Евгений Роговский - Нужна ли анонимность демократическому информационному обществу?
Фактически Facebook предложила использовать свои богатейшие информационные хранилища для исследования зависимостей между личными «атрибутами» пользователей этой социальной сети и их поведением в различных онлайновых интернет-магазинах. По мнению маркетологов, знание такого рода эмпирических зависимостей позволяет существенно повысить эффективность целевого маркетинга (адресной рекламы).
Facebook настаивает на том, что он не продаёт рекламщикам индивидуальные данные пользователей, и даже не разрешает им видеть эти данные. Тем не менее, сторонники соблюдения конфиденциальности персональных данных (privacy) отмечают, что Facebook заслуживает специального наблюдения, поскольку эта компания располагает многократно большим объёмом чувствительной информации по сравнению с иными сетями, что резко повышает её потенциальные возможности.
Эта социальная сеть знает много о реальной идентичности своих пользователей. Если Google в большинстве случаев делает заключение о своих пользователях, опираясь на их поисковые «наклонности» и статистику посещения браузеров, то Facebook оценивает своих пользователей на основе добровольно сообщаемой ими персональной информации (имена, номера телефонов, вкусы, а также их взаимные неформальные отношения), которая оказывается весьма ценной для продвижения рекламы и усиления её воздействия на клиента.
Американской прессе стало известно, что начиная с сентября 2012 г. Facebook не менее 20 раз позволяла маркетологам, располагающим собственными списками электронных адресов и номеров телефонов, давать целевую рекламу на специальные группы пользователей Facebook,а Facebook только фиксировала случаи совпадения этих внешних данных с информацией пользователей, которую они ввели в свои «профили».
Магазины одежды, например, использовали услуги сети для целевого обращения к потребителю на основе данных об их прошлых покупках, или банк мог вести целевую рекламу именно на потребителей с высоким банковским балансом. Кроме того, Facebook начал также использовать идентификационные данные своих пользователей для экспериментов с продажами рекламы на других Web-сайтах и приложениях. Недавно, например,Facebook начал размещать рекламу на игровом сайте Zynga (ZNGA) (company.zynga.com)и в сентябре объявил, что начнёт размещать рекламу на третьей стороне приложений смартфонов. В обоих случаях он может таргетировать рекламу на определенных людей, поскольку они зарегистрированы и используют свои аккаунты (зарегистрированные электронные адреса) в Facebook.
По мнению аналитиков, эти эксперименты свидетельствуют о вероятном намерении компании Facebook учредить свою собственную рекламную сеть и таким образом сделать свою рекламу вездесущей как для обычного Интернета (ориентированного на стационарные компьютеры и ноутбуки), так и для мобильного, нацеленного на те смартфоны, планшетники и иные мобильные коммуникаторы, которые принадлежат пользователям других сетей.
В августе 2012 г. компания Facebook призналась в сотрудничестве с фирмой Datalogix— специализированной компанией по сбору информации (data-mining company), которая отслеживала эффективность размещаемой рекламы, а именно, ведет ли представленная на Facebook реклама к увеличению покупок рекламируемых товаров в реальных («офлайновых») магазинах пользователями этой социальной сети.
Datalogix собирала информацию об изменениях динамики продаж от розничных продавцов, выясняла, кто, где и какие товары покупал, а затем совместно с Facebook сопоставляла эту информацию с электронными адресами и иными данными пользователей этой социальной сети и таким образом выявляла тех, кто мог видеть рекламу этих товаров вFacebook. Исследование охватило около 50 разместивших свою рекламу на Facebook компаний и показало, что в 70 % случаев 1 доллар, истраченный маркетологами на рекламу в Facebook, приводил к росту продаж на 3 доллара. Эксперты рекламного рынка признали этот опыт Facebook заслуживающим тщательного изучения.
Некоторые из новых методов рекламы демонстрируют завидный успех. Онлайновый розничный обувной магазин Shoebuy, подразделение IAC/InterActiveCorp, в течении всего лета 2012 г. участвовал в тесте, позволившем маркетологам показывать рекламу пользователям Facebook, опираясь на информацию о том, что они искали в других электронных магазинах (в некоторых случаях такая информация даже фиксировала особенности просмотренной обуви). При этом Shoebuy размещал рекламу на Facebook, адресуясь только к тем членам сети, кто недавно просматривал сайт этого розничного магазина. Эксперимент полностью себя оправдал: шеф маркетинговой службы Shoebuy Дж. Келлер (JamesKeller) заявил, что расходы его компании на такую рекламу окупились по крайней мере семикратно.
Всё это было бы замечательно, если бы не вопросы о соблюдении конфиденциальности личных данных пользователей Facebook. В 2012 г. Информационный центр по вопросам электронной конфиденциальности (Electronic Privacy Information Center, EPIC) пожаловался в Федеральную торговую комиссию США (Federal Trade Commission) на методы ведения бизнеса Facebook, и в частности на её взаимодействие с Datalogix, связанное с рекламными услугами.
Эту жалобу консультант EPIC по вопросам защиты потребителей Д. Жакобс (David Jacobs) прокомментировал так: «Многие годы пользователи Facebook оставляли на страницах этой социальной сети свою информацию и понимали, что она позволяет обратиться непосредственно к ним. Однако до недавнего времени такие „целевые обращения“ исходили только от пользователей Facebook— они как бы были отделены от всего того, что происходит вне данной социальной сети, в том числе и в реальной жизни». Сейчас правила игры изменились: теперь, как оказалось, личные данные участников могут использоваться многими, что и стало причиной для жалобы.
EPIC утверждает, что Facebook нарушила своё соглашение с государственным регулятором, в соответствие с которым социальная сеть была обязана, во-первых, сообщать о всех фактах предоставления такого рода информации третьей стороне, и, во-вторых, иметь предварительное согласие на такую передачу от всех пользователей, кого эта информация касалась.
Со своей стороны, и Facebook, и Datalogix уверенно заявляют, что их бизнес полностью соответствует обязательствам, а потому жалоба EPIC безосновательна. При этом о сопоставлении данных с Datalogix утверждалось, что для работы с целевой рекламой Facebook не отслеживал самих покупателей. Схема работы включала третью маркетинговую компанию — Tell Apart Inc., которая фиксировала все случаи использования участниками Facebook браузеров онлайновых магазинов. В случаях посещения их сайтов TellApart Inc. действовала как рекламный брокер, автоматически предлагая купить (Datalogix) информацию для организации рекламы, ориентированной на этих участников Facebook.
Оставалась нерешенной проблема с наличием согласия участников Facebook на куплю-продажу их персональной информации. В свете этого руководителей сети более всего беспокоило, не сочтут ли пользователи предоставляемые услуги опасными и не откажутся ли они от Facebook ради сохранения своей конфиденциальности.
Страхи оказались напрасными. Абсолютное большинство людей, «мигрировавших в цифровое пространство», проводящих многие часы в социальных сетях и пользующихся в них удобными информационными услугами, не хочет знать о своей информационной небезопасности. Эти люди даже не задумываются о том, что их поведение в сети может раскрывать весьма чувствительную персональную информацию.
Абсолютное большинство пользователей отказываются от хостинга в защищенных структурах платного интернета и предпочитают бесплатный, они закрывают глаза на передачу своих персональных данных многочисленным коммерсантам и соглашаются подвергаться воздействию целевой (таргетированной) рекламы. Эти пользователи считают такую «халяву» выгодной. Они и знать не хотят, что доходы ИТ-компаний, генерируемые содействием онлайновой рекламе (т. е. в рамках «обратной бизнес-стратегии»), перекрывают их убытки от предоставления бесплатного доступа пользователей к программам и услугам в рамках «прямой бизнес-стратегии».
Как нам представляется, причина такой беспечности одна: к настоящему времени наиболее активными пользователями Интернета стали молодые люди в возрасте 15–25 лет, которые выросли в условиях дефицита конфиденциальности(см. начало статьи). Они посчитали нормальной сделкой поступиться частью своей конфиденциальности в обмен на бесплатные интернет-услуги, которыми они будут пользоваться, несмотря на то, что в целом социальным сетям не доверяют.
