Алексей Юрчак - Это было навсегда, пока не кончилось. Последнее советское поколение
Особенности советских понятий «лейбл» и «фирменная вещь» становятся видны еще лучше, если их сравнить с понятием «бренда» (brand), распространенным в западном контексте и широко распространившимся в России постсоветского периода. Бренд — это тоже торговая марка, нанесенная на продукт потребления. Роль бренда заключается в том, чтобы гарантировать подлинность продукта. Однако как именно он выполняет эту функцию — не всегда очевидно. Как показала Роузмэри Кумб (Rosemary Coombe), в западном контексте бренд делает это двумя различными способами. Во-первых, бренд дает обещание потребителю, что конкретный экземпляр продукта является реальной копией оригинала (разработанного фирмой дизайна продукта, студийной записи музыкального альбома и так далее). Во-вторых, бренд функционирует как своего рода след или отпечаток пальца, оставленный на продукте теми, кто его изготовил, — то есть является свидетельством физического контакта между данным экземпляром продукта и его автором{394}. Очевидно, что эти две функции бренда не одинаковы — например, отлично выполненная подделка известного бренда выполняет первую функцию (является верной копией оригинального дизайна), но не выполняет вторую функцию (не имеет реального свидетельства контакта с автором). Отличие этих двух функций бренда можно также проиллюстрировать, сравнив два одинаковых экземпляра одной и той же книги, которые отличаются лишь тем, что первый экземпляр имеет на первой странице автограф автора, а второй — нет. Обе книги являются верными и абсолютно идентичными копиями оригинала (первая функция бренда), но имеют разные свидетельства живого контакта с автором (вторая функция). Это отличие может быть отражено, к примеру, в разных ценах на эти два экземпляра — издание с автографом автора может цениться намного выше[210].
В советском контексте культурные формы, символы, продукты или языковые выражения воображаемого Запада отличались одной общей особенностью — независимо от того, насколько подлинными, поддельными или просто выдуманными «западными» символами они являлись, самой главной для них была вторая функция бренда. Они функционировали как свидетели физического контакта с воображаемым Западом. Даже настоящие лейблы известных западных фирм на джинсах или пластинках являлись в первую очередь не столько гарантией их качества, сколько свидетелями контакта — своего рода отпечатками пальцев, которые воображаемый мир оставил на поверхности советской жизни. Именно в этом заключалась их основная «фирменность» и ценность. Именно поэтому дружескую кличку Боб, джинсы «Супер Райфл» и магнитофонную запись рок-н-ролла можно рассматривать как похожие по функции символы.
Из всего сказанного становится очевидно, что символы воображаемого Запада, которые в тот период циркулировали в Советском Союзе в огромных количествах, нельзя интерпретировать лишь как свидетельства потребительского отношения к жизни или преклонения советской молодежи перед буржуазной культурой. Напротив, особый способ использования этих символов в советском контексте можно сравнить с некоторыми «антипотребительскими» практиками на Западе. В 1980-х годах среди американских студентов было модно отрезать фирменные ярлыки и лейблы с джинсов, курток и другой одежды или носить свитера, на которых было нанесено название фирмы, наизнанку, так чтобы название не читалось. Все это как бы лишало одежду принадлежности к бренду. Подобная реинтерпретация продуктов потребления в контексте капитализма, как считает Пол Виллис, была видом протеста молодежи против повсеместной гегемонии брендов и «усреднения» субъектов посредством неизбежного потребления этих брендов{395}.
Однако не стоит рассматривать подобные действия лишь с позиции сопротивления капиталистической системе ценностей. То, что бренд становился невидимым, не подрывало его роли в формировании вкуса молодых людей на Западе — они продолжали носить фирменные джинсы с оторванными этикетками, вместо того чтобы не носить таких джинсов вовсе.
Советскую практику изобретения своих собственных «западных» лейблов, символов и названий, а также практику цитирования западных символов, лейблов или языковых выражений следует интерпретировать аналогичным образом. В советском контексте было важно, чтобы лейблы были хорошо видны. Поэтому кто-то занимался тем, что перешивал иностранные этикетки с внутренней стороны брюк и курток на внешнюю; кто-то вязал себе свитера и спортивные лыжные шапки с английскими словами Ski, Love и другими, кто-то устраивал инсталляции из пустых пивных банок и сигаретных пачек. Эти действия производились не в условиях гегемонии брендов, как при капитализме, а в условиях господства советского авторитетного дискурса, застывшие формы и ритуалы которого наполняли советскую жизнь. Используя символы, лейблы, предметы и языковые выражения воображаемого Запада, советская молодежь реинтерпретировала контекст своей жизни, в котором доминировал авторитетный дискурс, меняя его дословный смысл, но не игнорируя общий культурный контекст социализма, его возможности, принципы и ценности. Американская молодежь совершала аналогичную процедуру, но в контексте, где доминировал дискурс брендов и рынка. Она делала свои лейблы «невидимыми», а советская молодежь, напротив, делала свои — «видимыми». Такими процедурами и те и другие изменяли смысл окружающей реальности, при этом не участвуя в прямом сопротивлении доминирующему политическому «режиму». В обоих случаях эти действия способствовали частичному воспроизводству политического режима — гегемонии капиталистических брэндов или гегемонии авторитетного дискурса партии. Однако в советском контексте смещение смыслов реальности, в том числе посредством ввода в нее воображаемого Запада, постепенно и невидимо готовило почву для будущего неожиданного обвала советской системы.
Моральные дилеммы
Как и в предыдущих примерах из области музыки и моды, объектом критики в советской прессе 1970–1980-х годов был не столько интерес советской молодежи к западным символам, продуктам кал лейблам, сколько крайние проявления этого интереса, которые интерпретировались как проявление моральной незрелости, эгоизма или интеллектуальной лени. Как и прежде, результаты этой критики были неоднозначны. На карикатуре 1974 года в журнале «Крокодил» изображены два длинноволосых подростка в расклешенных штанах. Один из них курит сигарету, держит в руках гитару, а на его расклешенных брюках видна заплатка с английским словом Cowboy. Очевидно, парень пришил заплатку сам, чтобы добавить «фирменности» своей одежде. Второй подросток спрашивает с восхищением: «И где ты такую заплатку оторвал?!» На другой карикатуре «Крокодила», 1978 года, изображен жеманный юноша, с капризной слезливостью заявляющий своей пожилой матери: «Или джинсы “Супер-Райфл”, или объявляю голодовку…» На третьей карикатуре, 1981 года, взрослый сын беспардонно обращается к матери: «И зачем ты меня, мать, на свет родила, если на жизнь денег не даешь?» Одежда, в которую он одет, и символы, окружающие его, — явно несоветского происхождения. На джинсах — лейбл Lee, на бутылках — этикетки Martini и Whisky, на стене висит рекламный символ «Пепси-Колы» и фривольный иностранный плакат с женщиной в бикини и английским словом «drink». А рядом с кроватью стоит коротковолновый приемник ВЭФ (на то, что парень слушает коротковолновые — то есть иностранные — передачи, указывает выдвинутая телескопическая антена).
Согласно этим карикатурам, «западной» одеждой, музыкой и образами интересовались аморальные, бессовестные, необразованные переростки, которые вместо того, чтобы работать, увлекались «западной культурой» и жили на иждивении стариков-родителей. Как и раньше, подобная критика способствовала лишь нормализации интереса к воображаемому Западу среди большинства нормальной советской молодежи, которая не ассоциировала себя с ленивыми и аморальными подростками, поскольку интерес к зарубежной музыке, моде и языкам совмещался у нее с интересом к учебе, работе и «высокой культуре». С этой точки зрения интересно сравнить рис. 26 и 30. Одежда и прическа героя и множество деталей обстановки, изображенные на карикатуре «Крокодила» на рис. 30, удивительно напоминают вышеприведенный фотографический автопортрет молодого человека из Владимира на рис. 26 (за исключением портрета Брежнева в комнате последнего). Причем и карикатура и автопортрет относятся к 1981 году. Но не похоже, чтобы молодой человек на фотографии ассоциировал себя с бесстыжим бездельником, изображенным на карикатуре (аморальность которого подчеркивается присутствием на карикатуре его пожилой матери).
