Андрей Ястребов - Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности
Традицию наряжать рождественскую елку, консультирует Анна Коппола, привезли иммигранты из Германии. Некоторые увидели в продаже елок коммерческие перспективы, и к 1880 году около 200 000 деревьев поставлялись для реализации только в Нью-Йорк. Сейчас в США продается рекордное количество (от 35 млн до 40 млн штук) специально выращенных для Рождества елок и сосен.
Опять о Coca-Cola Company и не только
По-настоящему популярным Санта-Клауса сделала Coca-Cola Company, в 1931 году заказавшая художнику Хаддону Сандблому новые рекламные постеры. Именно из-за этих иллюстраций впоследствии распространился слух о том, что Санта-Клауса придумала Coca-Cola, а цвета его костюма были подобраны так, чтобы совпадать с ее фирменными цветами.
Пример копирайтера Роберта Мэя: в 1939-м для универмага Montgomery Ward был создан любимейший рождественский персонаж американцев – олененок Рудольф. Компания решила выпустить собственные альбомы для раскрашивания и поручила Мэю придумать к ним историю для детей. Книжка мгновенно стала хитом, разойдясь тиражом в 2,5 млн экземпляров. Впоследствии образ Рудольфа, уже в популярной рождественской песне и мультфильме, приносил деньги вначале Montgomery Ward, а потом и своему создателю Роберту Мэю, получившему права на персонаж.
Jingle Bells, Jingle Bells, ля-ля-ля-ля-ля… Нет: «Двенадцать дней Рождества» и Christmas Price Index
Анна Коппола утверждает: ничто так не поднимает продажи, как рождественские мелодии. Без White Christmas, Jingle Bells, A Holly Jolly Christmas в западных странах не обходится ни одна предпраздничная распродажа. Согласно совместному исследованию английских обществ защиты авторских прав композиторов и музыкантов PPL и PRS for Music каждый четвертый покупатель склонен тратить больше денег на подарки в магазинах, проигрывающих рождественскую музыку, даже если слова песни не продвигают шопинг как таковой.
Один из самых больших рождественских хитов десятилетия – песня Мэрайя Кери All I Want for Christmas Is You. Однако имеется и прямое музыкальное соответствие объемам рождественского потребления. По песне «Двенадцать дней Рождества», впервые записанной еще в 1780 году в Англии, американский банк PNC Financial Services ежегодно вычисляет так называемый индекс рождественских цен (Christmas Price Index). В классической рождественской песне упоминаются подарки нарастающей стоимости, подаренные возлюбленной с Рождества до Крещения: куропатка на грушевом дереве, золотые кольца, танцовщицы, трубачи, барабанщики и так далее.
Складывая стоимость всех подарков, PNC выясняет, во сколько обойдется праздник в разные годы. Так, в 1984-м стоимость, так сказать, расчетной базы в общем-то несерьезного, но показательного Christmas Price Index составляла $12 623,10, а в 2009-м – уже $21 465,56.
Какое это имеет отношение к Пушкину? Не-по-сред-ствен-ное!
Самое непосредственное! С чем или с кем у нас ассоциируется Новый год? Да только с салатами, пьянкой, гороскопическими обещаниями. Никто из бизнесменов не озаботился сделать его частью культуры. Никто. Главное: продать салаты, спиртное, гороскопы. Пошленько все как-то.
В той же самой Америке в последнее время набирает популярность тенденция – подарки в виде пожертвований благотворительным организациям от имени адресата, которым затем приходят уведомления в стиле: «Я думала, что тебе подарить в это Рождество, и решила, что лучшим подарком будет взнос от твоего имени в фонд защиты бездомных животных».
Читатель, прикинь: вместо того чтобы на Новый год получить в подарок очередной ненужный галстук или сотую рубашку, ты получаешь письмо из детского дома: «Дядя Ястребов (вариант: дядя Макаренков; вариант: любой уважающий себя мужчина), спасибо вам, что вы через дядю Пушкина подарили мне на праздник ветровку (варианты: лыжи, велосипед и т. д.)».
Парни, хватит обрастать желтым жиром.
Давайте сделаем хоть что-то для тех, кто не виноват в том, что все мы вместе натворили. Вместе со своей страной.
Hotel Sonya и шампанское «Онегин»
Многие решения, используемые на совсем не диком Западе, уже можно встретить и у нас. В частности, провокационные концепции наименований. Для привлечения клиентов в ход идут даже литературные произведения и их герои. Так мы поступили с Reval Hotel Sonya в Санкт-Петербурге, названным в честь одного из главных персонажей романа Федора Достоевского «Преступление и наказание» Сонечки Мармеладовой.
Другой пример. Завод «Цимлянские вина» выпустил премиальное игристое вино «Онегин», созданное по классическому методу шампенуаз. Красивое слово: на самом деле это вторичное брожение в бутылке. Здесь главное слово не бутылка и даже не шампенуаз, а «Онегин».
Знаменитый психолог Вирджиния Сатир говорила, что «четыре объятия совершенно необходимы каждому просто для выживания, а для хорошего самочувствия нужно не мене восьми объятий в день». Привычные воспитательные или просто коммуникативные формулы, которые машинально слетают с языка, никуда не годятся. Пусть Пушкин станет для нас двумя объятиями в будний день. И всеми восемью в праздники.
Реклама должна не просто учитывать особенности сознания потребителя, а сама изменять его. Сигареты «Мальборо» закрепляют в сознании образ мужественности, Кока-Кола вызывает ассоциацию с молодостью и здоровьем. Ян Хофмайер утверждал: «Люди сами хотят, чтобы кто-то воздействовал на их сознание и помогал делать выбор». А теперь зададимся вопросом: какие ассоциации возникают у нас при упоминании имени Пушкина? Школьная программа, набор хрестоматийных тем, ссылка, юбилей, пожалуй, все. Спрашивается, Пушкин, что же это за притча такая?
Что же все же это за притча такая?
А вот какая притча: нужно перестать пользоваться красивыми метафорами, обнулить счетчик и научиться общаться с новым Пушкиным. А все эти печальные ламентации и утешительные раздумья об идеалах добра и справедливости, заключенных в четырехстопном ямбе… от всего этого нужно постепенно отвыкать. И сделать Пушкина парнем, который дарит на Новый год безродительным детям лыжи, велосипед. Да все что угодно дарит. Потому что он самый классный парень. Потому что он Пушкин.
О налогах потом… о патриотизме
По любому вопросу у нас в стране нет и не может быть единого мнения. Одни полагают, что нам нужны темпы, форсирующие реальную динамику. Другие уверены, что любое дело имеет шанс, если к нему подойти с либеральной неспешностью. Некоторые убеждены, что ставку нужно делать на прорывные технологии. Кто-то считает, что двигателем инноваций может быть добыча и переработка сырья, чтение и перечитывание Пушкина.
В XXI веке невозможно жить понятиями XIX столетия, пора признать, пусть даже отчасти признать… о нет: пора, пора признать, что культура – это товар, а читатель – потребитель.
Сегодня культура – как некий сервис, невнятный по навигации и неуверенный по целям, он работает или на случайного посетителя, либо ориентирован на школьника, для которого он обязателен. Целевая аудитория, выходящая за пределы школы, это абстрактные, выдуманные люди, чьи симпатии, даже если они придут в супермаркет культуры, находятся вне Пушкина. Кстати, Пушкин неудачно выложен на прилавках. Логистикам и менеджерам руки бы за это оторвать.
Спрос проявляется не только в желании получить что-то, но и в готовности инвестировать в это что-то не только то, что я хочу получить, но и то, от чего я готов отказаться, чтобы получить желаемое – приравнять желаемое тебе к социально желаемому. Это не так сложно. Кто-то из умных сказал: «Патриотизм заканчивается там, где начинаются налоги». Не менее умные мы ответственно заявляем: «Патриотизм должен с чего-то начаться, а потом уже поговорим о налогах».
Оценка уникальности предложения
Финал ХХ века сделал все, чтобы абсолютизировать современное искусство, назначить его на роль выразителя чаяний, дум и спроса. Концептуалисты, сторонники наивного искусства исповедовали нонконформизм с его вызовом истеблишменту. Поначалу андеграундное царство бедных форм, жалких средств, эфемерной пластики, развернутого комментария вокруг ничтожного предмета удовлетворяло потребности отыскивать альтернативу имперской помпезности и мифу классики.
Неподцензурность эпохи перестройки обратилась хаосом. Постепенно рынок стал диктовать свои законы, пришло понимание: если арт-предмет пахнет нищим советским бытом, его не повесишь над диваном из крокодиловой кожи. Искусство нулевых годов стремительно мигрировало, отыскивая возможность общественного влияния. Оно следовало за финансовыми потоками и стремилось обнаружить себя в рамках государственной цензуры.
Затем наступило время сверкающего, декоративного, инсталлированного. Андеграунд, распрощавшись с нонконформизмом, вышел из подполья и стал титульным стилем истеблишмента. Виртуозы нонспектакулярного эпатажа и акробаты поп-арт провокаций с напускной усталостью принялись разъезжать по аукционам и книжным ярмаркам. Это искусство – не участие в жизни человека, во всяком случае, не то, что понимала под участием классическая культура. Это – анализирующее, препарирующее любопытство, которое загрязняет духовную атмосферу общества холодной страстью категорий и концептов.
