве национального достояния, не смог соответствовать статусу памятника. Народ жаждал услышать от него афоризмов на все случаи жизни, а старый и больной человек уже был не в состоянии поделиться чаемой мудростью.
Итог: и Горбачев не выиграл, и образ ученого Лихачева, который стал медийной фигурой, многое растерял.
Отказаться от ветхих мифов
Возвращение Пушкина как метафоры логоцентрического сознания – прекрасная идея, однако она утопична. Опыт прошлого, и тем более настоящего, доказал ограниченность власти школы и идеологии, как регуляторов продвижения бренда «Пушкин» в широкие массы.
Возможно, наступило время, когда Пушкин должен уйти в офшорную зону, чтобы избежать инфляции и попечительских тисков официальных регулирующих органов.
Новая идентификация Пушкина
Новая идентификация Пушкина возможна при изменении моделей его представленности. Здесь необходимо учитывать социальные, политические условия и психофизиологические способности восприятия. Внешность мира меняется чуть ли не каждый день. Но у бренда «Пушкин» по-прежнему имеются визитки: «Я помню чудное мгновенье», «Я вас любил», «Мой дядя…». Поэт так же умен, добр и гуманен. Проблема лишь в том, что эти качества минимально востребованы современностью.
Постоянство хрестоматийного образа Пушкина не служит для молодежи главным сигналом, что именно этот товар следует потреблять. Для молодого поколения Пушкин сложен хотя бы по известной психофизической причине. Юный потребитель культуры, подсчитано рекламистами, за 30 секунд может запомнить в среднем 60 образов и только семь слов. В процессе перехода от краткосрочной к долгосрочной памяти объем восприятия снижается в геометрической прогрессии.
Эгалитарный Пушкин
Эгалитарный Пушкин: позиционирование Великого бренда в качестве демократически доступной ценности. Поиск нестандартных креативных концепций.
В искусстве, прежде всего визуальном, складывается традиция product placement («случайное» появление в кадре тех или иных брендов). Злые языки называют некоторые фильмы «двухчасовыми рекламными роликами». Реклама классического наследия, включенная в фильмы, традиционно отмечена высокой эффективностью. В качестве убедительного примера product placement достаточно вспомнить фильм Э. Рязанова «Ирония судьбы», после премьеры которого отечественный репертуар массовых культурных предпочтений обогатился произведениями, до этого почитаемыми лишь изысканными поклонниками поэзии.
Иной, не менее выразительный пример. В фильме «Мефисто» предложен остроумный способ использования product placement. Герой приводит домой девушку, открывается дверь в спальню, камера устремляется к кровати, медленно барражирует над простыней, усыпанной лепестками роз, затем поднимается, и зрителю предлагается крупный план – на прикроватной тумбочке портрет Ленина. Эротика и идеология обручаются, каждый элемент привносит в общую концепцию необходимое универсальное качество. Кровать как метафора зачатия объединяется с образом Ленина – аллегорией начала нового мира.
Бренд «Пушкин» следует включать в любые общественно-значимые акции на правах product placement.
Использовать ресурсы Интернета
Действенный инструментальный уровень продвижения бренда связан с Интернетом, с которым многие представители старшего поколения продолжают нелепо и настойчиво бороться. Всем пора понять: для молодежи Интернет существовал всегда, она не застала его отсутствия. Книжка в ее жизни появилась позже. Поэтому сетовать на засилье Интернета – все равно, что уподобиться Платону и броситься ругать книгу за то, что она вытеснила устную культуру. Один из возможных и перспективных компромиссов, синтез книги и Интернета, представляет собой сетевое явление фан-фикшн – сочинительство текстов по мотивам известных книг и фильмов.
В извечный спор о носителях информации современность вносит свои коррективы. Противники электронных версий утверждают: между книгой Шекспира и ее электронной версией такая же разница, как между клятвой, данной в церкви и в обувном магазине. Сторонники информационных технологий признают, что сравнение красивое, но неуместное, так как Шекспир создавал свои тексты для произнесения их со сцены, а издания с примечаниями появились после его смерти. И если в XVII веке Шекспира переформатировали в книгу, почему бы не поменять формат еще раз. Первая медийная революция произошла в XV–XVII веках: устные тексты и рукописи переводили в фолианты. Вторая переупаковка контента совершается на наших глазах.
Сегодня единый медийный стандарт отсутствует. Точнее, он слишком многообразен. Сюжеты непрерывно путешествуют по жанрам, превращаются в комиксы, фильмы, видеоигры, заметки в блогах. Каждая из историй существует во множестве аранжировок. Представив Пушкина в видеоигре, человечество осваивает формат, в котором совсем немного букв. В сравнении с монументальным форматом книги, электронная игровая версия Пушкина отчасти похожа на медийный фастфуд. При этом исключительный коммуникативный потенциал электронной версии заключается в расширении общающейся аудитории, что приводит к глобальному обмену «актами существования». В итоге электронные носители самой разнообразной информации становятся реальными конкурентами библиотеки в ее классическом формате.
Скорости развития электронных отраслей коммуникации в несколько раз выше, чем у большинства прочих. Увеличение плотности информации приводит к преобладанию клипового формата. По мнению некоторых футурологов, будущее – за точечной доставкой детализированных и персонализированных данных в самом быстром режиме. У контента появляется корректное измерение – количество запросов. Если раньше, к примеру, то или иное произведение оценивалось субъективно, то уже сейчас у каждого текста есть свой индекс-маркировка, влияющий на ценность контента: счетчик, с помощью которого можно с уверенностью сказать, сколько человек посмотрели, прочли, прослушали произведение. Сложности измерения бренда и его эффективности отчасти решаются с помощью Интернета. Поэтому не стоит противопоставлять классику современным медианосителям. Это не более чем нелепый спор между содержанием письма и почтальоном.
