Сборник статей - Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 1
1. Артюшина И.А., Шутилин В.А. Что говорит шанхайский рейтинг? // Платное образование, 2008. № 9. С. 24–28.
2. Загородняя А.А. Совершенствование управления конкурентоспособностью и эффективность деятельности ВУЗа // Проблемы современной экономики. 2007. № 3 С. 23.
3. Маркетинг образовательных услуг: учеб. пособие / Под ред. Н.А. Пашкус. СПб., 2007.
4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. М., 2008.
5. Чаган Н.Г. Рекламные коммуникации в социокультурном пространстве // Культура и рынок: современные тенденции. М., 2009.
6. Она же. Brand 2 B. Brand 2 C / Brand 2 B. Brand 2С, или о том, как работают бренды в социокультурном пространстве. М., 2010.
7. Она же. Brand-bilding в фэшн-индустрии и фэшн-бизнесе // Прикладная культурология: Калейдоскоп идей: Ежегодник. М., 2010.
Культура в рекламе, или Опыт исследования нескольких рекламных бунтарских образов
Грицук А.П.
Грицук Александр Павлович – кандидат социологических наук, профессор кафедры управления рекламным бизнесом Московского государственного университета печати.
Аннотация:
в статье исследуется опыт рекламных бунтарских образов в зарубежной контркультуре, осмысливаются различные модели контркультурных рекламных кампаний.
Ключевые слова:
контркультура в рекламе, контркультурное событие, бунтарский дух эпохи, герои контркультуры, контр-культурные символы, элементы контркультуры в рекламной кампании, концепция рекламной кампании, молодежная (контр) культура, массовая культура, андеграунд, мотивы панк-культуры, аудитория «бэби-бумеры», пуританский идеал, компьютерная графика «новой волны», базельский стиль в дизайне.
Официально история термина «контркультура» ведет свое начало с 1968 г., когда американские социологи Т. Роззак и Ч. Рейч провели исследование идеологии и практики молодежных движений 1960-х гг. В работах «Создание контркультуры» и «Зеленеющая Америка» были намечены основные «сюжетные линии» теории, которая впоследствии получила свое дальнейшее развитие как теория контркультуры. Названные авторы считали контркультуру явлением 60-х гг., молодежным движением, возникшим в США как протест, направленный на разрушение «потребительской» культуры того времени. Молодежная контркультура отразила недовольство студенчества и молодежи вообще «обществом потребления». В 1960-е гг. в Америке стали раздаваться голоса против распространения необузданного «вещизма». Гэлбрейт в книге «Общество изобилия» писал о «бессмысленной погоне за товарами, в то время когда люди запутались в жизни»[42]. Джон Стейнбек в письме к своему другу, кандидату на пост президента Эдлаю Стивенсону[43], утверждал: «Если бы мне захотелось погубить нацию, я бы дал ей слишком много, и она стояла бы передо мной на коленях, несчастная, жадная и больная… [В богатой Америке] ползучий, везде проникающий нервно-паралитический газ порочности начинается в детской и не останавливается, пока не достигнет самых высоких кабинетов… Меня беспокоит циничная аморальность моей страны. Она не может существовать на такой основе».
1960-е гг. стали эпохой бунтарей, явившихся героями контркультуры. Отвергая установленные старшим поколением запреты и ограничения, молодежь критиковала ценности отцов. Даже внешне молодые люди старались отличаться от старшего поколения. Они отказывались носить пиджаки и галстуки, отпускали длинные волосы, отращивали бороды. В моду вошли джинсы, свитера, куртки, мини-юбки. Студенты слушали «Битлз», ходили на демонстрации и колесили на «Жуках». Для Соединенных Штатов «Жуки» стали атрибутами контрреволюции эпохи 60-х гг.
Контркультура в рекламе – это, скорее, отражение бунтарских настроений аудиторий, чем выражение бунтарского духа эпохи.
На протяжении всего ХХ в. контркультура помогала успешно продавать и создавать популярные бренды. Проявления контркультуры разнообразны. Лучше всего они известны по произведениям литературы, музыки, кинематографа. Достаточно лишь вспомнить об успехе многих контркультурных романов и фильмов, проникнутых бунтарским духом, таких как фильм Рэя Николаса «Мятеж без причины» (1955) или роман Джека Керуака «На дороге» (1957). Огромный резонанс имели фильмы «Бонни и Клайд» (1967), «Буч Кэссиди и солнечный зайчик» (1969). Герои этих и многих других произведений контркультуры изображены как достойные славы персонажи, а их поступки – как освобождение от установленных правил.
Намного меньше нам известно о проявлении контркультуры в рекламе. А ведь реклама не оказалась в стороне от контркультуры. Здесь тоже есть свои яркие произведения, свои рекламные бунтарские образы. Одним из таких ярких героев в контркультурной рекламе стал маленький немецкий автомобиль. Можно без преувеличения сказать, что автомобиль «Beetle» стал символом контркультуры 1960-х. Это произошло во многом благодаря талантливой рекламной кампании, в которой нашел отражение дух эпохи контркультуры. Таким же контркультурным символом в 1960-1970-х гг. стала «Pepsi-Cola», которая благодаря рекламной кампании «The Pepsi generation» завоевала огромную популярность среди подростков и молодежи. В 1960-1970-х гг. символом контркультуры были джинсы.
На фоне необузданного вещизма в Америке рождается новая культура бытия. Она затронула, прежде всего, дизайн. Дизайн становился более четким, в моду вошли более простые формы, а не усложненные вариации. Модной стала суровая простота – расплывчатость, выдумка и эксперимент вышли из моды; это относилось к популярному дизайну, равно как и к поп-арту, потребительским товарам и самим потребителям. В 1960 г. все еще сохранялись следы стиля 50-х. В шевроле «Корсар» имелись намеки на ластообразные старые лимузины, но хром и блеск уже сводились к минимуму.
Огромный рост цен на бензин в 70-х гг. привел к популярности небольших, «непрожорливых» машин. «Ластообразные монстры», свидетельствующие о положении в обществе Америки 50-х гг., стали казаться доисторическими. В 1960 г. Эрик П. Денджер, американский специалист по исследованию промышленного рынка, предположительно заключил, что «несчастья» с автомобилем «Эдсел» можно было бы избежать, если бы изучили, как менялся спрос на машины на протяжении 50-х гг. Исследования видимо показали бы, что пик популярности крупных автомобилей подходил к концу, и будущее – явно за меньшими, компактными машинами.
Две страны, потерпевшие поражение в войне, – Германия и Япония – стали влиятельными в дизайне 1960-х гг. В это время немцы из «Volkswagen of America» с помощью агентства DDB продвигали в Америке автомобиль «Beetle» («Жук»). Это был проблемный продукт, с точки зрения сложившихся на американском автомобильном рынке стандартов и стереотипов. В это время американцы любили большие и роскошные автомобили. Американская автомобильная реклама выглядела нереалистично, в ней чаще присутствовали иллюстрации, а не фотографии. Изображения автомобилей в рекламе представляли собой красочные, рисованные с помощью аэрографии иллюстрации. Это позволяло дизайнерам подчеркивать те или иные черты. Рисуя автомобили, иллюстраторы из американских рекламных агентств искажали их пропорции, увеличивая длину и ширину машин. Американская автомобильная реклама продвигала дизайн автомобилей, акцентируя внимание на таких «ударных» элементах машин, как хвостовые оперения и радиаторы.
Люди, изображенные в рекламе, рисовались не в масштабе, а уменьшенными по отношению к машине. Добавлялись какие-то солнечные блики, похожие на драгоценные камни, и вспышки света, призванные подчеркивать ценность автомобиля. Все это было фальшиво и нечестно.
Именно поэтому творческая концепция рекламы DDB заключалась в создании рекламы «на контрасте с традиционной, т. е. просто говорить, когда другие все усложняют, подчеркивать основы, когда другие придают особое значение ненужным изыскам, и предложить почти монашеские достоинства в эпоху материализма». После долгих обсуждений концепции рекламной кампании (РК) было решено сделать акцент на недостатках автомобиля, превратив их по ходу кампании в достоинства: старомодный и утилитарный – значит, дешевый, маленькая мощность – значит, большой метраж, некрасивый, непривлекательный – значит, хорошо сконструированный.
Дэвид Огилви писал о рекламе «Beetle» следующее: «Билл Бернбах и его “бойцы” представили новый “Фольксваген” как актуальный в то время протест против буржуазного имиджа автомобилей “Великой детройтской тройки” и таким образом возвели этого “жука” в культ среди довольно широкого круга прогрессивно настроенных молодых американцев»[44].
В самом известном рекламном объявлении (РО) «Think small» («Думай о малом») «Volkswagen» назвали small. Этим знаменитым «Think small» мнимые недостатки маленького немецкого автомобиля по отношению к большим американским машинам в глазах американцев были представлены как достоинства. В основном тексте упоминались студенты как намек на одну из целевых аудиторий продукта: «Наш маленький автомобиль уже не новинка. Пара дюжин студентов не пытаются в него уместиться». Главным элементом РО «Think small» была фотография, на которой крошечный «Volkswagen» был расположен в верхнем левом углу. Основное поле оставалось пустым, что выглядело необычно и предполагало скрытый за этим смысл. Композиционное решение макета «Think small» (маленькая машина на большом пустом фоне) выглядело столь необычно, что воспринималось как вызов большим американским автомобилям. Это прекрасно выразил тот же Дэвид Огилви: «Бернбах позиционировал “Фольксваген” как протест против машин из Детройта, возведя таким образом “жука” в культ среди прослойки нонконформистской молодежи»[45].
