Александр Оськин - Политика, медиа, мир – открытия неравнодушного наблюдателя
За прошедшие три года тиражи печатных СМИ в России сократились почти на 50 %, а количество газет и журналов, официально зарегистрированных в стране, за тот же период упало на 25 %. Возникает резонный вопрос: чьи тиражи падают и какие издания закрываются? Закрываются и падают в тиражах прежде всего «плохие» издания. У нас в стране, безусловно, наблюдался переизбыток печатных СМИ, на рынке присутствовало много издательского «мусора». Ельцинские законы в новой России позволяли легко регистрировать новые печатные СМИ, поэтому к началу нулевых годов в России их было около 100 тыс. (для сравнения, в Германии – около 6 тыс.). Издательский «мусор» создавался как проявление амбиций, политической или корпоративной воли. Были и парадоксальные проекты, когда инвестор говорил: я финансирую издание в качестве подарка своей жене, она там главный редактор. И вся эта «макулатура», естественно, не пользовалась спросом у населения, излишне перегружала каналы дистрибуции. Страдали и люди, и деревья. В конечном итоге народ «наелся» всей этой печатной продукции, появился массовый интернет, спрос изменился, и вслед за «мусором» падать стали и издания, утратившие конкурентоспособность в новые времена.
На Западе никогда не было издательского «мусора» в российском понимании, но и там рынок почувствовал радикальное изменение спроса. Издатели пошли дорогой мультимедийности, газеты стали уходить в цифру, в мобильные устройства, а журналы – в планшетники. Рекламодатели принялись метаться в поисках наиболее эффективного канала реализации своих интересов. И тут обнаружилось, что новые времена требуют не определенного вида носителя информации, а высокого качества контента. И именно этот критерий стал определять успех или поражение издателя.
В феврале этого года медиаимперия Мердока родила новую супергазету The Sun on Sunday. Она вышла тиражом 3,22 млн экземпляров, и на первых порах тираж раскупался очень хорошо. И это, заметьте, происходило в Англии, имеющей достаточно развитый интернет. И вдруг в марте, то есть за месяц, тираж упал на 1 млн экземпляров. Ответ на эту тиражную катастрофу прост: читатели считают, что эта газета является неинтересной, скучной и не имеет преимуществ перед другими изданиями. Получается, что высококвалифицированная медиаимперия Мердока не смогла в новых условиях создать высококачественный контент, отвечающий спросу населения. В Японии, кстати, в нашу цифровую эпоху успешно здравствуют многомиллионные ежедневные газеты. Думаю, что это происходит не из-за привычки японцев к бумаге, а потому, что и в Стране восходящего солнца печатные СМИ, в отличие от Всемирной сети, являются территорией доверия и качества контента.
Мне часто приходится говорить, что в России обострились проблемы вокруг киосков прессы. Это объясняется не только близорукостью региональных властей, но и тем, что киоск прессы имеет низкий коррупционный потенциал и не может платить такие взятки, как пивной ларек. Но при этом надо признать, что полноценный торговый объект прессы, то есть в котором есть около 1000 наименований печатной продукции, продолжает иметь устойчивые продажи. Общий оборот по российскому рынку печатных СМИ сохранился, несмотря на падение тиражей и закрытие газет и журналов. Все это объясняется очень просто: киоски и павильоны прессы торгуют только той печатной продукцией, которая имеет спрос и за которую покупатель голосует рублем. А таких изданий, то есть рыночных, в России в целом не более 5–6 тысяч. Поэтому не надо справлять поминки по печатным СМИ, надо радоваться очищающему ветру перемен, срывающему с поверхности мусор и шелуху. А когда дует ветер перемен, как известно, надо строить не плотины, а ветряные мельницы.
19 апреля 2012 года
Скандал в Германии вокруг газеты Bild – урок для россиян
Крупнейшая ежедневная иллюстрированная газета Германии Bild, готовясь к своему 60-летию, задумала замечательную, на взгляд редакции, промоакцию: разослать в каждый немецкий дом бесплатно спецвыпуск своего издания. Казалось бы, халява, казалось бы, чего тут плохого: бери и пользуйся. Но немцы в данном случае поразили своей прагматичностью. Они возмутились желанием кого бы то ни было навязать им свой продукт, в данном случае – газету. Кроме простых возмущений в интернете, посыпались реальные письма-отказы на специальный сайт: мол, не хочу, не буду, не приставайте. И число таких отказников достигло уже 114 тысяч.
Газета Bild, как известно, регулярно подвергается критике из-за своих желтых материалов. Тираж газеты составляет 455 тыс. экземпляров в день.
Хотелось бы пояснить, что немцы ничего не имеют против желтой прессы и охотно ее раскупают. Но вот получать бесплатно газету Bild не захотели. И еще одна деталь: в Германии существует закон, запрещающий издание и распространение бесплатных газет, как подрывающих экономику медиаотрасли. Именно поэтому немецкие дома не завалены горами бесплатной газетной макулатуры, как это наблюдается в российских мегаполисах. Это нам в почтовые ящики и возле них накладывают без спроса бесплатные газеты, рекламные буклеты и др. И возразить некому. У нас нет закона, который бы регламентировал подобный вид деятельности.
Сегодня на российском рынке наблюдается падение спроса на рекламные издания. В большей степени, чем на все остальные. Но бесплатные издания, что в Москве, что в Питере, живут и процветают. В медиасообществе нет единой точки зрения по данному поводу, впрочем, как нет ее и в обществе в целом. Мы еще не выросли до немецкого прагматизма. Наше население достаточно сильно заражено синдромом халявы. Но это не наша вина, это наша беда, в голодные, нищенские десятилетия измотавшая хомо советикус.
Учиться у немцев свободе потребления надо, но результат возможен только после достижения среднеевропейского уровня достатка. А пока мы обречены радоваться любому бесплатному буклету, свалившемуся в наш почтовый ящик. Может, рады и не все, но многие.
30 мая 2012 года
Е-пресса и Ё-мобиль имеют смутное настоящее и неопределенное будущее
Термины е-газета, е-журнал, е-книга уже прочно вошли в нашу лексику и даже немного раньше, чем термин «ё-мобиль». Первые родились как следствие естественного развития медиаотрасли, а второй продукт – как игра амбициозного ума миллиардера. Реальных денег, то есть реальной доходности, нет ни в отечественных е-изданиях, ни в ё-мобилях.
На днях вице-премьер А. Дворкович в Мюнхене предупредил Европу о том, что «цифра» может разрушить реальный мир, и чтобы этого не случилось, реальный мир и цифровой должны работать в тесном сотрудничестве. В переводе на русский это означает, что интернет, если его не обуздать и не отрегулировать, может стать разрушительным оружием, направленным против современной цивилизации.
Но это макростратегия, а в нашей реальной жизни что ё-мобиль, что «цифра» присутствуют весьма условно. А медиасообщество интересует главное – как выжить в условиях натиска е-потребления. С этим дело обстоит пока не очень хорошо, что «у нас», что «у них». Хотя тенденция везде позитивная. То есть темпы роста потребления е-изданий растут, но доходность, влияющая на выживаемость медиабизнеса, весьма условная.
В Британии, например, в лидерах по е-доходам находится Infoma, которой «цифра» дает 74 % всех денежных поступлений, и Financial Times – почти половина ее оплаченного тиража приходится на диджитал-подписчиков. Но здесь же есть и аутсайдеры, например Triniti Mirror (доход от диджитал составляет 5 % от общих поступлений) и Johnston Press (4,9 %). Похожие процессы наблюдаются в Германии, здесь печатные и онлайн-версии объединили такие газеты, как Die Zeit, а также группа Welt. В изданиях группы контент теперь производится в первую очередь для онлайн-газет, а затем отбирается и перерабатывается для печатных версий. Но самую лучшую методику работы с медийными каналами разработала Financial Times Deutschland, где руководитель службы информации в сотрудничестве с начальниками отделов определяет, по каким коммуникационным каналам – в печатной версии, на сайте или в версии для мобильных устройств – и с какой приоритетностью будет распределяться информация.
Очевидно, что шеф службы информации стал одновременно и е-дистрибьютором, и е-выпускающим редактором, и е-коммерческим директором. И в этой интеграции – примета времени.
Вчера в Домжуре прошел круглый стол по проблемам создания цифровых киосков. Здесь было объявлено, что, к примеру, журнал «За рулем» в месяц распространяет 50 тысяч своих е-версий, но бесплатно, а издательский дом «Санома Индепендент Медиа» продает несколько десятков тысяч своих е-журналов. Как говорится, процесс пошел…
В нашей стране доходность от продажи е-изданий пока крайне низкая. И если общий рынок печатных СМИ в прошлом году составил 116 млрд руб., то продажа е-продуктов – всего 1,5 млрд рублей. Все-таки основная доходность остается в печатке, как бы энергично ее ни пытались похоронить наши звездные медиаэксперты.
