Джин Ландрам - Лиз Клайборн - упорный первооткрыватель
Обзор книги Джин Ландрам - Лиз Клайборн - упорный первооткрыватель
Ландрам Джин
Лиз Клайборн - упорный первооткрыватель
Джин ЛАНДРАМ
ЛИЗ КЛАЙБОРН: УПОРНЫЙ ПЕРВООТКРЫВАТЕЛЬ
Интуиция - дар богов; логика - се верный слуга.
Альберт Эйнштейн
Спросите деловую женщину или любую женщину, которая делает какие-то покупки, что возникает в их воображении при одном упоминании "Лиз", и Вы получите мгновенное объяснение, достойное исследователя маркета на Мэдисон-Авеню. Названия "Лиз-Спорт" и "Лиз-Одсжда" получили национальное признание быстрее, чем любая другая марка в истории производства предметов одежды. Первые изделия были отгружены в 1976 году, а к 1986 году это уже были предприятия, удовлетворяющие всех американских женщин, мечтающих о профессиональной, практичной и приемлемой по стоимости одежде. "Liz" мгновенно завоевала признание свободными, но элегантными, современными женскими костюмами в спортивном стиле, предназначенными для всех женщин, где бы и кем бы они ни работали. Это было универсальное предложение, буквально, для всех, с простым, но функциональным стилем, совмещающее и разнообразие, и сочетаемость, чего никогда прежде не встречалось в линиях одежды, сделанной конкурентами. "Модная, функциональная и доступная по цене" - торговая марка Лиз. Самое удивительное то, что имидж "Liz" был создан меньше чем за десятилетие беспрецедентный подвиг для озлобленной, как цепные собаки, своры конкурентов в "тряпичном" бизнесе. Как это часто случается, уровень продажи и кривые успеха полностью совпадали с восходящими по спирали признанием и популярностью фирменной марки "Liz".
Ни одна другая фирма не испытала такого головокружительного взлета, как фирма Лиз Клайборн, и ни одна из женщин, описанных в этой книге и добившихся выдающегося успеха, не заработала так много денег, как она, за столь короткий срок (приблизительно 200 миллионов долларов за десять лет). Причина? Она очень точно выбрала время. Она удовлетворила возникшую потребность (элегантная одежда) рынка (работающие женщины) правильно выбранной ценой (чуть выше среднего), совместив разнообразие и большие объемы (смешение и сочетаемость многочисленных комплектов) в практическом стиле с использованием множества оттенков цвета и материалов. Клайборн проектирует то, что создавалось для обычных женщин, а не для модельерш с немыслимо тонкими талиями. Она решила проблему, которая требовала к себе внимания, и выполнила это с элегантностью, стилем и завидной простотой Клайборн изменила формы специальной одежды для работающих женщин. Она дала им возможность выглядеть шикарно и по-деловому в современной готовой одежде. Все ее волшебство заключалось в том, что она прислушалась к своему внутреннему голосу при проектировании одежды и при этом хотела одеваться как женщина, делающая карьеру. И внутренний голос не ввел ее в заблуждение, как предсказывали мудрецы. Ее дух первооткрывателя игнорировал мнения экспертов промышленности, которые никогда не согласились бы с ее стратегией. Она полагалась на собственное представление об "одежде работающей американки" и предлагала даже держать пари на семейные сбережения (около 50 000 долларов), что ее мечта воплотится. Она интуитивно чувствовала, какую одежду хотелось бы иметь женщине, и оказалась права полностью, что подтвердили дальнейшие события в мире бизнеса. Как работающая женщина Клайборн понимала, что высокоученые гуру предметов одежды не делают. Она говорила в интервью "Fortune" (1987):
"Я работала сама, я хотела выглядеть хорошо, и не думала, что вам придется тратить свое целое благосостояние на то, чтобы делать это. Только пара компаний обслуживали в этом деле наших новых женщин - и обе в традиционном, средненьком стиле. Я чувствовала, что мы смогли бы сделать это лучше".
Клайборн непосредственно приблизилась к осуществлению своей давней мечты о создании собственной линии модной женской одежды. Ее понимание и видение заставили ее решиться на преобразование маркетинга и производства одежды работающей женщины. Лиз Клайборн захватила весь этот сегмент рынка женской одежды; как не удавалось еще ни одной другой фирме в истории. Журнал "Women's Wear Daily" (1991) охарактеризовал Лиз Клайборн как "явление, стоящее два миллиарда долларов". Журнал "Fortune" сказал о ее фирме: "Лиз Клайборн была великим следопытом", а в 1992 году поставил ее четвертой в списке "300 самых прославленных компаний" в Америке. То есть она оказалась второй после "Levi Strauss" в соответствующей группе. Журнал "Working Woman" (1992) изливал свои чувства: "Сегодня "Liz Claiborne" не только одна из самых успешных в Америке компаний по производству одежды - она одна из вообще самых успешных компаний Америки нашего времени".
Необычность этого явления в бизнесе заключалась в том, что, во-первых, это была одна из двух фирм, основанных женщинами и пробившимися в список 500 в "Fortune" , а во-вторых, это было самым быстрым включением в престижный список. Потребовалось только десять лет деятельности, чтобы пересечь границу священной земли элитных пятисот "Fortune". По некоторым финансовым показателям в 1988 "Fortune" поставил Лиз Клайборн первой среди всех компаний в этом списке за 1979-1988 годы. Невероятно, но фирма в среднем имела 40 процентов дохода ежегодно в течение десяти лет. Это было непостижимо для фирмы, которой даже не существовало до 1976 года. Это вынудило "Fortune" объявить Лиз Клайборн самой успешной предпринимательницей Америки. Как Клайборн сумела достичь этой невероятной высоты? Она умела учитывать потребности рынка и затем прислушивалась к своему "внутреннему голосу", чтобы удовлетворить эту потребность и наполнить рынок. Она говорила Эльзе Кленш из "Vogue" в 1986 году: "Моя первоначальная концепция заключалась в том, чтобы одеть женщин, которые не должны были носить костюм - учительниц, врачей, женщин, работающих в Южной Калифорнии или Флориде, женщин самых разных профессий. Они не должны были или не хотели обязательно носить костюмы".
Клайборн хотела сделать ставку на все семенные сбережения, уверенная в правильности своего представления о будущем. Она поместила объявление о своем пари в бегущую строку "Женской готовой одежды" и сумела выиграть, символически сорвав банк в Лас-Вегасе. Компания "Liz Claiborne" сумела в 1991 году стать предприятием стоимостью в два миллиарда долларов и любимицей Уолл-стрит. В начале девяностых годов фирма настолько лидировала в бизнесе женской одежды, что ее оборот оценивался от 5 до 10 процентов всей торговли в Соединенных Штатах. Настойчивость Клайборн окупила себя.
ЛИЧНАЯ ИСТОРИЯ
Элизабет Клайборн родилась в Брюсселе, Бельгия, 31 марта, 1929, у родителей-американцев из Нового Орлеана. Она родилась вторым ребенком, но первой девочкой. Ее старший брат, Омер Клайборн, владелец художественной галереи в Санта-Фе, Нью-Мексико. Ее мать, Луиза Феннер Клайборн, была домохозяйкой и швеей с практичным характером. Ее отец, Омер Клайборн, был банкиром-эмигрантом в "Morgan Guaranty Trust Company" и должен был оказать положительное влияние на нее, несмотря на свою традиционность, если не сказать старомодность, нудные рассуждения о жизни и месте женщины в ней. Он был прямым потомком известного Вильяма С. К. Клайборна, который управлял штатом Луизиана во время войны 1812 года.
Клайборн разговаривала по-французски раньше, чем овладела английским, поскольку росла в Брюсселе. Она описывает своего отца как "очень старомодного" банкира, который любил искусство и историю. Он "таскал ее по музеям и соборам" по всей Западной Европе, пытаясь дать ей культурное образование, столь важное в мире творческого дизайна. За время этих полудетских прогулок она полюбила живопись и эстетику, которые оценила как огромный актив в своей более поздней работе над проектированием линии одежды. Она вспоминала, что это научило ее ценить эстетический подход, в соответствии с которым "форма и вид вещей не менее важна, чем их полезность и практичность".
Когда Лиз было десять, ее семья бежала из Брюсселя, спасаясь от вторжения нацистов, и вновь вернулась в Новый Орлеан в 1939 г. Мать Лиз обучала ее швейному искусству с очень раннего возраста, и ее строгие правила относительно одежды и внешнего вида прочно запечатлелись в памяти девушки. "Меня приучали "видеть" вещи. Вы ведь не покупаете просто стул, вы покупаете хороший стул, на который приятно смотреть". Ей постоянно втолковывали, что следует носить, когда и какого цвета. Эти инструкции перемешивались с лекциями отца по искусству и эстетике и, объединившись, создавали в ней фундамент для художественного дизайна в одежде. Формальное обучение Лиз состояло из приходских школ, напоминающих монастыри, в соединении с римско-католическим вероучением. Ее старомодному отцу и в голову не приходило, что формальное образование необходимо для женщины (вспоминаются Меир и Каллас) и отправил ее в художественную школу в Европу вместо того, чтобы дать возможность закончить среднюю школу в США.
Клайборн посещала художественные школы в Брюсселе, Бельгия (1947), и в Ницце, Франция (1948) и проводила время в Художественной Академии в Париже. Ее отец хотел, чтобы Клайборн стала художницей, и настаивал на изучении французской живописи импрессионистов. Лиз поняла очень рано, что никогда не станет великим живописцем и потом вспоминала в интервью Нине Хайд из "'Washington Post": "Я многое прошла, и я довольна, что обучалась этому, потому что это научило меня видеть; это научило меня чувствовать цвет, пропорцию и много еще других вещей, о которых, как мне кажется, я не узнала бы в школе проектирования". Она рассказывала: " Я тогда зубрила все подряд, ходила по вечерам на курсы кройки и шитья. Если вам нравится рисовать и вы любите шить - ну, что еще вам остается делать кроме того, чтобы стать дизайнером?" (Этот тип целостного образования, отмеченный у большинства наших женщин, кажется, во многом превосходит традиционное образование.) Клайборн рассказывает, что ее римско-католическая семейка "намертво" запротестовала против ее работы в индустрии модной одежды. Она говорила Адаму Смиту из "Esquire" (январь 1986): "Для них это было - ну, слишком по-нью-йоркски, слишком грубо". Вот таким образом всегда предприимчивая девятнадцатилетняя Лиз во время летних каникул в художественной школе участвовала в национальном конкурсе по дизайну, объявленном при поддержке "Harper's Bazaar", и победила. Эскиз, принесший ей победу, представлял собой женское пальто с высоким воротником, изделие тонко передавало "ощущение войны". Призовое вознаграждение придало ей уверенность в себе, расширило круг общения и узаконило в общественном мнении ее профессионализм, то есть все необходимое, чтобы открыть двери в нью-йоркский мир производства предметов одежды. Использовав свой только что полученный приз за победу как входной билет в мир модной одежды на Седьмой авеню, Клайборн поссорилась с отцом, распрощавшись навсегда с его мечтой о ее художественной карьере, и уехала в Нью-Йорк делать свою судьбу. Омер дал ей пятьдесят долларов и торжественно сказал на прощанье, что "место женщины в доме", а не среди толпы нью-йоркских модниц, посетительниц постыдных тряпичных магазинов. Она временно поселилась у тети и начала искать работу. Клайборн предприняла свой первый иконоборческий шаг в неудержимом стремлении к вершине дизайна. На все это потребовалась масса времени, но ей было мало просто прожить жизнь эдакой Золушки, "девушки, творящей добро", несмотря на сопротивление отца.
